出版行业的网络脉搏——“守望”网络出版的春天

　　《中国新闻出版报》记者程晓龙

　　写在前面：时代的脚步不容抗拒。在我们今天这个信息时代，互联网正在向各个领域的传统行业悄悄“渗透”，出版行业亦然。在过去的三四年里，网络版小说---《骑弹飞行》

所创下的神奇利润足以让整个出版行业心动不已。一些国外的权威预测，到2005年，eBook(网络出版)的销售额将占到出版行业的6%至10%，2020年达到50%，而到2030年，90%的图书都将是“eBook”版本。在中国，根据CNNIC统计，截止2003年初，我国上网用户已经达到5910万人，新互联网用户每月增长率为5%至6%，位居全球增长势头最迅猛的国家之列。报告还显示，差不多半数用户将获取信息作为上网的最主要目的，网络出版空间无限广阔。

　　三、四年来，网络出版的探路者们在这个领域不断撒下希望的种子。网络出版行业百舸争流。然而每向互联网靠近一步，时代的弄潮儿就透彻地体会到产业革命所带来的深刻阵痛。其中有“高奏凯歌”的兴奋喜悦，也有“折戟沉沙”的苦痛迷惘。随着网络经济低潮的到来，一些声名赫赫的大型出版网站纷纷陨落，更有实力不济的网站因为“颗粒无收”，匆匆抛却最初的理想。伴随产业革命的整和、分化，网络出版行业饱尝了艰辛，面临着严峻的考验。

　　然而越是在这种时候，一种新兴的产业越是能沉淀出一些更为宝贵的经验。没有人怀疑互联网对出版行业潜在的巨大作用力，关键就在于怎么样把这种力量引导出来，发挥它应有的作用。当记者试图对网络出版行业做一些回顾的时候，北大方正进入了我们的视线。这个在国内倡导了“告别铅与火，迎来光与电”的知名企业2002年在网络出版领域创造利润几百万元，有百万册电子图书被下载，45万读者注册了方正的电子书阅读器。在未来2-3年内，这家企业的目标是，800---1,000家图书馆应用其电子书系统，同时协助中国出版业初步创立新产业发展模式,抓住网络出版所带来的市场机遇。

　　记录方正网络出版的发展历程，能够折射出国内网络出版行业的现状及过去。互联网仍然适合生长出版行业希望的种子。

　　北大方正集团的副董事长肖建国认为，在信息时代，网络出版是“有戏”的。他召集了方正十几个富有创造力、思想活跃的年轻人在北京的香山饭店开了一次论证会。在三年之后看来，那次会议颇有些武林门派大会的意味。而那之后，“武林”就真的有了一个新生的“方正派”。

　　方正eBook的立项是在三年前。这之前人们所认识的北大方正是以排版系统崛起的。这家有着良好技术背景的企业曾经在整个出版行业掀起过一场巨大的革命，把“铅”与“火”的时代推向了“光”与“电”的新时代。

　　而这一次，互联网的时代来临了，曾经引领潮流的技术在新的发展机遇前显得不够“解渴”。肖建国，这位技术出身的北大方正集团的副董事长于是提出了一个新的问题：互联网的时代方正该干什么？他认为，网络已经普及，以PC为基础做eBook是“有戏”的，在新的形势下，纸张只是信息传播的一种形态，电子媒介会带来更大的发展天地。

　　2000年3月，肖建国召集方正十几位骨干在香山饭店召开了一次立项论证会。这其中就包括后来北大方正电子有限公司年轻的副总裁周劲和ebook业务技术总监汤帜。周劲此后不久成为了方正eBook业务的领军人，汤帜则成为这一业务的技术负责人。而那次会议在三年之后看来，颇有些有武林门派大会的意味，方正十几个富有创造力、思想活跃的精英聚在一起，反复论证着eBook的可行性。最终，这十个人决定了方正挺进网络出版的方案。

　　但是，草创之初的方正派新军却与当时大多数门派有着大相径庭的“招法”。在当时，最富盛名的如博库、黄金书屋等实力强大的网站都是免费供读者阅读以吸引眼球，业界的共识是，网络经济即是眼球的经济，只要能吸引读者的眼球，免费在所不惜。而“方正派”则把侧重点放在了对网上电子图书版权的保护上，方正想通过开发一种技术，使网上的图书无法被COPY，看书就得付费。方正认为不保护作者、出版社的利益，网络出版就不能健康持续的发展。这种构思恰与潮流相反，方正选择了逆流而上，反潮流而动。

　　立项之后，方正集中了优势的技术力量开始开发eBook相关技术。在第二年的4、5月间，方正正式对外发布了eBook解决方案——Apabi。这短短五个英文字母体现了新生一派的良苦用心。Apabi分别代表着Author(作者)、Publisher(出版者)、Artery(流通渠道)、Buyer(读者，即购买者)以及Internet(网络)。新生的“方正派”希望以网络为纽带，将传统出版的供应链相互连接起来，而eBook则是整个供应链中贯穿始终的元素。按照周劲等人的设想，Apabi在网络上还原了书业流程，可以使出版社、报社、杂志社以低成本迅速进入网络出版，出版电子书；网站则可以迅速建立万本电子书城；图书馆则可以迅速建成电子书图书馆，从而充分发挥各个角色在产业链中的优势和特点，实现多方共赢。肖建国和他的同事们在盛大的新闻发布会上一鸣惊人，他们对出版界承诺，Apabi系统利用了高新加密技术，实现了网上的版权保护，并可以精确统计电子书的下载销售，从技术上根本保护了作者、出版社、网上书店、图书馆、读者的共同利益。肖建国的eBook团队还表示，方正Apabi将坚持“卖水不淘金”的态度，定位于技术和服务，为各个网络出版的各个环节提供可靠的技术平台和桥梁；以技术领先的优势，和出版者、流通渠道、读者共同携手迈进“无纸出版、屏幕阅读”时代。

　　在人群熙攘、热热闹闹的Apabi新闻发布会上，方正的亮相给了当时IT新闻媒体太多兴奋的理由：网络经济在度过了狂热的发展极端之后，正在悄然“滑坡”，来自远方的纳斯达克指数正无情地消磨网络英雄们的激情。不同观点、不同设想长篇累牍的争论似乎也或多或少地暴露了网络经济的未卜前途。网络出版，这个被全球广泛看好的网络经济赢利“标杆”，它实际的利润回报要远比IT英雄们设想的少得多。在国内有着良好品牌影响力的方正加入“战团”，让众多的IT新闻媒体着实热闹了一把，甚至舆论认为，方正全面的介入将加快中国网络出版领域的发展速度。在一片崭新的天地前，方正eBook团队信心十足。而此时年轻的周劲，也在他事业的原点上踌躇满志地张望未来。然而，他连同他的同事们都没有想到，挺进网络出版的腹地要付出多大的代价。接踵而来的问题让“方正派”透彻地体会了这种艰辛的滋味。

　　偌大的一个礼堂里只有稀稀落落的几位来宾。那种场面就好象出版社和读者都在刻意冷落网络出版。肖建国看到这些，一种悲凉的感觉不禁油然而生。实际上，当时他自己都不知道网络出版该从哪里赚钱。

　　有人说，方正Apabi在网络经济已经降温的形势下迈向网络出版，多少有点孤军奋战的味道。虽然不失褒扬，但也道出了方正Apabi在很长时间内那段孤独的悲壮。在一次全国大型的图书交易会上，已经开始具体负责eBook业务的周劲满怀信心地在展会上租了一个大型的展台，他认为这种姿态会吸引人们的关注。然而他很快就发现，在当时，把网络出版的观念带到会场上来是一种失策：大多数的读者和出版社兴趣都在于对于纸质图书上，对网络出版除了蜻蜓点水般的一掠而过，并没有多少人在展台前驻足。周劲和他的同事们于是想通过研讨会的方式给eBook升升温。他们于是租了很大一个礼堂，希望能够吸引出版社和读者参加研讨。对自己产品充满自信的年轻一派认为新的技术和方式总会吸引人们的青睐。作为方正集团的主要领导，肖建国接受了同事们的安排，心情愉快地走进了礼堂。但是和他愉快的心情正好相反，整个会场只有20几个人。在偌大的会场里，20位来宾尤其显得空空当当。肖建国这位总被媒体和业界热烈关注的人物从来没有参加过这样冷落的研讨会。望着整个会场冷落的场面，一种悲凉的感觉不禁油然而生。尽管肖建国在这之前就有了一定的心理准备，却也没有料到场面竟然如此尴尬，就好象出版社和读者都在刻意冷落网络出版。肖建国最后还是在那场研讨会上热情洋溢地做了演讲，而他的同事们多年之后都不知道肖建国当时的这种心情。

　　媒体则始终在关注方正的举动。人民时空的短版按需印刷、博库的免费网上阅读、超星的数字图书馆、中文在线的作家加盟……等一批行业的战略思路似乎都陷入鏖战的阶段，方正会有怎么样的突破？在一次媒体见面会上，有记者直爽地问肖建国，方正的Apabi系统到底什么时候可以赢利？肖建国不知道应该怎样向媒体回答。当时，肖建国甚至也不知道网络出版应该从哪里赚钱。

　　方正最初是想把它的这套技术推广到每个读者手中的。设想中，随着中国的网民的不断增加，eBook将不断获得稳定的读者群体。但是，他们很快就发现这是行不通的。作为技术开发商，方正没有办法左右读者的阅读习惯。他们发现，飘着油墨清香的纸质图书对读者的吸引力更大，读者喜欢在任意的时刻和环境随意读一本纸书。尽管从网上下载图书仅仅需要纸书四分之一或更少的费用，但是更多读者还是愿意掏钱去买那本中意的纸质图书。而那些最初做B TO C的业务的网站甚至已经全线溃败。至于B TO B形式，作为重要环节的出版社却普遍不看好这种在当时概念设想大于实际利润的操作方式。两个方案看上去都有很大的难度，而B和C两端都对网络出版比较冷漠。网络的寒冬让新生的方正Apabi感觉了冰冷的温度。肖建国问周劲，你什么时候能够赚钱？周劲说，给我三年的时间，三年就可以取得突破。

　　周劲把eBook的突破口选在了出版社和图书馆这两个关键点上。但他发现，“串联”这两端颇费气力。每向前一步，周劲就仿佛听见自己沉重的喘息声。他以及他的团队“挨家挨户”地向出版社和图书馆阐释网络出版的优势，就象一个虔诚的传教士。而他们全部的行囊就是对网络出版的那种信念。

　　肖建国始终认为，从长远的社会需求看，出版行业和读者是需要eBook技术的。而当前方正要做的，则是努力把这种长远的需求向现实拉近一点。

　　在网络出版这个领域，出版社对eBook有多大兴趣，用户就会获得多大阅读电子书的机会；反过来，用户对eBook有多大兴趣，决定了出版社将向这个领域投入多大的精力。追问这个问题，就象纠缠究竟是先有“蛋”还是先有“鸡”的怪圈。但是，这个问题肖建国和周劲却不得不面对。他们认识到，要想突破这种循环，就要对市场进行细分。

　　经过反复思考，他们得出的结论是，在中国现阶段，网络出版的成熟用户还不能定位在个人读者上，eBook的阅读习惯需要在未来较长的一段时间内培养。网络出版目前的终端用户是对图书数据库有大量需求的图书馆。批量卖“书”(电子书)，刺激特殊市场(大型图书馆)是现时最为切合实际的目标和突破口。与此同时，来自出版社的态度也越来越显得重要，说服出版社加入网络出版行列，是网络出版工作的第一步。出版社、图书馆成为网络出版产业链上游和下游的两个关键点，同时也是两个关乎胜败的“桥头堡”。能否攻克这两个关键决定着未来方正Apabi的命运。至此，方正的eBook稳定、持续的“作战计划”全面形成。在当时，根据美国出版者协会2002年4月的统计，在美国已有82%的出版社已经进入网络出版领域。数字图书馆也发展的如火如荼。但在中国，这些数据还不足以说服出版社的老总们把目光转移到网络出版方面来。中国虽然拥有庞大的网民数字，但是分布和结构却是极不平衡的。如果考虑中国的人口基数，6百万的网民数字并不是一个代表大多数人习惯的数据。对于大多数中国出版社的老总来说，一本纸质图书的读者要比网民多得多。如果这本书畅销，它的利润是切实可见的。实实在在的码洋远比投资一种超前的“概念”更令老总们放心。周劲他们于是只有一家一家地去“推销”他们的网络出版概念。整整一年里，周劲采取了全国巡讲的方式，在各省各地“疾呼”方正的Apabi方案。同时，对全国图书馆和出版社的巡讲活动在一年多里也持续举办了大小60多场研讨会。

　　终于，一些思路开阔的出版社和图书馆领导认可了这种对明天的投资。北京大学图书馆一次斥资20余万购买了方正的Apabi系统。在一次大学出版社展会上，对网络出版已经有明显需求的大学图书馆一下子就购买了方正5、6套系统。而通过方正的eBook方案，一些出版社在年底结算的时候发现，eBook业务居然也有了几万元的进账。“回报”虽然不大，但对于合作的双方来讲，无疑是最好的“粘和剂”。出版社和图书馆开始信任方正的网络出版方案了。2002年，周劲他们在青岛举办了一次研讨会。而这一次会议也终于让肖建国的心情好了起来。与以前的状况不同，这一次会场里挤满了与会人士，甚至还有站着听讲的人。他还看到，这次会议已经不用方正打点各种费用了，参会的人士即便是自己解决费用也很有兴趣到场。那一次，到会的60多家图书馆中，有20几家都和方正签了协议。肖建国和周劲终于以关键一子彻底走活了方正eBook的棋盘。

　　“街上流行红裙子，大家都想跟着穿红色的裙子以表现时髦。但是第二年，红裙子不再流行了，再穿红裙子就显得落伍。搞技术开发，最忌讳的就是穿‘红裙子’。时髦的技术往往也是最容易过时的技术”。肖建国认为，eBook技术既然不是“红裙子”，就一定要忍受得住寂寞。他相信，互联网的第二个春天终会翩然而来。

　　肖建国至今仍然记得在上学时老师给他讲的一个比喻：搞技术，不能追求时髦。这就好比前一年街上流行红裙子，大家都想穿红色的裙子。但是第二年红裙子不再流行了，再穿红裙子就落伍了。搞技术开发，最忌讳跟风，赶时髦。因为这样赶出来的技术往往最容易过时。在互联网热浪时，方正电子没有加入“红裙子”；当互联网陷入低迷阶段，方正电子却沉淀出了eBook。在开发eBook技术三年之后，肖建国用Apabi系统在市场的“走活”诠释了这句话的含义。

　　方正eBook的技术总监汤帜博士介绍说：方正开发的Apabi系统比国外的同类软件还要完善和先进。它可以快捷地将出版资源直接再利用，用于排版、印刷的S2、S72、PS2、DOC、PDF等多种格式的文件，可以同步转换为电子书，而至今国外同类产品还无法支持如此全面的文件格式；Apabi版式文件技术可以完全体现原书版面，保留原有所有版式信息，包括文字、图形、图像、以及复杂的版面。此外，肖建国最为自豪的是eBook的数字版权保护(DRM)技术――就是通过安全和加密技术控制数字内容及其分发途径，从而防止对数字产品eBook非授权的使用(例如复制和修改),并对eBook进行计数控制等等。方正Apabi早在2001年10月就把数字版权保护技术全面应用于图书馆的eBook系统，而国外的主流eBook版权保护技术提供商在2002年底才推出类似技术。领先的技术源于不断的创新，方正eBook技术在两年内就申请了三项发明专利，并以自有核心DRM技术跻身于全球eBook技术的领先之列。

　　这种技术构思经过了最初的困难期之后，在后来与出版社、图书馆的合作谈判桌上熠熠生辉。肖建国和周劲欣喜地看到，出版社和图书馆对有数字版权保障的Apabi系统青睐有加，加盟网络出版的单位开始慢慢的多了起来。肖建国在心底坚持的信念开始在互联网凛冽的冬风里破土萌芽了。

　　方正度过了艰难的启动期。周劲给肖建国的报告中说，2002年，和方正签约的出版社达到200余家，图书馆近200家，先后有100多万册方正电子书被下载，45万读者注册方正电子书阅读器。当年，方正Apabi创造网络出版利润达到几百万元。周劲原计划三年赢利的军令状提前完成了，而那份军令状本身此时看来就象是一枚“军功章”，令肖建国非常满意。

　　肖建国还发现，他年轻的eBook方队还有更多让他“吃惊”的地方。在图书馆方面开掘到网络出版“第一桶金”的周劲认为，虽然个人用户市场在目前是很难培育的，但是这片市场潜在价值无法估量。最大的问题是，读者觉得用PC电脑读电子书不方便，固有的习惯成了推广eBook的最大阻力。周劲于是决定就在习惯上做文章，读电子书不方便吗？周劲决定给读者一个方便的阅读方式。

　　2002年10月，北大方正、南开津科以及全国百家出版社、网易等知名网站共同推出了一款“翰林电子书”。这是一种专用的手持电子书阅读器，与纸质图书类似，只有32开大，400余克重，体积小，重量轻；且阅读器具有较高的清晰度和对比度，无辐射、频闪，阅读不耗电的特点。同时它阅读信息丰富，存储量大，标配存储1600万汉字，最大可以扩充至2G。肖建国意识到，它已经超出了一个阅读器具的概念，不仅解决了以前只有在PC机上才能实现版权保护、运营服务的功能，而且已经能够很好地满足人们对便携阅读的需要，用这种阅读器读书和纸质书的感觉十分接近。周劲和他的同事们又开始向一项新的技术和趋势投出了一块“敲门砖”。如当初一样，推广这种专用的手持阅读器同样也是一项超前的计划。而这也成为周劲他们向eBook腹地继续挺进的第二声号角。周劲对肖建国说，新的技术可以创造一个新的产品，新的产品会创造新的市场。在肖建国眼前，方正Apabi的发展报告越来越立体，越来越详细。让肖建国感到放心地是，报告中提到的计划是切实可行的，它所包含的技术含量、拥有的合作单位能够顺畅地转化成实在的利润。

　　全国政协副主席、三院院士王选教授曾深情地对媒体说，“我一生有十个梦想，有些梦想是我自己提出并带领同志们去实现了；有些梦想是由方正的年轻人提出并实施的，eBook就是其中一项………”而此时，方正的年轻人们正在这片领域里播撒着希望的“种子”。

　　有人说互联网的寒风会滞缓网络出版发展的步伐。但是，无论如何，互联网的冬天冰封不了这颗生机勃勃的种子。对于肖建国和周劲这些坚持在网络出版第一线的人们来说，春天就在正前方。而春天正在翩然走近。

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