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老榕言商:B2C,绝地大反击三招见效

http://www.sina.com.cn 2001年04月24日 12:06 新浪科技-老榕

  作者:老榕

  最近,亚马逊在分析师为它描绘的悬崖边上,突然发起了绝地反击,不仅股价使劲回升,好评也逐渐多起来,和一个月前大家挂在嘴上的“垃圾”完全成了二个东西。

  其实,这不是偶然的。亚马逊绝处发力,使出的新套路大约共有三招。

  第一招:眼睛向内,强化管理。

  去年底,在人们一片打死B2C的喊叫声中,亚马逊股票开始加速下滑。上一年的这个时候,贝佐斯的头像登在《时代》封面上,成为年度新闻人物。而今天,他却亲自到公司的一家配送中心值班。为了给一种热销的折叠椅做个包装箱,他用去了15分钟的时间。由于包装耗时太多,实际上要赔本。他于是决定不再经销这种折叠椅。这时,有意思的事情发生了。供货商在得知这个消息以后,立即主动提出负责将折叠椅包装好并直接运送到亚马逊的发货仓库。贝佐斯说:“现在我们只要在包装箱上贴上邮寄标签就行了。从这件事上我们发现,必须把注意力放在那些不赚钱的商品上,然后和制造商进行协调,共同找到一个解决方法。”

  不知道从创立亚马逊这个伟大的现代商业企业起,贝佐斯就随身携带的相机那天是否带着。他真的应该给自己来个自拍。这件事情,在亚马逊的发展史上肯定有非常重要的意义。在过去的6年里,他的公司一直飞快地跑在整个经济的前面,他本人一定没有机会这样仔细地研究过他的内部流程。现在,一切慢慢回到它本来应该的节奏上来了,贝佐斯终于开始了划时代的对亚马逊的管理再造。不仅是折叠椅,亚马逊还开始对它在本土兴建的配送中心进行调整,采取多种有效方法缩短配送中心的库存,加快资金的周转。他们甚至开始训练采购员们使用电子系统对商品采购实行全过程管理,对每一个环节都仔细计算成本。过去,说起亚马逊,谁都知道它是交易环节电子商务的先驱,现在,它又开始成为管理环节电子商务应用的一个典范。掌握节奏,挖掘潜力,提高效率,成为主题。一个看得见的效果是,他们去年底的库存低于1.75亿美元,较上年减少20%,而销售额却同时上升了44%。前几天,美国著名的穆迪投资公司重新调整了对该公司信誉程度评估,将这个世界最大的网络零售商的还债能力从稳定(Stable)提高到积极。穆迪公司在报告中指出,“亚马逊公司管理层正在集中精力提高利润率,有一个更加清晰的战略,即从现有的运营中获得收益,而不是把资金投放到新的领域,因此,亚马逊公司在中期内具备了积极的资金流动的潜能。”这应该是亚马逊管理再造的一个贴切评语。

  电子商务不仅能带来全新的购物感受,也能带来全新的奇迹般的管理效率。这应该是亚马逊第一招的心诀。

  第二招,扩展经营方式

  过去说起亚马逊,连孩子都知道他们是B2C模式的代表。不过,最近事情开始有了很大的变化。在经营面,过去亚马逊扩展得其实也很快,在大家刚知道它是“买书的”没几天,就什么都卖了。不过这次,他们扩展的领域不仅仅是卖东西了。2月,贝佐斯一反常态,突然宣布该将停止销售某些不能带来利润的商品。他虽然到目前为止也没有具体指出将停止销售哪些商品,不过我想,上面那种折叠椅之类在管理流程里面成本太高的东西,如果供货商不配合,是很可能被停止销售的。与这个减法相比,他最近做的一些加法更令人眼花缭乱。3月,它成立了一个新的业务部门,专门从事面向全球的数字化出版和音乐产品的销售。早在2000年3月份,他们与Simon & Schuster出版公司试验电子图书的发行,在网上向顾客提供作家史蒂芬.金的作品《驾御子弹》(Riding the Bullet)一书的免费下载,其巨大的成功一定使贝佐斯十分高兴。2000年6月,亚马逊公司与Audible公司达成合作协议,使顾客可以购买和下载多达22000多小时的数字化音频内容,包括语音书籍等。这事的最高潮发生在前几天,他们与Adobe公司建立了一个策略联盟,数千册Adobe公司PDF格式的电子书目一夜之间登上了亚马逊。他们说,明年,两家公司还计划将策略联盟扩展到法国、德国、英国以及日本。

  扩展到没有物流的“商品”,这还只是这个招式的开始。接着,亚马逊又玩出了更漂亮的杀技。去年9月,亚马逊和世界最大的玩具销售商Toys'R'Us成功合作,Toys'R'Us负责玩具的销售规划和存货管理,而亚马逊则主管网上的营销业务和客户服务。结果,这个合作模式在去年圣诞节获得了极大的成功(顺便还让贝佐斯一直耿耿于怀的老对手Etoys一命呜呼),看来没有什么理由不值得大力推广。前几天,亚马逊宣布将接管竞争对手,美国第二大图书零售商BorderssgroupsInc.的网络业务,包括目录清单、客户服务和网上书籍、音乐及录像带的订单执行等业务。但双方宣布,Borders将向亚马逊支付一笔一次性费用,以创立一个新网站Borders.com,这个网站的所有商品销售收入将为亚马逊所有,而Borders将获得佣金。两家公司称,将探寻整合业务的方式,比如说可能会允许网上购物者在Borders各店取走预订的书籍。亚马逊称,公司计划用自己的“平台”为其它零售商的网上业务提供帮助,与Borders建立的合作关系、早些时候与Toys ""R"" Us建立的联盟以及将来可能达成的交易都是这个计划的一部分。亚马逊的所谓“平台”是指亚马逊大力投资的网络和电子商务技术。

  这个事件有二个方面的意义。第一,亚马逊从此开始了出售网上营销服务(就是他自己说的平台服务)的重要一步。跨越模式,构筑平台,是我去年年中一篇文章的标题,看来成了亚马逊的决胜一招。有人预计他们在2001年将为此受到5亿美圆以上的收益。如果真的如此,将足以抵消它目前的全部亏损,实现贝佐斯今年四季度赢利的计划。第二,虽然在商业上未必重要,不过,这个合作事实上使亚马逊这个鼠标成了已经栽在网络上的一个大水泥的救星,有深远的启发意义。

  忘记B2什么的模式,全面发挥面对家庭的电子商务平台效能,这应该是第二招的心诀。

  第三招,维持并扩大规模

  在全世界互联网一片肃杀声中,亚马逊继续它的“大而全”而且越来越大,可能也应该算是个新招。亚马逊的规模到底有多大?它6年的发展到底为它打下了什么基础?它的用户数由1999年的1400万增长至2000年的2000万,今年预计会突破3000万;销售额由1999年的16.4亿美元增长到2000年的27.6亿美元,今年预计会达到45亿美圆;其营业亏损额与销售收入之比由一年前同期的26%下降至2000年第四季度的6%,今年一季度继续下降。如果考虑到亚马逊的综合毛利率一直在18%到21%之间,就可以想到这个亏损率已经到了可以让人松口气的地步了。今天看到一个新的统计,亚马逊赫然列在三月全世界访问量最大的前30名网站的第11名,而中国的网站还没有一家进入前30名。考虑到中国前100家零售企业一年的总销售额才1600亿人民币左右,亚马逊一家就几乎等于这个总值的1/4,就知道亚马逊的规模有多大了。更令人兴奋的是,这个规模的意义,正如贝佐斯本人最近说的:与传统商务相比,电子商务的优势在于可以通过增加带宽、扩大硬盘空间、提高网络处理能力等手段给予用户更多的购物体验,从而推动在线购物的普及。

  大而全,规模为王,就是第三招的心诀。

  贝佐斯说,随着用户在线购物体验的加强,电子商务业必将稳定发展。他坚信电子商务最终将占去零售业的15%的“天空”。我也相信。(原载《21世纪经济报道》2001年4月23日)


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