文/吴学安

　　风起云涌的互联网时代，正悄悄地改变着人们的生活，开阔了人们的视野。时下，点击国内各大互联网站，各种五彩缤纷、虚无飘渺的在线广告，就像彩蝶似地在你眼前飘来飘去。图文并茂的网络广告的确能让消费者怦然心动，也能使人们足不出户就可以“货比三家”，甚至坐等有人将货物送到自己的家门。然而，面对眼花缭乱的网络广告，让众多网民感 受到的却是爱恨交加、忧喜参半。

　　网络广告千奇百怪

　　时下，一种方便、快捷的网上求医方式已应运而生。打开一些网址，你会发现许多提供医疗服务、销售药品的广告扑面而来。“您身体欠安吗？网上药店能够为您提供所需要的药品。”“您需要‘万艾可’吗？不用处方，绝对安全！”不用看医生，不需上药店，也不需要任何药方，你只要按照“网医”的诊断或网上药店的提示敲打几下键盘，电脑便会自动从你的帐户上将药费划走。网络求医问药，能够方便患者，让人足不出户拿到所需要的药品，这对老年人、残疾人等特殊患者来说，无疑是一大福音。但是，由于网上求医问药缺乏科学依据，虚假广告又大肆泛滥，很容易出现头痛医头、脚痛医脚般过于简单的诊断，从而造成误导、误诊，贻误病情，甚至把死神请到家门口。

　　一些企业受经济利益驱动，利用消费者对于网上购物、网络交易的猎奇心理，发布虚假、夸大的广告信息，以推销质次价高的商品；有的企业则利用网络经营的特殊技术，从事骗购骗销活动，造成不少消费者上当受骗。由此引发的侵害消费者权益的现象时有发生。

　　在网上铺天盖地的广告中，还夹杂着许多违反社会公德的广告信息，如有一家网站，竟然向网民传授如何自杀的指南和要领，另一家网站则通过某成功男士向人们传授“包二奶”、“养小蜜”的“经验”。有的甚至出现了违反刑法的广告内容。譬如，去年曾有媒体披露，某知名网站居然发布了出卖枪支弹药的广告。

　　近一段时期，国内一些经济发达地区的消费者，对于网上违规发布的虚假广告投诉量急剧增加，已成为各级工商行政管理部门和消费者协会受理投诉的新热点。有报道说，江苏省目前在互联网从事网络广告发布的公司和代理商约有200多家，但他们大多数并没有取得合法的网络广告经营资格。长期以来，由于技术层面上的原因，执法部门对于网络广告的监控，无法像对待传统媒体那样方便自如，网络广告的发布基本上处于一种无人管、管不了的失控局面。

　　监管的两个支撑点

　　有关部门虽然一直致力于探索对网络广告的监管方式和方法，但由于因特网的技术特性，要对网络广告像“雷达”一样进行跟踪，进行全程、透彻的监控，目前还缺乏必要的技术手段和措施。有报道说，为了保证对网络广告进行有效的监管，并在查处网络虚假广告案件上取得突破，早在去年开始，国内一些沿海发达地区，就已着手在执法人员中进行有计划、有步骤、分层次的网络知识应用培训，使其尽快了解和掌握有关网络知识和技能。江苏、浙江、广东等网络经济比较发达地区的工商行政管理部门，则通过走访、回访、年检等方式，对一些涉网工商企业的经营范围、经营规模、经营方式等进行经常性的检查，同时集中精干力量，强化对企业信息化程度、网络设置、网上交易等情况进行调查了解，分析论证，以便找出有效的技术措施，对网络广告进行全方位监督和管理。

　　从管理角度看，现行的《广告法》对网络这一新兴的“第四媒体”的监管十分滞后。如依据这部法律，对于虚假广告的处罚金额，主要参照广告费用的多少，而对虚假广告所造成的社会危害则未予深究。现实情况是，在因特网上发布广告，其广告费用十分低廉。虚假广告的始作俑者一旦被“捉”，如何处罚才算合理和合法，则是让执法部门挠头的事情。长期以来，管理部门对网络广告的监管基本上处于失序状态，缺乏应有的制约机制。而一些网络广告经营商为了迎合商家的需要，对发布广告的内容大都以客户所提供的内容为准，明知其有虚假的内容也不提出异议，客户说一就是一，说二就是二，而发布广告所必需的审核手续则一概全免，造成虚假的网络广告“满网飞”。尤其是在有关出国留学咨询、职业中介、专利技术转让、社会力量办学、经营性文艺演出等方面的网络广告，更是虚假广告泛滥的“重灾区”。

　　给消费者一把“保护伞”

　　网络广告覆盖面广。广告一经上网，即可向全球发送。网络虚假广告的大量涌现，其危害性之广是有目共睹的。因此，依法、依章惩治网络虚假广告，是亟待全社会重视的。但是，如何治理网络虚假广告，目前在国内还是一个“盲点”，现行《广告法》对此还缺乏明确的规定。为此，许多有识之士曾向有关部门呼吁，希望他们尽早拿出切实可行的措施和手段，为网络广告制订出必要的“游戏规则”，给广大网络消费者撑起一把“保护伞”。

　　值得一提的是，自去年开始，上海、北京、广州和江苏、浙江等省市相继出台了网络广告管理办法等专门性的规章，从而为遏制网络虚假广告提供了必备的依据。在这些省市区域内，凡是从事互联网广告业务，为工商企业设计、制作、发布网络广告的，都应办理广告登记，领取《广告经营许可证》和《企业法人营业执照》。同时，明确禁止在因特网上发布烟草、性生活用品以及法律、法规规定禁止生产、销售的商品或者提供服务的广告。违反规定者，执法部门可依据《广告法》、《广告管理条例》和当地网络广告管理规章进行处罚。而对于近年来兴起的网上求医、网上购药，国家卫生部、国家药品监督管理局也早在2001年1月8日和1月17日，就相继颁布了《互联网医疗卫生信息服务管理办法》、《互联网药品信息服务管理暂行规定》，明确规范了网上医疗、网上购药的广告宣传活动，使国内网上医疗、网上购药信息发布、广告宣传有了可依之规章。