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分析:中国互联网乍暖还寒 模式仍有待考验

http://www.sina.com.cn 2003年09月10日 18:42 计算机世界网

  《计算机世界》记者 高丽华 黄志光

  3年前处于“寒冬”期的众多网站,如今居然如沐春风了。这期间的变化和历程令人唏嘘不已。

  但谁能说春风中不同样隐藏着忧患呢?

  赢利模式单一,缺乏拥有自主版权和核心技术的应用,雷同化的经营……这一切不能不令人深思。

  三年河西,三年河东

  都说“三十年河西,三十年河东”,可互联网产业让人们看到的,却是“三年河西,三年河东”:2000年前后进入“寒冬”的众多网站,2003年前后就开始柳枝新芽,春风拂面了。用搜狐CEO张朝阳的话说就是,“已经听到了春天的脚步”。

  采访新浪全球副总裁陈彤时,笔者请他概括一下国内网站当前的生存状况和发展态势,身兼新浪网总编辑的陈彤稍加思索后,谨慎地选择了“脱贫”和“小康”两个词:“主要的网站都完成了脱贫工作,正在逐步走向小康,互联网的明天会更美好。”

  但显而易见的是,在时下不少人的心目中,用“脱贫”和“小康”描述这个行业未免有些保守——至少对于新浪、搜狐、网易在纳斯达克上市的这三大门户网站是如此。举例来说,新浪董事会主席姜丰年现在持有的新浪股票价值约为6600万美元,而一年前仅为350万美元,攀升了19倍之多。这样一个数目和增长速度,无论在姜丰年还是外人心目中,大概都很难用“小康”来形容,更不要说“脱贫”了。

  3721总裁周鸿向笔者谈及互联网搜索引擎这块市场时,就用了“非常的热”来形容,“几乎所有的互联网企业都在增长,尤其是在中国。”

  事实上,网络产业“回春”的拐点之近,起步之速,已经让很多人始料不及,后悔不已。一位“寒冬”期放弃15000股期权,跺跺脚跳槽到其他行业的某网站“前员工”日前懊恼地说,如果他能再坚持一下,“现在这些股票至少值400万元人民币。”

  2002年被认为是网站由亏损到赢利的一道分水岭。从美国的互联网巨头到中国各大门户网站纷纷传出“咸鱼翻身”的消息。新浪、网易、搜狐在纳斯达克的股价大幅上扬,日均涨幅一度达20%以上,财务盘点,三网站均宣称营业收入和利润达到了“创纪录的”水平,并实现了首次季度盈利。

  进入2003年,三大门户网站的市值蹿升幅度更是让人跌破眼镜。网易股价从两年前最低时的0.62美元飙升至最高时的52.21美元(7月29日),创出了80倍的升幅!新浪和搜狐也稳稳站到了30美元以上,高点时突破40美元。

  8月12日,第四大门户网站TOM互联网事业集团公布2003年第二季度的财务业绩,营业收入达到1.24亿港币,比上一季度增加31%,较去年同期上升近一倍,这是TOM互联网事业连续第3个季度保持高速增长。

  众多做专业服务的网站也是好消息不断,定位于B2C在线营销的卓越网2002年营业额突破1亿大关,今年前6个月销售额已近7000多万,比去年同期增长20%,年内计划做到1.8亿元。专做邮件服务的263去年3月实行邮箱收费之初只有49万收费注册用户,今年这个数字直线上升,平均每天新增1.2万个。总裁黄明生告诉记者,原先的目标是到年底能够达到每天增长一万人,实际上到7月底就达到了,最多的时候一天增长了1.7万人,明年收费邮件服务的收入将突破1个亿。

  还有那些与传统服务相关的互联网公司,如化工网、携程旅行网、人才交流51job、房屋租赁5j5j等,这期间也“纷纷宣布走向赢利”。

  对不少网站来说,好事这才开了个头,因为在网站行情看跌时“跑得比谁都快”的风险投资人又忙不迭地回来了。日本第一大风险投资企业JAFCO最近为3721公司注资近1000万美金,据悉在未来的一段时间内,JAFCO还将在中国网络市场投资1亿美元。

  7月,新浪、搜孤、网易三大门户先后发行零息可转换债券大获成功,把年内互联网融资推向了新高潮,转眼之间就有2.65亿美元合20亿元人民币的资金落入囊中。而“这是一笔稳赚不赔的生意,由于根本不用付息,即使资金不使用存到银行,网站也可以稳赚20年的利息”。

  “这么大的资金额度,政府、风险投资、国企几年都做不了的事,一下子就实现了”。业内人士如是点评网站回春对资本的召唤力。

  另据北京外企太和企业管理顾问有限公司的调查,互联网行业整体年薪也较去年有了很大增长,“最高薪酬80余万元”,重新回到了国内高科技行业薪酬的金字塔。

  谈及可能出现的新一轮网络泡沫时,周鸿认为无须过多担忧,“我觉得这是国际资本对中国互联网市场的认可”。对于三大门户网站目前高高在上的股价,周也认为“还不算是很高,因为股价不只是现有价值,还代表对未来的一个希望,也就是代表对中国市场的看好。”他说最近雅虎、Google、MSN等公司纷纷表示要做中国网络市场的庄家,就是看准了这儿的商机。“国外市场饱合度高,现在潜力最大的就是亚洲和中国市场了”,中国手机用户世界第一,很快地网民数也是世界第一,“光是上千万家中小企业的数目就几乎相当于一个中等国家人口数,你看这里面有多大的机会”。

  TOM互联网集团副总裁冯珏接受电话采访时分析说,此次网站回春是合力推动的结果:通信、网络等互联网基础设施的发展、宽带网的普及、网络用户的增长、手机的普及、上网价格的下调,以及人们对互联网应用效应的认同等等,冯由此断定,“回升的趋势将是长久的”。

  聚集赢利点

  接受采访的10多位经理人尽管观点各异,但有一个看法是共同的:支撑网站回春的根本因素是“赢利”而非“资本”。

  网络泡沫大面积破灭时,有人曾感叹为数众多的网络公司创造了“商业史上前所未有的怪现象”:诞生就是为了上市,套现就是运作的终点。联众副总裁陈立回忆说,那个时候人们似乎忘记了经济学的基本原理,好像互联网是一种神话,资本对企业的评估不是按照收入盈利和商业模式以及对资本的回报,而是只看未来,只看你吸引了多少眼球,有多少Page View。难道这就是眼球经济吗?

  如今这一页似乎已经被翻过,“赢利”这一最世俗的追求,终于也成了互联网产业的圣经。

  现在一些人担心的,倒是“急功近利”会不会给网站经营埋下另外的隐患。

  若要对网站——主要是门户网站的赢利点进行盘点的话,排在第一阵营的无疑是短信、游戏、广告三大块。除此之外还有搜索引擎、企业在线、电子邮件、网上商城等。

  1.短信。这是网站赢利点中“最亮”的一块。点击科技总裁王志东接受采访时评价,网站赢利“有必然的地方也有偶然的地方”——“必然”是它“经过了长达7年的投入和市场培育”,“偶然”是“过去一年多以来短信出人意料的增长,而这个增长应该不在门户网站原先的规划之内”。

  的确,短信的突然崛起多少让人有些措手不及。这项在中国“一枝独秀”的业务是2001年才兴起的,2002年实现了“爆炸性增长”。这年第三季度,网易的短信收入已经远远超过了在线广告的收入,目前占到公司总收入的60%以上。其他网站也纷纷跟进,把短信作为主攻业务,到2003年第二季度,短信在三大网站营收的总盘子中均占了半壁江山。

  业内人士甚至评价,正是短信这座意外挖到的“金矿”救了互联网,“网民每发一个段子,或下载一段铃声,就有钱掉进网站口袋”。

  从现有短信的流量及其增幅推测,2003年全国手机短信的发送量将超过1500亿条,直接利润达到150亿元。而这一庞大流量的约20%来自各大网站,按照电信运营商和网站达成的分成比例,用户每从网站上下载一条0.20元的短信,网站将从中赚取0.12元,如果是信息类内容或游戏,手机用户下载一次,网站可以收取1.50元的费用。这对网站无疑是笔巨大的收益。

  2.网络游戏。这是目前仅次于短信的另一座“金矿”,丁磊曾兴奋地称网络游戏是“世界上投资最少”的产品,“每天睡觉都可以有成千上万的收入”。

  综合IDC和年初在广东召开的首届网络游戏文化高层研讨会传出的数据,中国现有网络游戏玩家约4000万人左右,2002年中国网络游戏市场收入达10亿元人民币,今年预计达到12亿~15亿元,明年有望突破20亿元的规模。

  国内门户网站中,网易是网络游戏业务的最大赢家,现已拥有近1000万游戏注册用户。这家网站2003年第一季度1420万美元的总收入中,网络游戏高达420万美元,占29.6%,仅次于短信的680万美元,远高于广告收入(140万美元)占9.8%的比例。目前网易400多员工中有130多人从事网络游戏业务,所开发的具有自主知识产权的《大话西游》等产品,已成为网易稳定的摇钱树。

  新浪和搜狐进入游戏市场比网易晚,但也已把此列为“新兴业务线”重点发掘。新浪CEO汪延透露,新浪的目标是在两年内拔得中国网络游戏的头筹,今年1月8日,新浪投资500万美元与韩国最大的网络游戏供应商NCsoft成立了一家名为“上海新浪乐谷”合资企业,联手推出全球排名第一的经典游戏《天堂》。而此举被认为仅仅是新浪迈出的第一步。如果新浪和搜狐继续投巨资开发在线游戏产品,这块市场的竞争格局殊难预料。

  据年初发表的一项不完全统计,我国网络游戏市场推出的游戏产品已达130多种,且以月均10个品种的速度在增加,游戏代理公司超过50家,这块“金矿”的开发正方兴未艾。

  3.网络广告。门户网站向以“媒体”自居,但在作为媒体赢利主渠道的广告业务这一块上,网站所占份额一直很小。这一状况从去年下半年起开始迅速改观。

  263黄明生告诉记者,据说有的门户网站的广告位“年底的都卖完了”。谈及对这一现象的看法,他认为“这不能说是虚火”,而是“广告主认同了互联网的价值”。

  似乎是为了印证黄明生的看法,对他的采访才过去几天,媒体上就刊出了“2003上半年度,中国网络广告主的数量已经达到918家,比去年全年还多了8家”的统计数据。这预示,网络广告已经愈来愈受到用户青睐。

  有资料显示,对于网民这一特定群体来说,网络广告的影响力甚至超过了报纸和杂志,仅次于电视。国外一家权威调查机构估计,今年一季度全球的网上广告总额达到16.9亿美元,比去年同期上升了11%。

  国内网络广告市场上,新浪依然是领跑者和最大的赢家,近两年占据了约半数的份额。据艾瑞市场咨询最近对国内53家媒体广告收入的统计估算,7月份国内网络广告总投放为8763万元,比6月增加了1127万元。其中新浪的网络广告最多,达到3172万元;搜狐1840万元;网易以639万元排第三;雅虎排第四位,收入比6月份增加了160万元。

  网络媒体广告的快速增长,已经对传统媒体造成了不小的压力。美国报纸协会称,由于网络媒体的激烈竞争,近年来报纸分类广告营收已下降了一半,从2000年的87亿美元降至2002年的43亿美元。国内传统媒体和网络媒体对广告市场的分割,也已进入炽热状态。

  喜中之忧

  有人形容,如果“第一次倒啤酒冲起大量泡沫的话,第二次再倒时,那酒就是斜贴着杯边缓缓下去的”。

  今天的网站至少是在倒第二杯啤酒了。记者采访的新浪、TOM、263、3721、联众、点击科技、卓越等企业的负责人,已没有谁把网站回春看做新一轮神话。相反,挑剔和泼冷水的声音倒是听到了不少。

  挑剔恰恰集中在几个热门赢利点上。

  王志东说,目前大多数网站还是在短信、游戏这种个人消费的空间里寻找出路,远未延伸到传统产业,最能体现互联网功能的电子商务规模尚小,对于大多数人来说,互联网也还没有变得像阳光、空气和水那样重要。这样一个赢利基础,不能不说还相当脆弱。

  对于短信这块撑起了网站半边天的业务,263总裁黄明生分析有不少“虚火”:很多用户使用短信不够理智,“是图一个新鲜被‘裹挟’着进来的”。但“你不能指望用户永远不理智”,一条短信只有70个字节,如果你用了一段时间老是这么一种形式,没有创新的东西跟上来,不理智的使用就会逐渐缩小,这一块的增长也就走到头了。

  最近中国移动暂时取消了“移动联盟”的合作形式,有整治“黄色信息”的原因,也有一个安全问题。“我个人的理解,中国移动现在不太愿意拿短信做收费平台,因为短信会带来投诉问题。”黄明生说。有个行话叫“可运营”,而短信是不可运营的,因为发出短信后你无法确定用户是否真的收到了,那你凭什么收他的钱?你说你给他发了,但他可能因为种种原因没有收到。这不像话音业务,收没收到都有记录可查。“现在对移动的投诉,大多数是短信带来的。”

  王志东也表达了相同的顾虑:短信的发展主要受益于中国移动的“移动梦网”合作计划。作为电信运营商,中国移动在短信的价值链中起着主导作用,严格意义上说,经营短信的网站只是中国移动的一个电信增值服务商,“一旦合作有个风吹草动,增值服务商的命运就堪忧了”。

  短信的生命周期也是个问题。从日本和韩国的经验看,短信这一页很快会因为技术和使用等方面的原因被“超过”去。有人说短信符合中国国情,可国情也是变化的,目前捧热短信的国情,“也许二年三年”就过去了,没有理由指望把短信做成一块永久的蛋糕。

  TOM集团互联网事业部总裁王雷雷也认定“短信只不过是无线数据业务的一块敲门砖而已”,刚出现时或许让人惊异甚至着迷,“我的一个朋友两年前收到一个短信,他第一个反应是不相信手机上还能出现文字”,但要不了多久你就会发现那不过是个过渡性业务。

  与短信相比,王志东和黄明生更看好移动互联。“短信这个业务是以交友为核心的”,移动互联的业务面则宽得多,还可以随意选用终端,你用手机、笔记本电脑、PDA等都行,可以拿着终端跑来跑去,永远在线。“这个市场空间将是巨大和长远的,但它不会像短信那样一下子涨得那么快”。

  炙手可热的网络游戏市场也存在隐患。联众副总裁陈立告诉记者,目前中国网络游戏市场54%经营的是韩国游戏,21%是日本等国的游戏,国产游戏较少,国内游戏网站受版权和核心技术的制约很大。

  “大家蜂拥而至”是陈谈到的又一个隐患。“去年引进游戏达100多款,这意味着又有100多家企业加盟进来,这样,一个10多亿元人民币的市场就有两三百家企业涉足,运行好的不足10%,一般的占20%,大部分企业运行状况堪忧。”因为雷同化的经营分散了客户资源,许多玩客则利用新网站新游戏的“试用”政策节省银子:他们在不同的网站上试用试玩一通,试一试就走人,导致这些网站只有点击量而没有营业额,“过一段时间,那些跟风的企业会像当年互联网的泡沫一样掉下来”。

  3721周鸿谈到,国内很多人去网吧里面玩游戏,每月每人平均消费几百块甚至上千块钱,“这在欧美是不常见的”。在中国是不是能一直持续下去?说不准。

  TOM冯珏的评价是:现在只能说中国互联网行业找到了几个盈利点,还谈不上盈利的规模。这需要时间,起码得10年,“10年磨一剑”,任何产业,没有10年的周期很难形成大气候。而中国互联网产业从1996年算起,也还只有七年。

  模式之辩

  对目前互联网赢利模式的质疑,集中在网站经营的同质化上,模式之辩其实也就是窄谱和广谱之辩。

  “大家搞网站都差不多,什么都做,说明还是把握不住,没有真正成熟。什么时候大家都找到了自己的定位,培育出自己的核心竞争力,这样的赢利模式才是可靠的。”周鸿说。

  在黄明生看来,产业成熟的标志之一是形成有序和细化的专业分工,“但你看一看这些门户网站,哪一家不是短信、网络游戏、网络广告、电子商务‘一个都不少’”,虽然很多业务是不饱和的,但都得努力去尝试,“说不定是一个大机会呢”——这说明大家心中无数,“这就是目前中国互联网公司的现状”。

  可以肯定,持这种看法的经理人不在少数。有的嘴上不说,心里也会犯嘀咕。而实际上,“走专注之路,打造核心竞争力”的角逐已经在暗中展开了。

  接受采访的总裁中,新浪陈彤算是基调最乐观的一个:“新浪是中国用户量最大的互联网网站,拥有‘第一品牌’的优势,现在每季的利润达到1000万美元了,年利润就是4000万美元,合3.2亿人民币,这个规模如果不大,什么是大?我认为已经到了大规模赢利时代。”

  但谈及多元化的商业模式时,陈并不回避问题:三大网站还没有一家在短信、在线游戏、网络广告方面都做得非常成功,基本的态势是一家在一个领域成功,一个一般,一个很差。

  这是不是应了业内人士的一个说法——“互联网企业没有什么特殊之处,依然要尊重那个最一般的商业规律—专注才能成功”?

  黄明生分析,随着网络应用的普及,目前网站那种“一个不能少”的经营模式将越来越难适应:因为在竞争越来越残酷的情况下,你只有专注,才能做得最好。多元化难以保证你每一样都做得出色,而“你只要稍慢一点就是在给别人创造机会”。

  “我专注我成功”,这应当是周鸿最深的创业体会了。周说3721五年就做了一件事情——中文上网。“其实你可以发现,目前取得一定成绩的几家网络公司,如腾讯、联众、3721等都是专注一个产品的公司。因为专注,所以我们能把一件事情做好,这也是3721公司能被国内外重量级合作伙伴(YAHOO中国、美国VeriSign等)所看好的原因。”目前3721网络实名覆盖了90%以上的中国互联网用户,每日使用量超过3000万人次,是使用量最大的中文上网模式。

  以图书、CD、软件等出版物营销为主业的卓越网总裁林水星告诉记者,他们的核心竞争力就在于“对于品种的精选”——精心挑选最流行、最时尚、最经典的东西去吸引客户。“我们不搞大而全,大而全不仅会抹煞了卓越的特色,还会使成本大幅度上升,摊子越大离赢利点越远。”配合精选品牌,还要辅以快捷便利安全的配送服务,把虚拟的商店与物理的配送体系结合起来。

  专注于棋牌类游戏使联众成为全球最大的在线中文休闲文化娱乐社区,拥有9000万注册用户,高峰时在线人数超过47万,赢利规模可观。

  当然,专注并不一概排斥产品扩张的可能,只不过,在“窄谱”论者看来,这种扩张应当围绕核心业务展开。“即使多元化,也是基于‘同心圆’的多元化”——TOM冯珏概括说。

  “今后我们会在中文上网里面加入更多的内含,譬如我们的网络实名、中文游、中文搜索等产品,还会在无线领域把中文上网这个概念给做上去”,3721周鸿说。但他接着强调,这些“其实都是围绕着‘中文上网’这个核心展开的”。长远看,一个企业的产品无论如何扩张,“它都必须符合一个Vision”。

  记者问冯珏是否有涉足网络游戏的打算,冯说现在还说不准:“TOM也在考虑新业务,但很谨慎。我们考察了很长时间,会在这个季度末有一个结论。目前TOM的主业务还是网络媒体、短信和彩信,如果涉足网络游戏,我们会考虑这种业务与原有业务是不是有同样的用户基础,或者销售渠道有没有重合的地方。如果不能围绕核心业务,我们不会去做。”

  相比之下,王志东的看法给网站经营模式留下的空间要大:未来互联网企业的生命力在于“Made Different”,因为未来比拼的是个性化,个性化的前提是专业化。但他又提醒,“没有最好的模式,只有合适的模式”。有一些行业,有一些领域可能适合用窄谱的方式去做,另外一些行业,另外一些领域则可以是横向的,多样化的,这里“最重要的是因人而异,最危险的则是千军万马过独木桥”。要是大家都做一样的事情,产业的结构就被破坏掉了。

  新一轮洗牌

  市场洗牌通常发生在两个时间段里,一个是“寒冬”期,另一个就是“回春”期。前者会让一大批企业退出或倒闭,后者则会让活着的企业看到自己面前突然冒出一大批竞争者。

  在此意义上,“回春”对现有的网络人未必全是福。

  对于把自己定位于“媒体”的网站来说,“回春”后面临的第一批竞争者很可能是传统媒体及其网站。虽然说,二者之间的竞争从未中断,但回过头看,只要网络媒体还没有足以威胁到传统媒体的生存之本——广告,后者就会表现出难能可贵的绅士风度。

  黄明生举例说,门户网站的新闻栏目能迅速发展起来,很大程度上得益于传统媒体的“无私”扶持——一大批传统媒体“乐此不疲地”与门户网站搞合作,把自己的内容放上去,把优秀栏目发上去,总编们还纷纷“做客新浪”。这其实都是在“为竞争对手做嫁衣而不自知”。

  不客气地说,众多网站所以能举起“媒体”的旗帜吸引广告吸引投资,“靠的就是拷贝、翻版或者廉价购买传统媒体的原创新闻,是钻了互联网初期‘混沌’的空子”(黄明生言)。

  如果传统媒体意识到这一点,一把扯下燕尾服说“我不让你用这个,你再抄就是侵权了,我根本就不愿意卖给你”,门户网站的媒体效益也就大大减弱了。

  黄明生认为,由于网站对广告的争夺加剧,“这层关系正在被传统媒体所认识”。“今年几个比较大的事件都是人民网和新华网报道的,传统媒体正在强化自己在网上的声音”。政府也开始制定网上规则,强调言论的公正性和新闻的版权。如果今后拼的是信息源和记者的实力,网络门户是拼不过传统媒体的。

  另据互联网实验室的监测,在国内网民人数不断上升的背景下,去年下半年三大门户的访问人数非但没有上升,反而有所下降,其中新浪下降10%。搜孤下降12%,网易下降了25%。互联网实验室董事长方兴东评价说:太过商业化会影响门户网站对内容的投入,“这些问题才是它们真正致命的危机所在。”

  更严重的是,除了传统媒体及其网站外,觊觎这块蛋糕的还大有人在。

  的确,这些年知名网站在历经磨难的同时也筑起了高高的门槛—拥有强大的用户群,使后来者很难超过。但如果后来者的资金特别雄厚呢?如果是购得或开发了核心竞争力呢?

  其实,即便是门户网站这一块,也很难说一定不会被搅局。几年前就有业内人士指出,“拒绝后来者不符合互联网本性”。

  由于互联网对社会生活的全面介入,它在学者眼里已经不仅仅是一种通信技术,还是一个社会——一个正在构筑中的虚拟社会。这个社会的基本特征是“无中心”,每一个人,每一家企业都不过是不断延伸、不断更新的社会网络上的一个结点。人们很难设想,一个平等的网络王国,技术和商业的权柄可以操在几家网站,几家公司手里。

  微软的操作系统和英特尔的CPU对个人计算机软、硬件的垄断,在商业史上可能是前无古人的。互联网时代还会出现比尔·盖茨吗?应当不会了。从这个角度看,互联网产业不会挡住后来者,这个产业的重新洗牌也不是不可能的。


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