老品牌名声仍在 新品牌造势而来

　　20世纪末，令全球疯狂的Internet热潮，使中国网民剧增至千万以上，极大刺激了Internet相关产品或服务企业的发展，InternetServiceProvider或InternetAccessProvider(网络服务供应商，简称ISP)，尤其是ISP接入服务商对推动因特网市场的发展起着举足轻重的作用。没有ISP，因特网无从发展；没有ISP，今天的.com公司无以为生；没有ISP，电子商务无论是现在还是将来都只能是空中楼阁。

　　作为internet“生态链”(网络基础设施平台--因特网接入／ISP--内容／ICP--应用)的“瓶颈”，激增的网民数量既给ISP们带来了竞争的压力，也提供了发展的空间。现在，ISP们已经充分认识到了拨号Internet接入服务市场的机遇与挑战，在北京地区，几十家比较成规模的ISP在争夺100多万拨号上网用户，这个战场上硝烟弥漫。

　　那么，目前ISP们的市场竞争态势是什么样的？网民又是怎样看待和评价ISP接入服务商的呢？IMI市场信息研究所传播效果实验室就这些问题对北京市网民进行了一次随机抽样电话调查。

　　老品牌名声仍在

　　调查结果显示，263、163、169这三个老品牌、大品牌知名度较高，特别是263，知名度高达84.1%。东方网景和瀛海威这两个早期的“英雄”虽然这几年有些势微，百分比与前三者差距较大，但知名度仍然保持在网民的心中。

　　人际传播是ISP推广的重要渠道

　　尽管有关互联网的广告随处可见，可是对于ISP来说，网民们更多的却是通过听别人介绍才了解ISP的，也就是说，人际传播是ISP获得推广的最重要的渠道。在传播学中，人际传播与大众传播在传播效果方面最大的区别是大众传播的覆盖面广、受众多，而人际传播的优势却是内容详细、反馈及时，显然，对于ISP这种目标对象并非全体大众，具有专业技术性的“商品”，人际传播具有相当大的影响力。而要想获得良好的口碑，ISP们必须事无巨细，从各个方面包括技术上、服务上、费用上都保持高质量、高满意度。

　　对于大众媒体，报纸是一个不错的选择。数据显示，网民了解ISP的主要渠道排在第二的就是一般性报纸，专业(IT)报纸排在第三，户外媒体与其并列。

　　263的用户很忠实

　　对ISP们来说，用户量的多少是非常关键的问题，这不仅和利润有关系，更在很大程度上代表了公司的实力与潜力，那么，北京的网民对各ISP的使用率是怎样的呢？

　　由调查结果可以看出，263和163在使用率上实力相当，比例都在50%以上。紧随其后的是169，与263相差5.3个百分点。而其他的ISP则差距比较远，在网民中的使用率仅仅在10%左右。

　　考虑到现在很多ISP的拨号上网账号都是公开的，很多网民可以随时更换ISP，也就是说，虽然网民用过某个ISP，但他不见得固定使用这一个，这就给我们提出了一个关于“忠实用户”的问题：到底谁更具有吸引力，能获得最多的“忠实用户”呢？

　　我们做了一个交互分析发现，263的用户中“忠实用户”为39.0%，然后是163和畅捷网苑(2911)。

　　包月缔造忠实用户

　　从去年开始，“沉寂”了两年的ISP在ICP们渐受“冷落”后又重新浮出水面，并且以声势浩大的免费、赠送奖品、服务等活动展开了激烈的竞争，并以此为契机重新整合资源，调整战略，以获得更大的市场。那么，在网民可以有更多选择的情况下，哪些因素对于获得网民的青睐起着重要作用呢？

　　我们看一下网民选择ISP时的考虑因素的排名。显而易见，速度是网民最在乎的，其次是价格，而这两者又同时体现出了网民对于上网费用的关心。对于拨号上网用户来说，上网确实是件挺耗时间的事———一来网络传输速度还不很理想，二来网络世界太容易让人流连忘返。在CNNIC今年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中，反映出网民普遍能接受的每月上网费用为200元以下。看来，263之所以能在用户使用率和“忠实用户”量上超过其他ISP，与其实行包月卡和每月网费158元封顶的收费方式不无关系。

　　在考虑因素排名中，服务被网民们放在了第三位。在目前来说，这是很正常的现象，因为在费用上还有一些可计较的空间。但是不能排除一两年后，当上网费用日趋平衡，硬件设施达到理想，网民更加成熟，而ISP之间的竞争却更激烈的时候，服务会成为吸引网民最重要的一个因素。

　　表：用户每月能容忍的上网费用

　　100元 200元 300元 500元 600元 1000元

　　34.08% 35.64% 18.06% 7.96% 2.29% 1.97%

　　网民品评ISP

　　通过前面的分析，我们对北京几家主要的ISP的发展态势已经有了一定的了解，但是知名和使用状况并不能完全说明ISP们在网民心目中的位置，我们还需要网民自己的评价。考虑到中国的互联网事业发展特别快，网民以每半年就翻一番的速度在迅猛增长，而新网民和老网民在对互联网的了解程度和应用程度上差异非常大，我们在数据分析时就这两类网民对各ISP的评价分别进行了计算。

　　老网民指在1998年及以前就开始上网的人，新网民指1999年、2000年才开始上网的人；评价是以打分的形式进行的，5分制，分数越高表示评价越好。

　　价格

　　就价格方面对各ISP进行评价，新老网民表现出明显的不同。老网民对263的价格比较满意，平均分为3.84，高于用户量与它相近的163近0.4分，与其他新ISP相比在价格上也处于比较有优势的位置。而新网民却表现出对新兴ISP价格上的满意度，特别是对畅捷网苑和新网的评价比较高，这可能和他们对新老ISP的了解程度不一样，而他们开始上网的时间又恰逢这些ISP进行广泛的促销宣传有关系。

　　服务

　　在服务方面，老网民对163和263的服务评价比较高，而新网民则对163、263、东方网景评价都比较高。看来，就服务而言，ISP们还“有戏可唱”。

　　速度

　　连线速度是网民们非常重视的一项指标，对于现在的ISP，老网民们似乎对这一点都不太满意，最高分也只有3.65分，而且是169、263和163三个已成规模的ISP占据了前列，新兴ISP们尚处于劣势。新网民与老网民恰恰相反，首先他们对各ISP的速度打分都比老网民高，而且对世纪互联的打分最高，表现出倾向性的不一致。

　　知名度

　　在本文的第一部分，我们已经从网民的认知和记忆角度对ISP的知名度情况作了分析，现在，我们看一看网民自己对各ISP知名度做何评价。

　　无论是老网民还是新网民，老牌ISP的知名度都明显位于前列，特别是263，还有163、169和瀛海威。看来，知名度是老牌ISP的最大优势，如何利用现有的知名度，再配合价格的合理性、技术的优良和服务的高质量展开市场营销战略是这些老品牌们需要认真考虑的问题，毕竟，新的竞争对手越来越多，而且各个来势汹汹。

　　老网民钟情263新网民柔情万种

　　市场竞争最终是综合实力的竞争，为了衡量出ISP们的综合实力，我们把网民对价格、服务、速度、知名度四方面的评价结合了起来，获得了他们对ISP们的综合评价。

　　由数据分析的结果可以看出，在老网民的心目中，263高居榜首，其次是163和169，这个排名顺序和本文第二部分ISP的使用率的结果是相一致的，这说明就综合实力而言，263、163和169的确是京城众多ISP中的“状元”、“榜眼”和“探花”，同时也说明我们的老网民的确对互联网行业有着充分的了解，他们的意见确实反映了ISP行业的基本情况。

　　对于去年以后才开始上网的新网民，对ISP的综合评分呈现出较复杂的形态。不断提升自己的老品牌和一出世就颇具实力的新品牌，因其各自的优势而使得ISP市场“乱花渐欲迷人眼”。

　　中国的互联网事业发展速度是非常惊人的，尽管纳斯达克的股市波动让人心慌意乱，尽管红火一时的大小网站相继关门“大吉”，但有一点是不可否认的--中国的INTERNET仍旧会往前发展，中国网民的数量仍然会急速扩增，这也就意味着ISP们的市场潜力非常大--不管电子商务多么诱人，不管ISP是不是会转为ASP或NSP，随着INTERNET的日益“平民化”，拨号上网接入服务这块“蛋糕”肯定会越来越大，当然，想“吃”的人也会越来越多，究竟谁能吃得最多、最好、最舒服，就看ISP们如何施展“身手”了。文／李彩云