eNet记者程程

　　【eNews专稿】4月21日，美国一些著名的网上出版物拿出半页的篇幅供企业刊登广告。《纽约时报》网络版、《福布斯》杂志网络版Forbes.com和CBSMarketwatch.com相继引入了半页广告，而《今日美国报》网络版预计也将在近期效仿这种做法。半页广告的出现无疑将会在网络界又掀起一股风波。网络广告从最初的小图标发展到在网页上短暂出现的全屏广

告以及现在的半页，尺寸越来越大，大有挑战传统纸媒广告之意。

　　半页广告

　　对于目前国外新推出的半页广告，业界有两种代表性的看法。一种是看好，另一种是持怀疑态度。袁珏明属于前者。

　　麦肯光明广告的袁珏明是原奥美广告职员，可以算得上中国第一代做互联网广告的“前辈”。(国内最早做网络广告的有三家：奥美、灵智大洋、电通。)袁珏明投身于互联网广告传播很多年了。他早已关注到国外半页广告的动态，在接受记者采访时充满了向往地说，“希望我能成为国内首个尝试半页网络广告的人。”

　　袁珏明认为，“其实网络广告本身就具有强迫的意味，而一开始的尺寸也并没有约定俗成的概念。如今客户已经开始对网络广告不满意了，加之第三方监测数据不完善，而网络广告本身是一个技术性满强的工作，现有的方式已远远满足不了客户的需要。”因此，半页广告这种新形式出来以后，袁珏明表示很乐意去探讨一下。他认为“网络广告最终要回归到传统媒体的意识。”

　　大所数网友知道，早些时候曾引起争议的全屏广告一般仅出现2-3秒钟即收回，不会持续影响读者对网页的浏览。而现在美国新推出的这种半页广告则是学习传统纸媒的做法，将会把整个页面的半屏长时间刊登广告。有专业人士认为“半页广告是他们在平面媒体所熟悉的篇幅规格。”但eNet硅谷动力广告部经理李峰对此提出了质疑。

　　李峰并不否认国内个别网站可能会采取半页广告这个形式，但从媒体角度来讲，半页广告不会成为主流。“因为用户上网的主要目的是看内容，半页广告占据了太多的空间，将使网络媒体失去可读性。”

　　李峰甚至毫不客气地说，“长时间全是半页的设计不行，太愚蠢，它使网络媒体失去了应有的价值。广告只是一个载体，一旦媒体失去可读性的优势，厂商也不会购买这种形式的广告。不过半页广告应该会成为一种必要的补充。”

　　据了解，目前全屏广告价格相当高，每小时几万至十几万的价格往往使厂商望而却步。相信半页广告若推出来价格也会很高。价格终将成为半页广告发展的一个瓶颈。

　　形式之变

　　网络广告发展之初，形式还比较单一。那时，BANNER(旗帜)广告是最重要的一种形式。不过，从2000年第一季度开始，标准BANNER广告所占的比例一直在降低，到2002年，仅为32%，比2000年第一季度的52%、2001年第一季度的36%均有明显下降。

　　没有哪种网络广告占据绝对主要的形式，网络广告开始表现出多样性。不过，在所有形式的网络广告中，BANNER广告所占比例仍然最高，也是最常见的一种形式，但由于BANNER所固有的劣势，其点击率要比其他新型广告要低。

　　那时，由于不少广告客户认为，网上的广告只有在被点击的情况下，才发挥了其宣传效力。因此网站一直按照用户点击广告的次数收费。但随着BANNER广告点击率的下降，旧有计费方式使网站收入日益减少。

　　在这样的情况下，网络广告业开始寻求突破。各网站希望通过各种新式广告摆脱旗帜广告的束缚。这些新式广告包括：画中画广告(方形)、通栏广告(长横幅)、弹出窗口广告、摩天擎天柱广告、背后弹出式广告、大尺寸广告、动画加音视频效果广告，一些广告版式还被定作行业内的标准。网络广告业者希望通过各种新式广告吸引更多以往喜欢在传统媒体中投放广告的客户。至此，尺寸开始和计费方式息息相关。

　　除了尺寸等外在形式的变化之外，网络广告最重要的革新在于，通过网络广告本身可以展示更多的信息。与早期的网络广告只能链接到广告主的网站不同，一些交互式广告本身已经成为一个迷你网站，可以完整地展示产品信息，并且用户可以对广告进行操作，根据自己的需要改变广告的显示方式和显示内容。

　　网络广告终于像传统广告一样花样百出，令客户有很多的选择。而由于广告本身带来的视觉强迫性，网民对网络广告也不再一味地抵触，相比以前更能适应互联网上铺天盖地的广告了。

　　计费方式

　　网络广告形式多变，其计费方式也如此，并且一直没有一个合适的计费方式。业界比较流行的是CPC和CPM，但这两种方式在广告主与媒体网站之间也一直很难取得共识。对广告主来说，依“每次点阅成本”(CPC)才是最准也最省钱的；但对出售广告的媒体网站而言，依CPC计价太没保障也有欠公平，还是应该比照其它媒体以“每千人曝光成本”(CPM)为计价标准，网络广告陷入这样的纷争已有一段时日。所谓CPM指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本；所谓CPC则指以每点击一次计费。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。

　　除此之外，计费方式还有CPA(每行动成本)、CPR(每回应成本)、CPP(每购买成本)、包月方式、PFP按业绩付费、CPL(以搜集潜在客户名单多少来收费)；CPS(以实际销售产品数量来换算广告刊登金额)。相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。

　　前不久搜狐推出了按点击次数计费的竞价广告。所谓“竞价广告”是指客户可以通过竞价调整每次点击的价格，决定自己的广告位置和排名，并且按点击次数计费。这种广告的计费方式实际就是CPC，百度的竞价排名也是这种方式。李峰认为，有些尺寸足够大的广告实际上本身已经传递了信息，无须点击也能达到宣传品牌的意图。

　　CPC/CPM的两难可以说是网络广告的宿命，因为浏览者行为的透明化等于网络的先天体质。在这样的情形下，网络广告的世界里有时形同没有规则，广告主与网站之间的角力全凭双方体型分胜负。据调查显示，大型入口网站如雅虎、美国在线仍按CPM计费、且摆明了不考虑按点阅率或任何其它广告成效指标计费，但小型网站或广告公司则正相反，愿意全力配合广告主的喜好采用CPC方式。

　　不过，除了这些方式之外，新近又冒出一种计费方式。据李峰介绍，“目前，网络广告计费方式走向了一个极端：比注册用户。现在已走到了死角上。目前国外厂商如戴尔、惠普、爱普生已采用这种模式，国内厂商还没有。不过这个模式无论对媒体还是厂商的公关人员都不公平。实际上看广告的读者只有2-3%能转化为注册用户，更多的读者看了广告以后并不想去注册。”看来，网络广告计费方式也急需良性的发展。

　　结束语：

　　也许是CPC与CPM之争催生了半页广告的出现。如果网站和广告主在计费方式上总有异议，最好的解决方法无疑是产生新的广告形式。于是，半页广告应运而生。然而，半页广告究竟能否在互联网生存下来，目前尚无定论。但可以肯定的是，这一新形式的广告代表了业界向更大信息量和更大图片广告方式的过渡，人们往往认为大尺寸比标准的滚动条或小的按钮更具效果、更具有视觉冲击力。但新的半页广告还没有被美国互动广告署认定为标准的网上广告规格。

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