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综述:中国保险网站建设之优化战略

http://www.sina.com.cn 2003年08月07日 15:15 电子商务

  五年风雨五年坎坷路

  中国内地最早的保险网站只有5年多的历史,经过网络低潮的洗礼,分属于各种商业模式的保险网站仅20余家。开发保险业电子商务这片神奇的土地,一切还都是刚刚开始。回首保险网站走过的足迹,没有太多成功的喜悦,更多的是创业者的艰辛和对未来的憧憬。

  以旁观者的身份对中国内地保险网站的发展做一些总结,并试图提供一些可资借鉴的建议,是本文写作的初衷……

  □文/王国军

  经营环境的优化

  保险电子商务网站的成败不取决于网站本身,而取决于它的内外环境建设。网站本身的操作容易,困难的是网外整套流程的构建和优化,难点在于对整个传统价值链的重新整合。

  传统保险价值链在电子商务中被打破的同时又要被以新的方式构建起来,形成新的价值链。下图表明了传统价值链在保险电子商务中被打破又被重建的过程。

  在下降的交易费用促使传统价值链被打破之后,原有的链条中的各个环节和能够替代原有环节的潜在的专业供应商使价值链重新构建起来,形成新的价值链。从而在新的体系下,完成保险中产品开发、定价、营销管理、资产管理和理赔管理等一切程序。

  在保险流程的各个阶段,电子商务手段既要尽可能取代传统手段,又要最大限度地利用传统手段。两者之间的关系还要随着网络与保险业的发展而不断变化,最终从优化的角度把电子的和传统的方式重新排列组合出来,形成保险电子商务发展的内外部环境。而实际上,它们组合的比例和角度是很难把握的,所以是电子商务发展中的难点。

  以中国平安保险公司的电子商务网站PA18为例,在很长的一段时间内,PA18的任务不会定位于售出保单,它的建立首先应该是为完成平安保险公司全国所有的分支机构、产险系统、寿险系统、平安证券系统、平安信托系统与各家联网银行的整合,也同时完成新的网上保险价值链的构建,而后平安保险就可以借助于PA18的内外整合,使保险电子商务所依托的优良的内外环境构建起来,最终为平安保险的网上事业打下最为坚实的基础。

  商业模式的多元化

  商业模式的选择是网站发展最基本的前提。而单一的商业模式已经不能适应保险业和电子商务的发展潮流。

  从世界范围看,电子商务商业模式可以分为B TO B、B TO C、C TO C、C TO B四大类。由于保险业务与众不同的特点,保险电子商务的具体模式演进迅速,变化繁多。目前保险电子商务模式从以上四类中衍生出9种特定的表现形式,即公司网页模式、产品网站模式、综合网站模式、信息平台模式、网上保险经纪人模式、网上保险服务模式、网上风险市场模式、风险反向拍卖模式以及搭载与合作模式。从实际运作情况看,保险网站众多的商业模式各有利弊,没有完美无缺的商业模式,但有一点可以肯定:单一的商业模式是保险网站商业模式选择中最大的弊端。

  在中国当前的网络和保险业发展水平下,公司产品模式的网站应该开设保险代理人门店,并探索网上风险反向拍卖方式,使保险供求在自己的网站上得到对应;网上保险经纪人模式的网站也可以探索网上风险市场模式,利用自己的优势开展大规模的B TO C业务,大可不必被动地居于保险公司的控制之下,为保险公司做简单的产品宣传,为人作嫁。

  而搭载与合作模式的网站未必不能借鉴网上保险经纪人模式的经验,开展更全面的保险服务;保险信息平台模式的网站如果运用其他商务模式,不建立自己的网上销售渠道,其资金来源终将会枯竭。同样,网上保险服务模式的网站如果不与其他模式兼收并蓄,那么它将永远也拿不到保险业最丰厚的市场利润,永远扮演边缘人的角色。

  保险网站商业模式的选择没有一定的陈规束缚,更不必自己画地为牢,一切为了利润,为了网站的发展目标,勇于探索,这样的网站才真的会有发展希望。

  战略定位的科学化

  没有经营战略的网站不会有好的发展前途,同样,战略定位错误的网站也将在竞争中处于不利地位。保险网站在战略定位中应考虑如下几个方面:

  目标战略

  设定恰当的长远目标和阶段性目标,并根据环境的变化做出迅速的应变,是电子商务发展的必然选择。比如,从长远看,真正的网上保险必须实现保险信息咨询、保险计划书设计、投保、缴费、核保、承保、保单信息查询、保全变更、续期缴费、理赔和给付等保险全过程的网络化,从而彻底免除网下的人工程序,这应该是保险网站追求的长期目标。

  全程网络化的具体程序应该是:客户浏览保险网站,获得充分的保险知识和信息;确定保险意愿;征求个性化设计的保险方案或直接选择适合自己的产品和服务项目;填写电子投保意向书,确定后提交(保险合同要约),保险公司核保并同意承保,向客户确认(保险合同承诺),合同订立;通过网络银行转账系统或信用卡等方式缴纳保险费;电子保单签字生效;进入客户风险管理程序,提供其他网上服务,比如合同查询、现金价值查询、投资收益查询、退保、保险合同主体或内容变更、加注批单;最后进入网上的索赔、理赔程序。

  网上全程保险固然能够最大限度地发挥网络优势,然而,在网络环境和保险环境都不充分的情况下,则不能好高骛远,不能盲目追求保险的全程网络化,那样,将使成本居高不下,或者给网站带来致命的风险。因此网站发展的阶段性目标应更贴近现实。

  在保险业和网络环境发达的国家,当前与独立于保险公司之外的网站在市场上占据优势。据统计,美国在网上购买的保险中仅有20%是通过保险公司专属网站而进行的,而非保险公司网站却占到了80%。美国在线的保险专栏占15%、保险中介网站占12%、INTUIT的加速保险市场网站占5%、其他在线保险市场占8%、综合网站占25%,还有15%的被调查者已经记不清他们是通过哪个网站进行的保险选购。

  但就中国目前情况而言,对于保险网站来说,与保险公司相互独立不应该是当前的阶段性目标。因为因特网普及率太低,专门化、独立与保险公司之外的保险网站难以获得足够规模的消费者群体。因此不失保险特色的综合性网站最具吸引力、也会获得最庞大的客户群。综合性网站不但提供保险产品、服务和信息,也涉足关系密切的证券、信托、银行业。比如,PA18就是以个人理财的概念把金融的保险、证券、信托和银行业整合在一个网络平台上的。在现阶段,此类网站既占领了市场,充分利用随着时间推移而时机纷至沓来的各种机遇,随时推出各种相应的业务,又可以通过其他保险相关业务获得一定的收入,通过一站式服务增加客户的价值。当然,综合性并不意味着庞杂,相反,这种综合应该是以保险主业为基础的综合,失之于庞杂是这类网站所最为忌讳的。

  客户群战略

  显而易见,保险网站的客户群应该定位于上网人群。根据CNNIC 2002年的调查,中国网民结构呈现如下特点。

  专业技术人员、生产和运输设备操作人员及有关人员是最有可能买保险的潜在客户,他们收入较高,且从事的行业具有一定的风险性,责任风险、人身风险和财产风险相对较高,他们占网民的比例高达21.9%。因此开发适合于他们的网上保险具有很好的价值。

  国家行政管理人员虽然收入不低,但因为他们一般具有较充足的社会保障,工作稳定、风险较低,因此不宜作为网上保险客户开发的主要群体。

  商业、服务业人员,办事员和有关人员,农林牧副渔水利业生产人员占网民总数的21.60%,他们的构成比较复杂,但他们之中能够成为网民的人一般都是收入水平比较高的、思想比较开放,相应地风险意识也比较强的人,因此,保险网站在定义自己的客户群的时候,应该针对这些人群的风险特点制定合适的保险方案,增强保险对他们的吸引力。

  军人和学生低的收入水平决定了他们不是网上保险的客户对象,而且学生正值青春年少,人身风险很低,他们自己占有的财产也很少,且多为低值易耗品,所以其财产风险也同样很低,同时,一些学生还有社会保障和商业团体险作为后盾,比如大学生的公费医疗和学生平安险等。一般来说学生买保险的意愿很低。

  从当前中国网络用户的年龄结构分析,保险电子商务发展的最佳时机还没有来临。按保险法律的规定,不具备完全民事行为能力的人是不允许自己买保险的,我国18岁以下的保险人群一般是家长为他们买的教育金保险、意外伤害保险、和普通寿险,但这些保险的投保人应该是他们的父母和其他长辈,作为网络用户,他们年龄段应该在31岁~60岁之间。18岁~24岁之间和25岁~30岁之间的人群购买保险的比例相当低,按某保险公司2000年的统计18岁~24岁之间买保险的人仅为投保人的1.86%和4.87%。他们也还不是网上保险的主要消费群体。这三部分人占到了网民总数的74.95%,网上保险的潜在客户十分有限。

  31岁~50岁的人是保险的主要购买者,在这些阶段,他们的收入是他们一生中的高峰,而且收入也比较稳定,同时,他们也脱离了上一辈的抚养,独立地挑起家庭生活的重担,面对着各种各样的风险。他们的保险需求和购买力决定了他们是保险的主要适应群体,当然也是网上保险应该盯住的人群。他们的比例占网民总数的21.28%,仍然是一个比较庞大的群体。

  调查显示,文化程度和收入有相当强的相关性,这也和教育投资成本理论相吻合。中国内地的网民87.1%以上为高中以上文化程度,人的保险意识与文化程度也具有高度相关性,所以,从文化层次上看,网上保险具有良好的文化环境。同样,保险的购买能力和网络用户个人收入是成正比的,月收入在1000元以上的人,应该是保险的消费群体,这样收入的人占到网民的30.1%,保险网站的客户定位应该放在这部分人群上。那么如何识别这类人群呢?一个方法是网上调查,再就是根据其职业做粗略的判断。保险网站的任务是针对特定的客户群体提供相应的产品、信息和服务,重点培养他们对网站的忠诚度。

  竞争战略

  保险网站面对着与其他保险网站和传统保险渠道的竞争,因此成功的保险网站必须制定强有力的竞争战略。在竞争中,应注重以下方面:

  ◇投保人能否在网站上获得全面的保险信息,是否能够买到比传统市场上更便宜的保单。

  ◇在保险网站上,投保人能否经常找到“合身”的保单。投保过程是否令人感到方便、快捷。

  ◇更多的选择、更多的品种、以及更优良的纵深服务将帮助一个网站建立起超越别人的优势。

  ◇给在线投保人带来乐趣,是竞争的最高层次。

  产品战略

  保险产品、服务和信息的网上适应性是保险网站成功的重要保证。而网上适应性决定于产品的复杂性和可标准化程度。

  保险网站必须在经营战略中确定自己所提供的产品形态与种类。从保险市场现有的产品中选择或者设计出新的具有网上适应性的品种。

  从以上的数据可以看出,当前中国的保险网站是可以找到一些适合在网上销售的产品的,但真正要提高当前产品的网上适应性还需要对现有产品进行改造,同时也需要大量的网上保险新产品的重新设计工作,当然,在当前的保险监管环境下会遇到一些政策障碍,但努力和尝试有着绝对重要的意义。

  地域战略

  不同商业模式的网站应有不同的地域战略,保险信息平台模式的网站就应该是全国性的,因为一省、一市的保险信息实在是太有限了,只有把全国、乃至世界上重要的保险信息都汇集在网站的平台上,才能够吸引到全国关注保险的人的注意力,也才能形成规模,否则,保险信息网站的驱动力就可能是无源之水。相反,在中国内地不允许保险异地展业的禁令还存在的时候,经纪类保险网站的地域定位最好是某一个经济比较发达的城市,因为,目前中国的网民主要集中在几个大的城市与发达地区,如北京、上海和广州,而在这些地方有可能进行网上购物的潜在消费者分布更加集中。因此应选中一个网民集中的城市进行突破,取得经验后再扩大到其他城市,比如,保险易定位于广州,网险定位于北京。如果是保险公司的产品网站,地域战略则要遵从保险公司的地域战略,同时也要考虑网民的地域分布情况,随着传统业务网点的铺设,相应地在条件比较成熟的地方打开网上保险的业务区域。

  此外,地域战略的选择还要综合考虑竞争对手和合作伙伴的情况,考虑地方政府的相关政策、考虑当地的经济发展状况、考虑当地群众的保险意识、考虑当地的网络建设,甚至考虑当地的风土人情等等,而不能拘泥于一个因素。比如,北京的网络建设好于广州,但经纪类和产品类网站建在北京未必就比广州好,北京严格的监管、激烈的竞争、趋于保守的文化传统、社会化不充分的社会保障制度、高比例的国家工作人员、单一的保险公司产权构成等等都社会、政治、经济因素都可能制约保险电子商务这种新生事物的发展。

  股本结构的多元化

  充足的资金对于保险网站的意义是不言而喻的。在中国目前情况下,保险网站的资金来源主要有如下几个渠道:民间创业资金、国家资金、企业资金、风险投资、上市融资、网站收入。

  其中作为启动资金的有民间创业资金、国家资金、企业资金和风险投资等四种,其中民间创业资金包括中外的私人资本或私有企业资本,企业资金主要是保险公司自己的资本,或是其他非保险公司企业的资本,民间创业资金和企业资金是最主要的两种启动资金形式,而国内目前还没有国家直接投资建立保险网站,保险网站的风险投资更是寥寥无几。而以上六种形式都可以作为保险网站的中期发展资金,其中上市融资和网站收入两种最为直接,也是保险网站的最终资金来源手段。由于现实中保险网站还很难靠自身积累获得足够的发展资金,因此,在适当的时候获得适当的资金来源作为补充是非常重要的。

  在运作中,一个善于把握机会、发展顺利的保险网络公司很可能形成多元化股本结构——即使是最初作为风险资本投入的部分,也有可能最终保留下来。这样一个多元化的股本结构,对于中国的保险网络公司来说尤其有利。而在网络低潮状态、在激烈的竞争中,单一化的股本结构,则很可能是危机与失败的前兆。

  对于运用民间资本启动的保险网站来说,股本多元化是必然的趋势。因为民间资本一般规模较小,可持续性不强。互联网企业在扩张过程中需要大量的资金,因此,是否能在中期发展阶段获得风险投资与战略投资的注入就成了其能否生存下去的关键。一旦风险资金注入,上市就成为必然的努力方向,因为风险资金需要撤出的手段。

  然而,对于运用保险公司资本启动的保险网站来说,情况就要简单得多。首先,保险网站的发展资金充裕与否取决于保险公司的经营状况,也取决于保险公司管理层对保险网站的战略定位,非网站本身可左右。其次,此类保险网站很难获得其他渠道的资金,在国内保险公司上市还尚无眉目的情况下,保险网站上市几乎是不可能的。最后,此类网站股本结构的多元化仍然具有意义,除非保险网站愿意永远做保险公司或传统保险的附庸。

  很多实践和理论都表明,多元化股本结构才是保险网站正确的发展方向,因为多元化的股本结构无论在治理结构、资源共享、战略同盟与资金支持方面都有巨大的优势。

  付款方式的多样化

  在当前的金融环境下,一个成功的保险电子商务网站必须支持多种付款方式,否则将损失一定的竞争力。比如,投保人保险费、信息费和服务费的付款方式可以选择保单抵达付款,信用卡付款和邮局付款等形式;而保险金的支付方式则以保险公司直接转账为宜。

  除了极少比例的人使用Visa、Master等国际通行的信用卡外,中国内地还没有真正意义上的信用卡发行。在各家商业银行发行的信用卡中,只有少数银行卡能够进行极少量的透支,而且所有银行卡在中国没有任何身份上的意义。因此,实际上金穗卡、龙卡、华夏卡、长城卡、牡丹卡、灵通卡等等国内银行发行的信用卡只能称得上是借记卡。

  国内的借记卡虽然远没有国外流行的信用卡方便,但在中国保险电子商务的发展中却有着其先天的优势。因为,借记卡不能透支,所以即使借记卡的用户名、密码被盗,损失的也仅仅是存在卡里的现金,一般来讲只占家庭积蓄的较小部分,不会有太大的损失。用借记卡进行网上支付比较方便、安全。

  此外,中国有专门为网上支付发行的银行卡,比如招商银行发行的一网通。一网通卡有单独的卡号与密码。极端担心泄露相关信息的消费者平时可以选择将其中存款设为零,只是在需要的时候,才从“一卡通”账户里向“一网通”账户里转入合适的金额。而这一转账是瞬时完成的,不会为交易带来许多麻烦。

  尽管借记卡付款方式比较方便、安全,但保险网站仍然需要给客户更多的付款方式选择。因为,现金支付是我国居民的一种习惯,很多人仍然最喜欢现金支付和邮局汇款的传统方式。在启诺公司的调查报告《走近网上购物的潜在消费者》中就有这样的统计数字。

  因为保险费的数额一般较大,而保险公司支付保险金的数额更大,而且,在年金保险中,保险费和保险金的双向支付是一个长期、连续的过程,所以保险网站资金的划转更具有鲜明的特殊性,保险网站就更应该给投保人更多的付款方式选择权。

  在国内的保险网站中,网险的付款方式较为灵活,值得借鉴。在网险,投保人可使用内卡、外卡共6种在网上实时支付。内、外卡包括中国银行长城卡、中国工商银行牡丹卡、建设银行龙卡、VISA、MasterCard及AE。为了照顾国内客户的消费习惯,网险还推出了单到付款方式。所有经保险公司签发后的保单将通过快递公司或专人送达投保人或被保险人。

  风险控制的全面化

  忽视风险是当前中国网站的一个重要问题。在长期内,这种现象将制约保险电子商务的发展。保险网站的风险可以分为政策风险、技术风险、责任风险、信用风险和财务安全风险。一个成功的保险网站必须全面控制这些风险,而不能有所偏废。

  政策风险

  无论在国际上,还是在国内,保险电子商务都是一个新生的事物,缺少既定的政策规范。政府针对它出台的某个政策措施可能会极大地促进它的发展,也可能会严重地抑制它的生机,给它带来极大的政策风险。比如,在中国内地不允许异地展业的政策背景下,北京一家保险公司的网站向重庆的投保人出售保单,就可能受到保险监督管理部门的惩罚。再比如,政策规定,保险公司的保险产品必须经保险监管部门审批、备案后才能在市场上销售,但如果一家网站为提高保险产品的适应性而擅自对网上保单进行了一定程度的修改,或者大幅度地降低费率,这时,网站就处在不确定的政策风险之中。

  政策风险造成的损失可能不仅仅威胁到网站的发展,也会影响到相关保险公司的发展,所以网站在行动前,必须对政策风险进行科学的考察和管理,并采取有效的手段来进行防范或规避。措施主要包括:

  1.以试验的形式向管理部门申请;

  2.与合适的机构合作,绕开政策风险;

  3.寻找地方政府部门的庇护;

  4.制订政策风险紧急处理方案,未雨绸缪,把风险损失降到最低水平;

  5.风险转嫁。

  技术风险

  迄今为止,没有完全可靠的电子商务技术。对一个网站来说,除了意外断电、系统功能差错和服务器的能力瓶颈等问题外,持续的网络化趋势增加了网络受到病毒感染和黑客攻击的危险,尤其是具有金融性质的保险网站更可能成为网络黑客的目标。网站一旦受到冲击,就可能严重影响到整个网站的业务流程。对于保险电子商务网站而言,系统的安全性是一个非常重要的成功因素。如果系统出现问题,它不仅将使销售处于瘫痪状态,还会造成公众对公司信任度的下降乃至长期丧失,从而危及网站的生存。

  尽量采用先进、可靠的技术是保险电子商务网站成功的一个基本保证,对保险网站来说,花费一定的代价来防范技术风险是值得的。比如,聘用高素质的网络安全工程师,利用可靠的技术设备,采用最先进的病毒防火墙,关键联接采用专线,装备强大的数据备份系统等等。轻视技术风险的网站必然会受到技术风险的惩罚。

  责任风险

  传统保险公司面临着众多的法律责任。而保险网站的责任风险比传统保险业务中的责任风险还要多。除受保险公司传统的风险威胁外,保险网站的责任风险主要体现在三个方面:

  (1)客户信息责任风险。为保证保险业务最基本的原则——“最大诚信原则”的有效,网上投保过程中必然会涉及到客户很多的私人信息。而这些私人信息在互联网上传递、在网站保存、在送达保险公司的核保系统的过程中,有泄露并被第三方利用的可能,这将给一部分客户造成重大的损失。尤其是在用信用卡支付保险费,或保险公司向保险受益人支付保险金的时候,账号密码等信息需要更严格的保密措施,这也正是网上支付中最令人担心的环节。信息的泄露将引发保险网站的法律赔偿责任。

  (2)雇员责任风险。作为一种以信息和服务为经营对象的科技企业,保险网站的雇员本身就带有更高的责任风险。这些责任风险可能给合作伙伴,也可能给网站自己带来严重的损失。

  (3)保险网站在运营的过程中,需要有众多的业务合作伙伴,比如保险公司、保险经纪人公司、保险代理人公司、保险公估公司、其他新闻媒体和网站、银行、证券公司等等,而在法律还不完善的情况下,网站与合作伙伴之间的冲突不可能完全避免,从而可能导致更多的法律纠纷和民事责任。

  保险网站首先要对责任风险有足够的重视,其次要选择合理的责任风险管理方案。可选的方案主要有:

  1.采用可靠的信息密钥,减少信息泄露的机会;

  2.采用借记卡而不是信用卡划转款项;

  3.雇员管理上采用明确的责任体系;

  4.购买一定数额的责任保险;

  5.通过合作协议把责任转嫁给合作伙伴。

  信用风险和财务安全风险

  与传统的保险公司相比,保险网站的信用风险更大一些。保险网站面对的是一个虚拟的客户世界,这个世界中,客户提供的信息远没有现实中代理人和投保人相对而谈所交流的信息真实。这为投保、核保、勘察、定损和理赔带来了很大的困难,道德风险和骗赔更易发生,客户的信用问题给保险网站带来的风险是前所未有的。

  网站发展资金的可持续性、网站的收入、财务部门的工作、大的信用风险都会危及到网站财务的安全,财务安全风险可能导致网站曾经的一起努力都化为灰烬。(作者简介:王国军,对外经济贸易大学保险系博士、副教授)


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