作者：吕伟钢

　　笔者2000年11月《数字背后三大发现》一文曾对新浪、网易和搜狐三大门户去年第三季度的财务报告作了述评。这期对三大门户网站第四季度及2000全年的财务报告再作一次比较分析。

　　第四季度业绩述评

　　营业收入及其构成、季度性增长趋势

　　从2000年第三季度的财务报告我们看到，三大门户网站的营业收入增长已经放慢。从第四季度的财务报告看，新浪和网易的营业收入增长进一步放缓，其中新浪的增长率从24.3%回落至6.6%，网易从47.0%降至24.3%。搜狐营业收入的增长率则从20.5%提高至36%。

　　新浪第四季度762万美元的营业收入中，广告收入占87.8%，网易第四季度的营业收入为301万美元，广告收入的比重为86.3%；搜狐218万美元，广告收入比重则高达95%。在网易的广告收入中，来自.COM公司的比例已经下降为14%，每个广告客户的平均广告投入比第三季度增长了10％以上；搜狐的广告收入中来自.COM公司的比例也从第三季度的28%下降为19%，来自跨国公司投放的广告收入则从30%上升为44%。

　　新浪第四季度电子商务收入为25万美元，占全部营业收入的3%，比第三季度增长39.7%，但增长率呈下降趋势；网易电子商务相关收入为42万美元，占营业收入的比例为13.3%，比第三季度增长28.5%，增长势头也在逐季放慢；搜狐电子商务相关收入不到11万美元，占营业收入的比例在5%以下。新浪和网易除广告和电子商务外，尚有软件产品与服务收入。

　　如果撇开2000年第三季度奥运会带来的事件性(即不可复现性)额外收入，新浪营业收入的增长率已连续三个季度低于网易和搜狐的增长率，但其第四季度的营业收入仍然高于网易和搜狐的营业收入之和，而营业性总支出(成本加费用)则低于网易与搜狐的营业性总支出之和。新浪的营业性费用在第三季度和第四季度都为负增长，尤其是在第四季度，销售费用比上季度压缩了6.9%。

　　搜狐在2000年第三季度压缩销售费用的幅度高达18.3%，相信这是它在营业收入上被网易大幅拉开距离的主要原因。网易第三季度的销售费用高达459万美元，而搜狐只有240万美元。搜狐第二季度的营业收入只比网易少25万美元，但在第三季度少了82万美元；第四季度在网易严格控制销售费用增长的情况下，搜狐却大幅增加了销售费用支出，使它在营业收入上与网易的差距不再继续扩大。

　　毛利率

　　第四季度新浪的毛利率在第三季度42.1%的基础上进一步提高到44.3%；网易从40.8%提高至48.5%(注：网易在自己的新闻公报中说到的毛利率为46%，是根据毛收入计算得出的；本文中提到的毛利率全部用扣除销售环节税费后的净收入计算得到的)。网易将毛利率增长归因于单位带宽成本下降以及对网络系统有效的规模利用。我们认为，新浪毛利率略低于网易的主要原因是它在我国香港及台湾地区的网站规模小创收能力低而抵耗了新浪整体上的规模经济效应。

　　从第四季度开始，搜狐已将ChinaRen并入自己的财务报告中。第四季度搜狐的毛利率虽然比上季度有所改善，但仍然只有5.4%。搜狐网站的营运成本比网易的营运成本高三分之一，在访问量不相上下、带宽成本相当的情况下，二者的出入就主要反映在负责网站日常营运的员工工资总量上。搜狐年底前裁员裁去的多数是网站营运部门的人员，裁员引起的遣散费用打入第四季度的营运成本中，所以尽管搜狐第四季度的销售增长幅度很大，但毛利率的改进却相当有限。

　　营业性亏损、现金亏损额

　　第四季度新浪的营业性亏损为1043万美元，比第三季度下降11.6%；计入利息收入200万美元及对外投资损失44万美元后的净亏损为888万美元，比第三季度下降13.4%；扣除无形资产摊销、股权补偿等非现金支出后的亏损额为536万美元。网易和搜狐的营业性亏损额分别为718万942万美元，净亏损额分别为606和827万美元；网易的现金亏损额为568万美元，搜狐为471万美元。由此可以看出，尽管新浪第四季度的净亏损额最高，但其现金亏损额其实比网易还低。在新浪高达888万美元的净亏损中，有近170万美元为购并华渊网发生的无形资产摊销，183万美元为递延的股权补偿。2000年全年，新浪用于股权补偿的支出高达1100多万美元。

　　搜狐第三季度的营业性亏损与净亏损是三大门户网站中最小的，但是第四季度由于兼并ChinaRen带来的337万美元的无形资产摊销使搜狐的亏损额超过了网易，但现金亏损额仍然小于网易。

　　应当指出，新浪亏损额下降主要不是通过营业收入增长实现的，第四季度新浪在销售费用和股权补偿上少支出了近120万美元才确保了亏损的递减。2000年日历第三季度是新浪发展的一个转折点。正如高盛预期的那样，新浪在第三季度越过亏损额的顶峰，支出和收入两条线开始拉近并预计在2002年的日历第二季度实现盈亏平衡。但是，由于网络广告业的不景气，新浪营业收入增长已低于高盛的预期，盈利年度将被推迟。

　　另一个角度看绩效

　　根据三大门户网站各自发表的注册用户数字，我们可以粗略计算得出新浪在第四季度平均每位用户为它带来的销售收入为48美分，网易为22美分，搜狐则为18美分。这些数字不能完全采信，原因一是注册用户数未经第三方认证，二是由于用户数在第四季度是不断增长的，但我们使用时未经加权平均。

　　从新用户的获得成本(User Acquisition Cost)方面看，新浪在第三季度的新用户获得成本为1.52美元，第四季度降为1.16美元；网易从第三季度的1.36美元降为1.03美元；搜狐第三季度的新用户获得成本为1.39美元，第四季度由于与ChinaRen合并，新用户增长数量不详而没法计算新用户获得成本。根据互联网调查机构Iamaisa的估计，ChinaRen和搜狐的用户大约有22%的重叠。

　　新浪在第四季度平均每位员工创造的销售收入约为12200美元，网易大致为10000美元，搜狐则不到4000美元。目前搜狐的员工人数仍然比网易高一倍，搜狐已经表示将在今年底前将员工人数减少到470人。

　　据新浪营运总裁茅道林透露，新浪在中国内地的网站对新浪营业收入的贡献约为65%，但这只是一个非常粗略的估算，事实上新浪在两岸三地和北美的网站之间的运作已经成为一个有机的整体，许多计入新浪中国内地网站的广告收入是经由新浪其他三个网站揽收来的。

　　年度业绩述评

　　新浪2000会计年度截止在2000年6月30日。为了便于比较，以下分析中引用新浪的财务数据均指2000年日历年度的数据。

　　2000年全年新浪的营业收入高达2418万美元；网易是新浪的三分之一， 787万美元；搜狐更低，是新浪的四分之一，595万美元。与1999年相比，网易的年增长幅度最大，为317%；搜狐300%，新浪则为268%。搜狐对网络广告收入的依存度最高，为93%，新浪和网易均为87%。新浪和网易的毛利率均为37%，搜狐为5%。

　　新浪全年的营业性支出为7285万美元，一美元的支出换来约33美分的营业收入；网易的营业性支出为2817万美元，一美元换28美分；搜狐的营业性支出为2719万美元，一美元换22美分。新浪历年累计的亏损额最大，达4867万美元，网易和搜狐的累计亏损都在2000万美元略多一些。

　　“第四媒体”的崛起

　　2000年新浪全年的广告收入接近2100万美元或1.7亿元人民币，似可跻身全国广告收入最高的传统纸质媒体的前20名。也许三大门户网站各自声称的高达1000万以上的注册用户不足为信，但据Iamasia的统计，搜狐、新浪和网易在去年12月都拥有超过400万的家庭用户(不重复到访者，Unique Users)，家庭用户的到达率(Reach)都在50%以上；如果把这些用户数根据他们在网上的阅读量(Pageview总数)折算成纸质媒体的订户数，相信这三大门户网站也应跻身全国最有影响的纸质媒体之列。

　　互联网广告目前处在低迷徘徊之中。2000年3月，作为网络广告主要客户源的.COM公司的泡沫大面积破灭，网络媒体失去了一根重要的支柱。各类媒体对互联网的负面报导大肆泛滥，又对传统产业在互联网的广告投放进度产生了阻滞作用。根据美国互联网广告署(IAB)的统计，美国2000年第三季度的网络广告收入在保持多年的飞速增长后首次出现季度性下跌。与此同时，旗帜广告(Banner Ads)作为网络广告的最主要形式似乎也已走到了尽头，旗帜广告的平均点击率已从几年前网络广告新生时的4%下降到0.1%。由于篇幅所限，关于网络广告的发展我们将留待以后讨论。但是我们认为，互联网作为媒体与作为通讯、商务的工具及场所一样具有无限多样的发展前景，目前网络广告业的挫折只是暂时的和过渡的。

　　对“第四媒体”的观察和研究在我国还处在刚起步的阶段，目前对互联网用户的定义、互联网用户的数量和总体特征描述因调查研究方法的不同还存在较大分歧，对与家庭互联网用户相对的单位互联网用户的总体状况的分析研究更告阙如。

　　在国外相当规范的对媒体受众的认证在我国采用的也不多。互联网作为一种新生的媒体，这方面理应走在前面。可喜的是新浪已在第四季度采用了美国互联网浏览量审计公司ABC Interactive的认证，它在12月份按严格审计标准获得的日均页面浏览量(Daily Pageview)为5000万，与未经第三方认证的日均页面浏览量相比，这个数字“缩水”的比例可能高达25%以上。9月份新浪、网易和搜狐未经第三方认证的日均页面浏览量分别为4600万、5000万和2800万，网易和搜狐12月份未经第三方认证的日均页面浏览量已分别跃升至7000万和7920万(搜狐的数字包含ChinaRen的页面浏览量)。

　　三大门户网站经受着国际市场风风雨雨的洗礼，相信它们在2001年将更成熟、更规范。

　　新浪网声明：以上观点不代表本网站立场。

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