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彻底调查:国内互联网广告效果调查评估

http://www.sina.com.cn 2003年06月16日 10:23 赛迪网-中国计算机报

  -------彻底调查第 128 期-------

  【编者按】根据最近一家海外调查机构的数据显示,中国的家庭上网人数已经突破5560万,跃居世界第二位。

  随之,互联网广告也成为企业宣传推广产品的必选之地。下面是计算机世界刊登的一
次网络广告效果评估调查。结果显示,59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告。

  但由于互联网广告的接受主体目前仍以较低收入的人群为主,因此网络广告的实际效果并不是特别理想。在互联网广告劣势“名单”中,可信度、效果评估及记忆率差位居前三,由此不难发现,网络广告离真正的主导成熟还有一段路要走。

  本次被调查的114位从业者中,设计制作人员36人,客服人员27人,文案14人,媒体计划人员11人,其他工作人员10人,中高层管理人员7人,策划人员9人。(彻底调查/曹增辉)

  全文如下:

  基本调查数据:

  ●此次调查共发放问卷150份,收回129份,其中有效卷114份,废卷15份。

  ●此次被调查的114位从业者中,设计制作人员36人,客服人员27人,文案14人,媒体计划人员11人,其他工作人员10人,中高层管理人员7人,策划人员9人。

  一、看图说话

  中国网络使用者的特征结构如下:

  性别:男女比例基本持平(见图1)。

  年龄:低龄化明显(见图2)。

  月平均收入:中低收入者占主体(见图3)。

    

  二、网络广告效果评估

  根据最近一家境外调查机构的最新调查数据,中国的家庭上网人数已经突破5560万,跃居世界第二位。网络已在逐渐成为人们生活的一部分。

  问题1:是否会向广告主推荐制作互联网广告

  调查结果显示:59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决,20%的被调查者表示不会推荐。

  问题2:互联网广告的优势、劣势

  在对114位广告从业人员进行的调查中,其调查结果显示:

  位居互联网广告优势前三位的分别为:发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为:可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。

  基于对“互联网广告的优、劣势”的调查,不难看出及时将受众的信息反馈,定期更新广告的信息,保持新鲜感与实用资讯,将是网络广告制作的向导。

  问题3:对目前网络广告最不满意的原因

  由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐,使得不少劣质广告大行其道,因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰(见图4)。

  通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查,我们可以得到一些启示——我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。

  问题4:会使得网络广告更为有效的因素

  由于目前有些网站发布虚假广告,欺骗消费者;有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。

  由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合,完善网络广告业的监管体系势在必行。

  总结:

  网络广告是新生代的广告媒介,它随着国际互联网的发展而逐步兴起,既具有传统媒介广告的所有优点,又具有传统媒介广告所无法比拟的优势,并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据,我们的分析如下:

  1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击,所以广告从业人员要了解消费者的心理活动,针对受众需求提高广告信息,与受众建立长久的网络关系,及时向他们提供最新的广告信息,并通过他们向更多的人传递这些信息。

  2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告,使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品,这才是电子网络广告真正迷人之处。

  3、网络广告内容要具体、真实,不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录,让客户进行“线上定货”,实现直接销售时,应提供具体、真实的产品目录,并应对每一种产品作一简单的介绍,使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等),可适当提供一些免费试用。

  4、提供“有偿广告”,用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势,让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时,应与一些知名度较高的网站进行网站联接,或参与广告网站交换联盟,实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。

  5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传,以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合,将进一步促进网络广告的发展,使更多的潜在消费者了解产品的信息。(作者:南京大学新闻广告系张一独)


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