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吕本富:从网络游戏产业供应链看未来发展趋势


http://www.sina.com.cn 2003年02月12日 11:01 新浪科技

  文/吕本富

  近来网络游戏运营厂商盛大与其代理的网络游戏传奇成为新闻的热点,对于刚刚获得4000万美元的盛大,韩国开发商单方面取消了盛大最主要收入来源“传奇”的代理权,无疑在春暖花开的季节又遭遇了一场“倒春寒”,由此引发了中国网络游戏发展前途的讨论。中国网络游戏产业是方兴东语境中的“跨掉的一代”,还是姜奇平文章中“门户运动中的第二轮制高点”?对于两家公司争斗的是是非非局外人很难评判,但是从整个游戏产业的供应链分析,可以看出中国网络游戏产业的发展趋势。

  整个游戏产业的供应链可以用如下图表示:

吕本富:从网络游戏产业供应链看未来发展趋势

  在上述的供应链中,开发商是游戏程序的原始开发者,现在的美日韩可谓是三足鼎立,游戏的运营商就是象盛大这样的代理业者,游戏通路主要是中国电信提供的线路接入和收取费用的通路,玩家是供应链中的最终消费者。

  谢文认为:这场官司充分揭示了游戏代理运营模式的优势和弱点。之所以有众多的企业热中于投身游戏代理业,除了盛大的传奇故事所带来的致命吸引力以外,大家也都看到了游戏代理的若干优势。游戏代理运营模式至少优势有三。游戏代理的优势之一是上手快。如果从开发起步,一个象样的游戏至少需要一年的开发期,这是许多投资者望之却步的原因。而游戏代理却可以从国外已经成熟或比较成熟的游戏中进行选择,可以在很短的时间内就进入实战运营,从而回避了产品开发期痛苦而漫长的折磨。游戏代理的优势之二是见效快。如果一家游戏代理商懂得游戏运营的ABC,一款游戏上手运营后很快就可以见到收入,哪怕只有有盛大的一半运营能力,一两年收回投资是完全可能的。游戏代理的优势之三是门槛低。由于代理的是成熟产品,一个公司就不必花很多力气在产品策划,技术开发和市场培育上,可以直接进入销售渠道建设和市场推广以及运营服务阶段。

  从游戏产业供应链看,运营商启到了承上启下的作用,是开发商、游戏通路和客户的交汇点,是整个供应链上最关键的环节。可以说,正是运营商经营的成功,才有中国游戏产业市场规模的逐渐扩大。但是游戏代理商又是供应链中最容易受伤的一环。

  在整个供应链中,只有客户(玩家)贡献了正现金流,其余都是分享价值、增加价值。根据供应链的规律,供应链的“链主”(整个供应链中最有影响力的环节)是最接近客户的环节或者是对客户最有号召力的环节。具体到游戏产业中,最接近客户的环节就是游戏通路,所以电信运营商的地位不可动摇,对客户最有号召力的是游戏的内容,比如“传奇”的巨大吸引力,所以对于纯粹的游戏运营商而言,可谓前后受压。这就是游戏代理商业模式的严重缺陷。

  那么对于盛大的这样的公司是否不具有核心竞争力呢?作为游戏代理商,自然不享有代理产品的知识产权,所以无论代理的游戏如何红火都不是代理商自家的核心竞争力所在。从盛大的经营历程可以看出盛大的核心竞争力并不在于“传奇”这个游戏本身,而在于盛大的销售渠道建设能力和市场推广能力。当一个代理商具有强大市场占有率及推广能力的时候,它就具有了核心竞争力。此时,它与开发商的关系就是平等的,甚至是主动的。但是对众多的游戏代理商来说,要想形成像盛大这样的核心竞争力谈何容易,只能寻找其他的途径来形成自己的核心竞争力。一旦没有自己的核心竞争力,遇到类似盛大这场官司,求助舆论或者批判对手都无济于事,注定将是一场悲喜剧。同时盛大要寻找自主知识产权、市场推广之外的核心竞争力,应该考虑运营环节的整合问题,从供应链的角度分析,如果在全国游戏经营环节只有不超过10个的品牌,形成相对的垄断性,开发商将处于比较被动地位。

  在中国将近6000万网民的市场中,由于网民的年龄结构、收入结构决定了网络经营者能真正掏出“第一桶真金”就是网络短信、网络游戏和网络广告等互动性产品。可以预计网络游戏将是一个争夺最激烈的市场。我个人认为网络游戏市场的发展有下面三点值得注意:第一,在整个供应链的分工中,最重要的是增强环节的整合程度,不一定都要搞拥有自主知识产权的产品,不一定都要向开发方向转移。对于手中握有4000万美元的盛大来说,与其投入搞游戏开发,还不如将这些钱用来发展连锁网吧、连锁加盟。应该从“康师傅”在大陆成功设计连锁物流系统,最终取得成功的案例中获得启发。第二,从事网络游戏产业且不可“大声喧哗”,游戏本质上和中国传统文化是冲突的,中国人经常有“玩物丧志”之说,所以从业者应该掌握严格的分寸,否则的话,很容易成为全社会抨击的对象。第三,应该从更大的视野定位网络游戏,从休闲产业、娱乐产业、文化产业、教育产业交叉的角度看网络游戏,网络游戏的从业者也许可以获得更广泛的天空。

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