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综述:中国互联网产业从“眼球”走向文化

http://www.sina.com.cn 2003年11月06日 17:58 通信信息报

  史剑

  网络所具备的文化内涵,是吸引“眼球”的真正奥秘之所在。

  一个缺少文化内核的网络,是难以保持长久的生命力的。

  随着信息网络的快速发展,互联网内容产业的发展正呈现燎原之势,而文化无疑将成为支撑整个产业向前发展的最大动力。

  文化产业与以互联网为代表的信息产业相互融合将是未来的发展趋势。

  只有各方面共同努力,健全网络文化市场机制并建立完整的产业链,才能充分发挥各方面的资源优势,为网络文化发展提供一个广阔的平台,理性务实地推动互联网文化产业的向前发展。

  刚刚闭幕的首届中国国际网络文化博览会不仅是中国网络文化的一次集中呈现,更是网络文化产业发展的一次大检阅。本届网博会涵盖了网络游戏、网络音乐、网络动漫、网络娱乐、网络教育等诸多方面,给与会的数万名观众带来了全新体验和崭新的视觉冲击。网博会的空前盛况无疑透露出这样一个信号:中国的互联网产业正在从“眼球”走向文化。

  以互联网文化为主的信息文化产业是一个极富发展潜力的文化产业新兴领域,已经引起了世界各国、社会各界的高度关注。作为世界上最大的互联网文化市场之一,中国互联网文化市场的发展情况更是成为瞩目的焦点。

  当今社会的经济形态已经从“产品经济时代”、“服务经济时代”过渡到“体验经济时代”。充分挖掘人们的精神生活需要并给予正成为现代企业提升核心竞争力的重要手段,网络文化产业的迅猛发展就是最好的证明。目前,网络文化产业在不少发达国家已经成为战略产业和文化贸易的支撑。据资料显示,2002年全球网络文化内容产业的市场空间为11000亿美元,而到2006年,这一数字将上升到13700亿美元。以世界上最大的文化内容强国美国为例,其网络文化产品的出口额占到出口总额的13%;1996年~2001年间,美国媒体娱乐产业增长率为6.5%,超过了3.6%的同期经济增长率。

  近年来,以互联网产业为代表的中国信息产业蓬勃发展,已经成为国民经济和社会发展的重要组成部分。随着互联网在我国迅速普及和发展,互联网文化活动方兴未艾,已成为大众喜爱的文化生活方式和新兴的文化空间。中国网络文明工程组委会于今年8月举行的一次市场调查显示,网络文化正在形成巨大的产业,网络游戏、网络音像以及由网络文化带动的相关产业创造的价值已经超过100亿元。目前,网络教育、网络办公、网络金融以及网络游戏正逐渐成为各界公认的互联网新的赢利支点。在线交易、网上书店、网上点播、在线电子商务已经逐步渗透到人民群众的日常生活中,一个全新的虚拟文化形态正在强劲崛起。

  在信息文化产品商品化的重大发展趋势下,如何发展网络文化产业已经成为世界各国政府制定面向知识经济时代的国家发展战略,以及进行制度创新的核心问题。中央关于“十五”计划的《建议》中就提出了“以信息化带动工业化。”去年底,党的十六大报告中又指出:“完善文化产业政策,支持文化产业发展,增强我国文化产业的整体实力和竞争力”。今年5月7日,温家宝总理在国务院常务会议上强调指出要培育和规范新的消费热点,并把网上文化娱乐列入应当培育和规范的新的消费热点之一。这一切都预示着一个强烈的信号:中国在新世纪将要实施文化产业战略。这就意味着,网络文化产业将以巨大的市场潜力和利润空间吸引越来越多的资本,而成为新一轮的投资热点。

  互联网文化产业在高速发展的同时也面临着中文内容缺乏,色情内容泛滥等诸多问题,能否处理好这些问题将直接影响中国互联网文化产业的健康快速发展。

  目前,网络信息产品正从数量竞争转向质量竞争,内容缺乏已经成为制约网络产业进一步向前发展的关键性因素。据了解,随着上网人数和中文网站的“爆炸式”增长,我国网络内容信息相对贫乏的状况日益凸现,网络文学缺乏创新,优秀原创作品如凤毛麟角、大量重复、没有价值的垃圾信息充斥网络浪费着网络资源。CNNIC最新调查数据显示,我国大陆网友感到“网上信息不够丰富”的比例近年来不断增长,有64.2%的用户对中国网络文化整体感到不满意。对此,文化部副部长孟晓驷的观点就很有代表性:“网络只是躯干,内容才是灵魂。毫无疑问,网络产业的未来是内容产业。然而,目前网上内容的贫乏正成为信息产业发展的瓶颈。”

  网上不良内容的泛滥是困扰中国网络文化产业的另一大问题。目前,网络色情已经从遮遮掩掩发展到明目张胆的地步。在各大网站的新闻、照片、小说、短信以及影片剪辑等内容中,“性暴露”以及“性暗示”占据了相当大的比例。特别是社会、女性等频道,几乎是“无色不成席”。网络色情的泛滥已经严重影响到数字社会的健康发展。一组近期公布的调查数据就引起了教育学家和社会学家的强烈关注:在参与调查的3000名大中学生中,曾光顾色情网站的占46%,76%的学生网民沉迷聊天室。专家指出,色情网站鼓励和暗示访问者通过非正常的途径获得一种满足,而这种满足又是在现实社会中无法获得到的,长期下去,访问者必将沉迷在一种自我意识的幻觉中,并且极有可能逐步走向犯罪的道路,从而诱发一系列社会问题。如果放任这种问题继续发展,那么最终损害的将是整个产业。对此,网络专家方兴东博士有着清醒的认识:“无论是网络本身,还是大众对互联网的看法,都已经开始明显‘变色’。这样的后果伤及的将不仅仅是少数公司,更可能损及整个互联网产业的良性发展。”

  在互联网产业发展的初级阶段,“眼球经济”的存在是有其一定合理性的。但当整个产业发展到一定阶段后,文化才是支撑整个产业持续向前发展的真正动力。

  在互联网流行“注意力经济”或者称为“眼球经济”的时代,点击率和知名度是一个网络的生存之本,当时几乎所有人都认为只要能够吸引到足够的注意力,就能够因此而产生巨大的利润。但同时也几乎没有人清楚到底怎样利用公众的注意力为自己的企业带来效益,这也就为互联网日后倍受诟病埋下了伏笔:企业在经过巨大的投入之后不能够如广大投资者的意愿产生效益。毕竟,一个企业的存在不仅要体现企业的社会价值,更重要的是要体现其企业价值,也就是赢利。

  其实,早期追求眼球、追求访问量、追求知识用户的这个阶段是必然的,因为追求的是市场份额,传统产业早期为了追求市场份额也会这样去做。正如搜狐的张朝阳所言,如果没有短信,门户网站就没有今天的赢利,但如果没有此前门户网站数以千万计的用户积累,面对今天的短信市场,门户网站肯定也无所作为。所以商机与眼球之间还是有一定关联的。因此问题的关键并不在于眼球经济,眼球经济没有错,企业需要更多的点击率和知名度做基础——问题是要把大量的“免费眼球”转换成“收费眼球”。而要想在众多同质化的网站中脱颖而出,吸引网民及投资者的关注,特色是关键,而特色的基础是文化。这是因为,任何时候,高科技的互联网再先进也只是一种载体,人们更为关注的是这个载体上所传输的信息-——文化。网站所具备的文化内涵,是吸引“眼球”的真正奥秘所在。一个网站即使点击再快捷,服务再周到,如果没有好的内容,也就不能长久吸引网民的眼球。毕竟,缺少文化内核的网络,是难以保持长久的生命力的。

  随着信息网络的快速发展,互联网内容产业的发展正呈现燎原之势,而文化无疑将成为支撑整个产业向前发展的最大动力。

  随着信息网络的快速发展,网络文化现象作为一个重要的经济文化现象已经引起社会广泛的重视,其中尤以短信和网络游戏最为引人注目。短信及网络游戏的出现不仅使三大门户网站走出低谷,而且带动了网站及通信业从传统的基础运营商向技术和内容提供商转变,短信及网络游戏成为文化与技术融合的突破点,成为网络产业新的经济增长点。

  以短消息为例,中国的短信息在2000年的时候,大概是5亿条或者10亿条,占全世界总量的1%;2002年达到900亿条,占到全世界总量的20%;今年将达到2000亿条,而全世界只有4000亿条,也就是说在今天全世界的短信息中,每两条中就有一条是中国人发的。巨大的用户数量使得短信平台大有可为,文化无疑是关键。据美通公司总裁王维嘉介绍,一般来说,短信息的表现能力比较差,只有70个中文字。美通公司在一年前做了一个尝试,开发了一款叫《三界传说》的互动游戏,实质上就是一个文字游戏。这款游戏推出以后,远远超出了预期,去年7月份在江苏开始试推广,共产生了上下行各400万条的流量。短信虽然只有70个字,但如果能设置出非常好的场景,一首唐诗,一首宋词,非常少的字就可以承载中华文明的精华,做出非常成功的网络文化产品。

  与此同时,网络游戏产业的发展更是可以用燎原之势来形容。据文化部文化市场司司长刘玉珠介绍,目前中国的网络游戏市场已经有了比较成熟的赢利模式。从去年看,网络游戏市场收入已经超过了电影票房收入。除去电脑游戏本身,2002年电讯业务由网络游戏所产生的直接收入是68.3亿元,是网络游戏市场规模的7倍。游戏内容本身是带有文化特征的,游戏制造者主导什么东西,他的价值观、意识都反映在游戏中。因此,游戏产业对于本国文化的扩散,国家形象的提升都有巨大的促进意义。

  目前,国内网络文化产业所蕴涵的巨大的商机已引起了政府的高度重视。为了在推动产业发展的同时,让网络游戏进一步符合社会主义精神文明的要求,我国已经把网络游戏开发作为863计划后续的一项课题,这无疑体现了国家的一种政策走向。

  文化产业与以互联网为代表的信息产业相互融合将是未来的发展趋势。如何为网络文化产业的健康发展搭建一个广阔的平台将成为今后工作的重点。

  网络文化产业在我国还只是蹒跚起步,长远来看,持续发展是重点。因此,我们只有认真研究知识经济时代网络经济与文化产业的全面渗透、“互为表里”的关系,通过高技术与高文化的联姻,走综合规划、统筹设计之路,才能迎接网络文化产业的全球化浪潮。

  把握网络文化产业机遇,是一个综合性的工程,从网络运营企业的角度看,关键在于做好目标市场的细分。Frost&Sullivan公司(中国)总经理王煜全在题为“电信娱乐营销”的演讲中就曾提出“知识经济时代的网络运营已经从传统的网络建设保障服务为主,转变成以满足客户的多样性、差异化需求为主”的观点,这无疑点明了进行市场细分、把握消费者差异化特点对于网络文化产业发展的重大意义。

  把握消费者需求只是一种营销手段,要想成功必须以内容建设作为根基。任何文化都起源于文化意义的创造和再创造,网络文化也不例外。网络只是一个躯壳,内容即文化才是主体,是核心。要想解决我国网络文化产业目前所存在的种种问题,首先必须大力开发中文信息资源,把我国博大深厚的传统文化资源和当代文化成果转制成为数字文化产品,努力创造开发丰富多彩、健康有益的新生网络文化产品,建设浩瀚的文化信息资源体系,逐步扭转互联网上中文信息匮乏的局面,形成中华文化在互联网上的整体优势。

  其次,针对目前存在的网络色情、暴力内容泛滥的问题,政府部门应该加大对网络文化的管理力度,建设政府管理、行业自率、企业依法经营的综合监管体系。与此同时,必须大力打击违法经营,维护知识产权,努力为网络文化产业发展创造出良好的市场环境。“我国的政策环境、法律环境、市场环境都不健全,造成了信息内容产业发展的三大障碍,政府只有培育充分的市场环境,健全法律法规同时宽法严刑,采用各项优惠政策,加大扶植力度,信息内容产业才会发挥其重要作用。”一位业内资深人士这样分析。

  互联网产业与文化产业可持续发展的真正的基础,在于一个民族全部文化遗产的数字化。这项工作的经济与社会意义几乎是密不可分的。文化遗产的“媒体转移”是一个自数字技术普及以来,世界各国文化机构和企业都关注的主要问题。像图书馆、博物馆、展览馆这样的民族文化资源的集中地,都应该成为重视和保护的对象。在现代信息产业发展的趋势下,我们必须建立统一的国家信息与文化产业发展计划,大力培育和支持传统文化遗产的数字化进程。

  中华文化潜力巨大,随着社会经济的进步,人们对网络文化的需求日益高涨,网络文化市场将迎来广阔的发展空间。网络文化产业的健康有序发展需要企业、政府乃至全社会的共同努力。当前,网络业发生的深刻变化已使网络产业形成一个完整的产业链,只有网络运营商、内容提供商(ICP)、服务提供商(ISP)通力合作,切实搞好内容建设,为网络文化产业的发展注入动力,还处于起步阶段的网络文化产业才能得到持续、快速、健康的发展,成为拉动国民经济增长的重要产业以及促进文化产业发展和精神文化建设的新支点。


  
 
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