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谢文:盛大融资4000万美元所带来的机遇与挑战


http://www.sina.com.cn 2003年02月10日 11:20 新浪科技

  作者:谢文

  上篇:4000万美元是一个里程碑

  新年伊始,原本已经红火了几个月的网络游戏热越发喧嚣起来。一个个网络公司争先恐后加入游戏行业,一批批业外企业也兴致勃勃地歃血誓盟。这幅久违的盛景多少让人想起
了99年,好象进入互联网业就等于挖到了一座金山。不管什么出身,懂不懂互联网,有没有管理和服务经验,只要敢干,一定能够赚钱。不过好在99年离现在才1000多天,记忆力还没有衰退的人都知道,到明年(最多后年)的春节,网络游戏业也会尸横遍野,人人谈虎变色了。

  在我看来,有关网络游戏五花八门的消息和议论中,真正牵动行业格局和发展前景的只有两条,而这两条都与一家公司有关,那就是上海盛大网络公司。一条是盛大成功获得4000万美元的投资,另一条是韩国一家游戏

开发商单方面取消了盛大的游戏代理权。前者是盛大获得的机遇,后者是盛大面临的挑战。换个角度看,机遇也是挑战,挑战也是机遇。

  盛大得到4000万美元投资一事,虽然还没听到正式消息发布,但业内已经言之凿凿,当事人好象也没否认。据我有限所知,在中国互联网发展史上,这笔钱不仅在网络游戏业,而且在整个互联网增值服务业都算得上是最大一笔私募海外投资了。它至少在四个方面牵动了,也许是决定性地影响了中国网络游戏业的格局。第一,4000万美元投资表明投资界对中国互联网增值服务业由始乱终弃又开始旧情复燃。在如今的投资界专业词典里,风险投资已经成了生僻用语,无风险投资才是常用词。多数投资者对网络增值服务业公司的价值评估,或者用不超过10倍的年利润(P/E),或者用不超过3倍的年收入(P/R)来计算。这无疑把大部分只有2-3年历史的网络公司赶出了融资大门。至于那些还没有进入运营的创业公司,融资更成了天方夜潭。

  盛大融资的成功是投资者对其业绩和运营能力的认可。作为民营公司,盛大没有公开去年的业绩,业内比较靠谱的猜测是总收入6个亿,利润2个亿。这对一个进入网络游戏业才2年的公司来说,算得上是前无古人了。除了盛大(也许还有网易)之外,网络公司的业绩大致可以分为两类。一类是叫好不叫座,人气不错,但挣不到多少钱;一类是永远长不大,钱多少也挣一点,但最多维持个小康,弄不好还要内斗分裂。盛大能够在高速成长的压力下阵脚不乱,不断推出新服务,逐渐显露出规模化服务的雏形,这大概是吸引投资者的重要原因之一。如果还有这样的网络增值服务公司,哪怕收入和利润少一两个零,应该还是有投资者上门的。事实上,已经陆续听到一些网络增值服务公司或多或少地得到了新的投资,而网络游戏公司更是新一轮投资的热点。

  第二,4000万美元投资标志着投资界对以盛大为代表的一种网络游戏商业模式的认可。同其他网络增值服务相比,网络游戏商业模式本来就体现出多元化,多渠道的优势,至少包括电信分成,会员制,广告,社区经营(比赛,短信等),电子商务和技术产品转让六种方式。就以目前人们热衷的代理游戏收取服务费的单一模式而言,盛大既不是首创者,也不是代理品种最多的,却是到目前为止成长最快,影响最大的。在我看来,盛大成功的秘诀不在于它代理的产品有多高明,而在于销售渠道建设得法,市场推广坚实有力,运营服务中规中距。另外,公司内部至今没有产生致命性的内乱,也是盛大一帆风顺的原因之一。投资界当然不会对此视而不见,因为盛大模式已有成绩可喜,市场前景可见,未来成长可期。第三,4000万美元投资预示了从此网络游戏业的进入门槛将大幅提高。到目前为止,整个网络游戏业还是一个蚂蚁王国。三五成群的游戏发烧友组成的开发小组随聚随散,十几个人到几十个人的小公司遍地可见,过百人的已属凤毛麟角,象盛大这种300人的规模已是独一无二。所以才会有众多不明就里的企业,已经或者准备掏出两三千万,组个三五十人的队伍,代理一个韩国游戏,重温盛大的美梦。但是,盛大融资成功显示出网络游戏业已经迅速进入了一个新的时期。今后公司规模将成为能否盈利的重要先决条件。盛大手握4000万美元的投资,加上两年赚来的几个亿的现金,至少在资本规模上让其他游戏代理公司相形见绌,也让准备进入游戏代理这一行的公司不得不三思而行。即使那些不与盛大正面竞争的中

小游戏公司,如今也要加快重组融资的步伐,尽快达到一定的规模,否则将面临实力极不对称的竞争。可以预见,在盛大融资成功后,进军网络游戏业的新军数量一定会大为减少,而规模一定会大为提高。

  第四,4000万美元投资直接改变了网络游戏业的竞争格局。盛大融资成功后,在规模上成了网络游戏业的巨无霸。如果自己不犯其他曾经处于类似地位的游戏公司犯过的错误,短期内很难有国内公司挑战盛大的霸主地位。在国外上市的三大门户公司,虽然在资金规模上与盛大大致相当,但它们八方出击的商业模式和力争尽快赢利的重负都决定了难以加大在网络游戏方面的投入力度。无论是已经还是将要分兵进入网络游戏业,尽管在品牌和用户基础上占有优势,三大门户都无法与聚精会神只搞游戏的盛大一决高下。

  这里我们可以设想一下两三年后网络游戏市场的竞争格局。象索尼,微软这样的国际巨头或早或晚总要进入中国网络游戏市场,占领高端市场,主要吸引包括设备,软件和服务在内年消费额千元以上的用户,获得整个游戏市场20%左右的份额。以盛大为代表的3-4家大型公司分享游戏主流市场,以年消费额500元左右的客户为主要服务对象,占整个游戏市场的60%左右的份额。前赴后继数以百计的中小游戏公司将被挤向低端市场,主要服务于年消费额200-300元左右的玩家,争抢整个游戏市场剩余的20%份额。如果这个预测大致不错的话,被推向低端市场的中小游戏公司将面临着残酷的恶性竞争,这场游戏将不会有任何乐趣。

  毫无疑问,盛大融资成功不仅对它带来了发展的机遇,同时也带来了经营上的挑战。

  首先,随着盛大经营规模的扩大,创业之初所取得的高成长率及高利润率都将随着规模效应逐年降低。如果不能恰如其分地把握发展与经营的关系,盛大将面临投资效益降低的挑战;

  其次,随着公司规模的扩大,盛大的经营也将从单一的游戏代理逐步发展为集开发、代理、运营、销售和服务比较完整的运营体系,产品也将由少变多,市场也将步步细分,这将对盛大的管理水平,对外沟通能力和公司体制的正规化提出一系列的挑战;

  第三,盛大的这次融资应当不是公司资本扩张的结束,而是一系列资本扩张乃至演化为上市公司的资本运营第一步。盛大的股权结构和管理体制都将发生深刻的变化,由此将会产生对盛大现有机制和企业文化的重大调整,形成对盛大创新能力的重大挑战。盛大的融资成功为自己的创业期画了一个圆满的句号,但这并不能保证盛大进入成长期会因此而一帆风顺。在短短的互联网发展史上,创业容易成长难的例子比比皆是。

  下篇:网络游戏代理业共同面临的问题

  近来与盛大相关的另一条重大消息是其代理的网络游戏被韩国开发商单方面取消了代理权。两家公司争斗的是是非非局外人很难评判,但无疑是盛大进入网络游戏业两年来所面临的最大挑战。这场官司的结局无非是胜负和三种,无论那种结局,盛大都无法回避由此而带来的挑战。如果官司打赢,盛大得以继续代理传奇,它就必须找到更好的方法调整好与开发商的合作关系;如果官司是个和局,盛大也必须寻找出一种创造性的新方式,从根本上解决从开发商手中获得产品的独立经营和升级换代问题;如果是败局,盛大更要尽快找到"传奇"的替代产品,稳定和提高公司的收入水平。总之,盛大面临的挑战是严峻的。

  推而广之,从盛大与开发商的官司我们可以看出整个网络游戏业,特别是网络游戏代理业需要共同思考的三个共性问题。

  第一,这场官司充分揭示了游戏代理运营模式的优势和弱点。之所以有众多的企业热中于投身游戏代理业,除了盛大的传奇故事所带来的致命吸引力以外,大家也都看到了游戏代理的若干优势。游戏代理运营模式至少优势有三。游戏代理的优势之一是上手快。如果从开发起步,一个象样的游戏至少需要一年的开发期,这是许多投资者望之却步的原因。而游戏代理却可以从国外已经成熟或比较成熟的游戏中进行选择,可以在很短的时间内就进入实战运营,从而回避了产品开发期痛苦而漫长的折磨。游戏代理的优势之二是见效快。如果一家游戏代理商懂得游戏运营的ABC,一款游戏上手运营后很快就可以见到收入,哪怕只有有盛大的一半运营能力,一两年收回投资是完全可能的。游戏代理的优势之三是门槛低。由于代理的是成熟产品,一个公司就不必花很多力气在产品策划,技术开发和市场培育上,可以直接进入销售渠道建设和市场推广以及运营服务阶段。

  但是游戏代理这一商业模式也有显而易见的三大弱点。首先,游戏代理商与开发商摩擦冲突是结构性的。即使二者都能够精诚合作,两家的摩擦和冲突也是无可避免并将贯穿整个合作期的始终。网络游戏的代理与一般IT产品代理有本质不同,它实质上是一种服务代理,必须根据市场需要完善产品,对产品进行随时修补和频繁的升级换代。代理商处于第一线,开发商处于第二线,这就从角色分工上决定了二者的摩擦冲突无法避免。代理商希望开发商不断地解决问题,开发产品,而开发商希望一了百了,坐等收钱。其次,游戏代理具有与生俱来的被动性。游戏开发商与游戏代理商是主动与被动的关系,在供需平衡的市场充分竞争条件下,二者的地位是平等的。但是在高科技新兴产业和产品的市场中,由于产品少而代理商多,产品开发商就具有了天然的优势和主动权。不幸的是网络游戏目前正好属于这一范畴,因此游戏代理难免要受到开发商的欺负。第三,游戏代理具有生命周期的不确定性。游戏代理商永远处于一种不可知的危险状态中,当游戏代理商将一种产品成功推向市场后,存在开发商将产品收回自己运营的风险,也有开发商将产品代理权转给对自己更有利的竞争代理商的危险。更可怕的风险是自己所代理的游戏由于开发商转行或倒闭,使得产品不能顺应市场的需求及时升级换代。虽然游戏代理商可以通过复杂的合同条款进可能地降低由于产品生命周期不确定性带来的风险,但效果是有限的。

  第二,这场官司凸显了游戏代理的核心竞争力问题。作为游戏代理商,自然不享有代理产品的

知识产权,所以无论代理的游戏如何红火都不是代理商自家的核心竞争力所在。从盛大的经营历程可以看出盛大的核心竞争力并不在于"传奇"这个游戏本身,而在于盛大的销售渠道建设能力和市场推广能力。当一个代理商具有强大市场占有率及推广能力的时候,它就具有了核心竞争力。此时,它与开发商的关系就是平等的,甚至是主动的。但是对众多的游戏代理商来说,要想形成像盛大这样的核心竞争力谈何容易,只能寻找其他的途径来形成自己的核心竞争力。例如,一个规模较小的公司可以在特定游戏的细分市场上或者在地区性的市场中形成自身的核心竞争力,也可以在运营服务的链条中寻找自身的核心竞争力。一旦没有自己的核心竞争力,遇到类似盛大这场官司,求助舆论或者批判对手都无济于事,注定将是一场悲喜剧。

  第三、这场官司反映了游戏代理业的竞争激烈化。盛大与开发商之间的官司,决不会是网络游戏代理业类似官司的最后一次。在不久的将来我们会看到许多类似的争执四起,使网络游戏代理业的竞争激烈化。由于中国的网络游戏市场被一致看好,而以盛大为代表的游戏代理商又取得了骄人的业绩,所以就出现了竞争激烈化的局面。没进场的抢进场,后进场的挤先进场的,间接进场的想直接进场。这一切使得网络游戏这一刚刚起步的市场混乱异常。如果没有社会,政府和行业自身的制约,管理和自律,强大如盛大者恐怕也要举步维艰。

  不过,这场官司虽然是盛大所遇到的空前挑战,但是从另一个角度看,它未必不是盛大获得的又一机遇。它将促使盛大在更加成熟地开展游戏代理业务的同时,有力地促进盛大投入相当的资源进行产品开发和平台建设,使自身拥有一定具有自主知识产权的产品和服务。同时,这场官司也将促使盛大尽可能的代理多个国家,多个公司,多种类型的游戏产品,以便充实自己的产品服务系列,分散经营风险,覆盖整个游戏市场,满足用户的多方需求。另外,这场官司也会提高盛大自身的经营管理水平和应对经营危机的能力,锻炼队伍,形成更为健康成熟的企业文化。

  新年伊始,两条与盛大相关的消息接踵而来。这也许预示着今年将成为中国互联网增值服务业的网络游戏年,红百喜事将接连不断。如果这个势头能够保持下去,两三年内中国的网络游戏业的基本格局将基本定型,成为整个网络服务业中生气勃勃的主力军之一。而今天同时面临着重大机遇与和严峻挑战的盛大势必在其中扮演一个重要的角色。

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