我们已经发现，三大门户网站中，新浪网已经处于明显的领先地位。新浪网究竟是一个什么的网站，它有什么过人之处？我们从对新浪网中国区总经理汪延的采访中，也许能找到一些答案。

　　逐步推进本地化

　　新浪网(这里所说的新浪网都指汪延主管的sina.com.cn)主要定位在北京，面向全国做内容。目前在上海和广州设有分公司，上海和广州的分公司主要在当地承担市场宣传、市场推广的职能。在未来的时间里，新浪将逐渐扩展上海和广州分公司的地方化能力，陆续在两地推出新浪的地方网站，采集当地的信息、当地的新闻和当地的服务。汪延说，新浪会做得扎实一些，不仅仅是简单的改头换面，以期为本地的广告客户和网民提供更好的服务。

　　在汪延的眼里，上海和广州两个分公司可以辐射华东和华南，北京地区的互联网广告市场，他们已经挖得比较深了，华东和华南的市场还有很大的潜力可挖。

　　在西部地区，新浪的策略则是挖掘人才和挖掘资源。目前，西部地区在用户和广告销售方面有一定的市场，但和上海、广州相比还不是一个数量级。不过，西部地区如西安、成都这样的城市，具有相当的价格和人才优势，西安马上要建成中国第四大IDC，这里的带宽价格具有很大的吸引力。新浪在西安、成都放置了服务器，感觉不错。至于西部地区内容和服务的地方化，则通过新浪总站来完成，新浪总站将更多地照顾地方的内容、地方的信息和地方化的服务，包括一些交互性的服务都会针对地方特色来做。

　　适时调整内容

　　新浪的前身四通利方在线，那是当年最热闹的论坛之一。1997年之前，上网的人几乎没有不知道四通利方论坛的。直到今天，汪延仍然认为，社区是新浪网的核心，依靠这个核心，新浪网留住了许多非常忠诚的网友。新浪网目前已经集中了数十个大型中文论坛和聊天室，比较知名的如IT业界论坛、金庸客栈、体育沙龙，具有地方特色的如广东论坛、上海论坛等。

　　1998年，新浪网在这个核心的外面，增加了很多内容性的东西。在业界的一片怀疑声中，新浪与传统媒体合作，推出了大量的新闻内容。新闻的推出，使新浪网一举树立了自己的特色。

　　1999年，随着人们对互联网认识的深入，新浪网开始把财经当成重要的栏目。今天，用汪延自己的评价说：“新浪财经已经是除专业财经网站以外，给人印象最深的财经频道之一。”新浪财经不仅有大量宏观经济信息，还针对炒股的层面，提供全球主要市场的行情。新浪的楼顶上有两个卫星接收天线，实时接收深市和沪市的股市行情。新浪还发布了一个财经版的上网软件，捆绑到TCL电脑、中国电信家庭上网光盘中发出去。

　　新浪调整内容的决策，实际上是根据网民结构的变化而来的，用户主流从“玩网”变为“用网”，新浪也不断增加实用的信息和服务。

　　内容制作的“小聪明”

　　经常上新浪网的人一定感觉得到，新浪网的页面设计越来越精细了。在每个频道的首页，一个你感兴趣的东西不经意间就会映入你的眼帘，这就是新浪的独到之处。新浪在不断地增加新内容的同时，在版面上、界面上也不断地调整，让它在感官上更贴近用户，让人用起来舒服。汪延说他喜欢搞“小聪明”，制作网站也是需要“小聪明”的。基本的功能都有了，在界面上下点功夫可以起到画龙点睛、事半功倍的效果。举个例子，诺基亚的手机和摩托罗拉的手机，里面的芯片都差不多，但给人的感觉就不一样。

　　新浪网有两个比较专业的部门负责内容制作：一个是UI(User Interface)部门；一个是UE(User Experience)部门。UE部门负责设计提要求，UI部门负责实现。UI就是设计师，细致把颜色填进去，把画面画出来；由UE编程实现。

　　人机界面是一项非常细致的工作，不需要尖端的技术，但做起来也很有门道。例如，在改版的时候，你一方面需要同用户交流，了解他们的感受，他们的期望；另一方面自己一定要有主意，每次改版都会有遇到一些逆向的声音，你需要自己判断，如果认为用户的意见有道理，就相应地做一些修正，如果你认为自己是正确的，就应坚持下去。过一段时间，用户就会习惯新的界面，体会到新界面带来的好处。

　　新浪在界面设计上投入了不少精力和时间，不过，这种投入是无形的，不容易说清楚，究竟都做了哪些东西。

　　无为而治的论坛

　　论坛是互联网的交互性体现得最多的地方，一个好的论坛才能够给网站带来人气。一般认为，人上网有两种需求：一种阅读，一种是交流。人们看完信息后，可能需要和其他人交流。既然是互联网，当网友有什么样的疑问需要找老师，你有什么样的心情要去倾诉，有什么兴趣爱好交流思想的时候，必定要去的一个地方，那就是论坛。同时，论坛也是最敏感的地方，当网友有什么不满意的时候，就会当场骂出来，甚至离开论坛，有时候还会有触礁的内容出现。如何管理好论坛，新浪的做法归纳起来可以叫做“无为而治”。

　　汪延说，新浪对于论坛这样的东西，更多是追求它的规模效应。在有一定的人群以后，通过为论坛制定规则，让论坛像滚雪球那样，逐渐滚大。而不是像内容频道一样，雇一批人，做直接的聊天服务。对网站来说，论坛带来的商业回报并不多，但它又是一个真正对网民的服务，所以，网站需要在投入和产出之间找一个平衡点。

　　同时，新浪利用网站制作的“小聪明”，将论坛和内容频道建立紧密的联系。让人看完信息后，可以方便地进入相关的论坛进行交流。

　　无孔不入的商城

　　其实不仅仅是论坛与频道建立紧密联系，商城也是一样。刚开始时，新浪商城就好像是一个独立的频道。期望人们上新浪网，“啪啪啪啪”，点到新浪商城去买东西。现在，商城都被打散到每一个内容板块里去了，买球鞋的、卖运动服的，到体育频道；卖小孩玩具的，到育儿频道；卖小家电的，到时尚频道；卖光盘卖书的，到音乐娱乐频道。这就让人感觉到，新浪提供不仅仅是内容，还有一大串服务。所以，如果人们对新浪网的印象，1997年是论坛，1998年是足球，1999、2000年是门户、是新闻，那么，2001年，汪延希望新浪网给人的印象是服务。

　　新浪网不介意人们现在还说他是新闻网站，这至少说明他的新闻做得好，但他希望在新闻之外提供更多附加价值的东西。当你为了某个兴趣点而来，比如你专门为游戏而来了，你不仅可以在这里得到游戏的资讯，不仅可以玩到游戏，还可以买到游戏，所有关于游戏的东西都在这里。其实这一点，雅虎是做得最到位的。

　　新浪商城名为新浪，实际上新浪只提供一个有人群的场所，商品的提供、商品的买卖、商品的配送都是由商家完成的。与新浪合作的都是卓越音像、启迪教育这样一些行业里做得比较大的网上零售商，由他们去组织货源，组织配送。

　　如果客户有问题，一般会先按照商城提供的电话号码找商家，也可能会把电话打到新浪，这时新浪会把这个案子接下来，跟商家协调解决。

　　进驻新浪商城的商家一般有两种情况：一种是为了直接销售商品；一种只是为了展示商品。同时，在新浪商城销售的商品，80%是直接向商家支付的，只有20%通过新浪的网上支付平台支付。因此，新浪是较少按交易额收取佣金的，一般是收取入驻费用，每隔几个月根据大致的销售情况确定调整一下价格。

　　创新的广告

　　也许大家此前已经注意到新浪的大幅面广告。一进入新浪科技的首页，展现在面前的不是习惯了的新闻目录，而是一幅占满整个屏幕的、令人震憾的画面，待你好奇地仔细端详，才发现那是IBM为某个活动所做的一则广告，广告停留几秒之后，才出现正常的内容。最近，新浪将有更多类似的广告出现。

　　这种广告的出现是有原因的，汪延讲了一个广告客户的真实故事。一家生产饮品的跨国公司在新浪网做一个Banner广告，就是在一个框框内不断变换的那种。该公司在中国的老板是特别严厉的一个人，有一次，他从办公室出来，在办公区里走来走去，问长问短，突然走到负责广告的这位老兄跟前，拍拍他的肩膀说，你给我调出咱们在新浪上打的那个广告来看一看。这一拍，把这位老兄吓出一声冷汗。你知道为什么？因为它那个广告在新浪上不断翻滚，现在他根本就不能确认，当他进去的时候，会不会像他拿出杂志那样翻到第几页，指给老板看，这就是咱们的广告。好在那次这位老兄找了五分钟总算出来，否则他就死定了。

　　这个故事实际上暴露了互联网广告的一个大问题。当你面向IBM、Intel，面向.COM公司做广告的时候，你可以跟他说，互联网广告不是在互联网上贴广告，而是利用互联网技术来做广告。你可以给他一个用户名/密码，让他登录到你的网站上查询点击广告的人数是多少，其中，多少为男性，多少为女性，等等。网民还可以直接点击广告上它的网站。可是，现在有许多传统的公司开始在互联网上做广告，传统客户并不懂这些，他只是希望在互联网上打一打品牌，让这群年轻、有活力的网民关注他们。

　　这就需要互联网广告去适应他们的需求。新浪对这种需要的回应就是，于本周发布全新的互联网广告形式——全流量广告，或者叫分时段广告。所谓全流量广告，就是在网站首页和每个频道首页出现的一种广告形式，以较大的画面呈现在所有访问者的面前。新浪的全流量广告有：弹出窗口式广告，一进到某个页面就弹出一个整个页面的广告；画中画广告，在画面上点击某些按钮，又可以弹出其它的广告画面；通栏广告，出现在首页的上方或下方；声音广告。显然，这种新的广告形式冲击力特别强，而且与传统的广告形式较为接近。

　　汪延还强调，以前的Banner广告、定向广告等形式还会保留。也许有些用户在做过全流量广告之后，希望继续深挖互联网的潜力，就需要定向广告。

　　目前，新浪网的传统客户包括IT、汽车、医药、家电等行业，房地产、食品、保健品、饮料等也开始有了。一般是一个行业中排二三位的企业最为积极。

　　新浪网在广告市场的不断耕耘也给新浪网带来令业界羡慕的业绩。2000年新浪网的广告收入达到2000多万美元，也就1.7亿元，这一数字和传统纸媒体相比，已经可以排到前20名了。不过由于新浪网的支出高于收入，人们注意他亏损的事实，甚过注意他广告额的增长。

　　不过，汪延也看到，2000年曾经有过.COM疯涨的那么一个时期，2001年这种好事再也没有了，这块广告会掉下来，需要增加传统产业的广告来把它补上。

　　稳健的管理层

　　现在北京新浪的管理团队是：

　　中国区总经理汪延，新浪网创始人；

　　执行副总经理王杰，负责行政管理，四通利方的创始人，把王志东和严援朝拉到一起的人；

　　执行副总经理周锚，负责市场，2000年底来自传统IT企业；

　　副总经理陈彤，来自新浪网基层；

　　销售总监邓海麟，新浪网的创始人；

　　总工程师严援朝，原来属于中国区，现他所负责的研发部门主管全球研发；等等。

　　汪延说，1998年他成为中国区总经理后，管理的事情多了。好多好原来没有考虑过，没有担心过，没有犹豫过的事情一下子都涌上了。但是他最高兴看到的是，在新浪大家都是一起干活，不是站在旁边看别人笑话。

　　尽管新浪网目前还处于亏损状态，并且处在收购兼并的各种传闻之中，但我们仍然可以认为新浪已经“成功”了。综合以上的分析可以看出，新浪的成功不是偶然的，新浪的成功，是因为他有一个稳健的管理团队，这个团队带领新浪的队伍不断地努力和创新，踏踏实实地把互联网当作事业来做。那怕有一天新浪被收购了，我们希望那只是资本的运作，而新浪的根基仍然保持现有的传统，为中文网民持久地提供良好的服务。(肖朝虎 吕伟钢/文)