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《经济学家》:当当网在中国成功复制亚马逊

http://www.sina.com.cn 2003年09月27日 12:39 新浪科技

  英国知名财经杂志《经济学家》最近撰文报道了国内电子商务网站当当网,通过对创始人俞渝的采访,分析了当当网成功的原因。《经济学家》的报道称:

  书改变了俞渝的生活。这里说的书并非伟大的文学作品,而是一本内容枯燥的美国奖学金指南,让这位中国最大网上书店当当网(Dangdang.com)的创办人之一毅然放弃在国营企业的沉闷工作。

  俞渝在1990年中期曾在华尔街担任顾问,亲眼目睹亚马逊网上书店惊人的崛起,因而志要在家乡成立类似的网站书店。和其他网络业者不同,俞渝至今还在网上书店领域中经营得有声有色,是为数越来越多推动中国经济的私人企业家之一。

  当当网成为俞渝提供教育同胞的管道之一。中国人一向重视自我进修,使得对西方书籍中文版的市场需求不断扩大。俞渝表示,“中国人中想要更上层楼的人数比例,比美国等先进国家都要高出许多”。以当当网目前最畅销的两本书为例,一本是《高效能人士的七个习惯》(SevenHabits of Highly Effective People)另一本则是杰克威尔奇的自传《Straight from the Gut》。俞渝认为,“当中国人想创办更好的公司时,就会向西方借鉴。”

  渴望成功让中国人爱念书,书店不足刺激网上新商机尽管中国的识字率仅有86%(美国是99%),中国人口又是美国的五倍,但是中国大陆只有七万七千多家书店,2002年的销售额为人民币430亿元,相较之下,美国一年的销售额就高达400亿美元。

  中国境内大多数的书店都光线不足,书架陈设呆板,其中有七千多家隶属国营的新华书店,供应的书籍有限,仅有少量外文书。在有些乡村乃至偏远地区,根本没有一家书店。

  俞渝拥有MBA学位,丈夫李国庆也经营一家成功的出版社北京科文书业图书公司,因此,俞渝就决定放手一试,成立一家网络书店。1997年,当时俞渝32岁,从纽约回到北京定居,成为所谓的“海龟”派,年轻,受西方教育的专业人士,她急切希望在祖国一展长才,也希望白手致富。

  和明治维新之后积极吸取西方思想的日本人一样,这一辈的“现代化”的中国企业家大胆明显的沿用各种西方现成的理念与经营模式。俞渝观察亚马逊的做法,学习灵感,最新的一点是建立多个送货地址,为顾客设计喜好清单,然后将这些概念教育同事,鼓励旗下140名员工从亚马逊网站上订购物品,吸取经验,再照顾客需求分类。沃尔马特向来最注重成本,UPS的完善物流管理,也是俞渝观摩借鉴的典范。

  找到一个好的经营模式,是每个企业成功的第一步。当当网这对夫妻档很快了解,亚马逊最主要的优势是庞大且可供使用者搜寻的书目资料库。美国有完善的书籍批发商授权系统,但是,中国并没有类似的全国书目库。因此,俞渝和李国庆花了两年多时间自行建立书目库,目前共有21万本书,相较之下,中国大陆一般书店则只有15000本。

  大量学习西方经验,实际操作欲有困难

  互联网在中国的普及速度很慢。在1996年,这对夫妻成立网上书店时,网上书店的使用者仅有几十万人,而且只是想上网浏览,而到1999年,当当网成立时,网民数量已成长到300万人。而之所以取名“当当”,是因声音像收银机开关一般,表示财源滚滚。

  在中国,网上购书的最大障碍不在于价格,而在于缺乏选择与互信。在中国5000万名网民中,只有约600万人曾在网上购物,大多数上网的人只是收发电子邮件或看新闻。

  中国以往也没有邮购行业,所以中国人没有习惯付款订货,甚至在货到前先付款。因此,分销与付款依旧是网路书店的巨大挑战。由于中国大陆信用卡市场也尚未成熟,因此,当当网的顾客仅有10%到15%使用信用卡;有五分之一透过邮局汇款,也经由邮递收到书货。有三分之二则是货到收款,送货范围只有中国十二个大城市,书籍则由快递者递送。俞渝自嘲地说,“在中国,骑脚踏车的男孩是电子商务的临门一脚。”

  当当网号称有全国分销网,但实际上只有北京一家仓库,仅负责经销约15%的书目。当当网最大的实体对手为新华书店,负责替当当网经销另外85%的书籍,且把仓储重镇上海(未来将扩及到广东)网路经营权交给当当网。这是否说明李国庆的“关系”好,不得而知,但绝对有助于降低资本开支,确保当当网的生存。

  当当网虽然在2000年错失上市机会,但是当初有几家竞争者成功上市,欲因资金用罄,惨澹关门,当当网至少能屹立不摇。此外,当当网背后还有外资股东,如波士顿的IDG集团,与日本的“软银”(Softbank)。当当网表示,目前每天约有80万有效造访人次,每日订单达4000笔,其中有一半以上是订购DVD或CD。当当网的销售金额在去年达到人民币3500万元,俞渝表示,这个数字可以每年双倍成长。当当网目前的毛利为25%,接近亚马逊的28%,因此可望今年达到损益平衡。

  中国书店逐步解禁,庞大商机指日可待

  当当网目前在中国书市的市场占有率不到0。1%,如果网路购书能更简便安全的话,其销售金额必然快速增长。其中一个方法是线上收费系统,例如PayPal(最近被美国的eBay收购)。另一个方法是引用日本市场正在推动的行动电话付费,即可绕过中国大陆尚未整合的银行电子收费系统。

  中国目前有超过二亿二千万名行动电话用户,俞渝表示,“我的梦想是行动电话能具有和信用卡一样的功效。”她打算将经营范围扩及在亚洲与西方世界高达七千万的海外中国人。

  中国大陆书店业市场逐步解禁,也为策略结盟或出售版权开启大门。国内连锁店商,例如有500家分店的席殊书店,正在抢夺新华书店的市场。外国出版商例如Pearson,与贝塔斯曼(Bertelsmann)的兰登书屋(Random House),都在找寻本土经销管道。

  贝塔斯曼已在中国经营一家读书俱乐部,旗下的[Bol.com]仅次于当当网和卓越网(Joyo.com)。更重要的是,俞渝相信,亚马逊总有一天也会亲自进军中国市场,届时,最好且最成功的方法,当然就是买下最忠实的仿效与支持者。


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