报纸分类广告一直是报纸特别是地方报纸的重要收入来源，如今，网络作为第四媒体，其分类广告这一数以亿计的诱人蛋糕又一次摆在人们面前

　　本报记者 赵明

　　与新浪和慧聪两个“婆婆”的一贯做派都不同，新浪慧聪这间新公司的首次大举动— —网络分类广告代理商见面会，在12月3日一个大雾天气，选在京郊一处僻静的宾馆举行，没有邀请媒体记者到场。

　　新浪CTO、新浪慧聪董事长严援朝，慧聪国际副总裁、新浪慧聪总经理刘颖与新浪慧聪刚刚组建完毕的人马首次集体亮相。

　　这应该是国内网络分类广告代理商的首次大会，一个以亿元计的互联网新商业模式正式启动。

　　从报纸分类到网络分类

　　“我们刚把分类广告当回事儿，人家却已经瞄准互联网了”，这是新浪与慧聪宣布成立新公司共同开拓网络广告市场时，一位北京媒体广告经理的感慨，不免让人想起“我们刚讨上老婆，人家却开始网恋了……”那个在网上广泛流传的段子。

　　以分类广告起家，靠做媒体包版业务起家的慧聪，在这一点上确实具有超前的商业敏感。

　　报纸分类广告被逐步接受，其沿革时间不超过10年。

　　分类广告，就是在报纸上版面位置相对固定的一组短小广告集纳，它把广告按性质分门别类进行有规则的排列，便于读者查找，适应了市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要。地方媒体的分类广告内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息，而行业媒体则主要发布价格、动向等等。

　　与大幅广告相比，分类广告满足了中小企业与个人对实用信息的需求，这种经济、灵活、及时的广告形式已经日益为大家所接受。对一些媒体来说，分类广告收入稳定，“虽然形象广告的收入比分类广告要大得多，但其客户主要是大企业，因此受各公司广告投放计划与市场大环境波动的影响。然而，分类广告相比较而言则稳定得多”。并且，分类广告市场空间巨大。

　　事实上，报纸分类广告一直是报纸，特别是地方报纸的重要收入来源。据美国报协(NAA)统计，报纸分类广告占据了美国地区性报纸广告收入的35%-40%，占广告刊出面积的20%。去年，美国整个报纸广告业的年收入为600亿美元，而其中报纸每年在分类广告上的收入为200亿美元，足足占到整个市场份额的三分之一。在我国，分类广告在中国发展迅速，以《精品购物指南》、《京华时报》等为代表的地方报纸及以《计算机世界》、《中国计算机报》等为代表的行业报纸，其分类广告在总收入中所占的比例达到了20-30%。

　　如今，随着网络作为第四媒体的特征日益凸现的今天，网络分类广告这一数以亿计的诱人的蛋糕又一次摆在人们面前。

　　网络分类“钱”景诱人

　　网络分类广告的优势显而易见，其容量大、表现形式多样，可查询、收藏信息，因此互联网最容易渗透的领域就是分类广告，因为分类广告最能体现互联网搜索的功能和跨地域的优势，其定向投放能力和受众区分能力都较普通的旗帜广告与巨幅广告来得出色。越来越多的用户开始习惯于在网络上查询分类广告。

　　在网络广告的各种形式中,网络分类信息的表现好得出人意料。根据网络广告权威调查机构——美国交互式广告局(IAB)的统计，在线分类广告收入从2000年头6个月的2.05亿美元增加到今年同期的5.64亿美元,增幅为176%。现在网络分类广告在美国达到了市场总量的20%，是人们日常浏览互联网的主要内容之一。

　　“分类广告之所以能够迅速发展，是因为它在网上获得了完美的应用，”Forrester研究公司高级分析师吉姆在分析这一现象时说，“如果人们要在成千上万的分类广告中找到他们需要的东西，在报纸上的难度是可想而知的。网络的搜寻功能就完全可以解决这些麻烦事。”

　　国内业界越来越重视网络分类信息这个“未来的大蛋糕”了。

　　美林集团的一份报告指出，“2003年中国网络广告额占企业营销总支出的比例将提高到百分之五，2003年中国网络广告市场份额将达到45亿元，从2002年以后中国网络广告业将呈现跳跃式发展。”有业内人士说，“中国的网络分类广告将是一个非常巨大的数目”，因为“互联网天然就有着分类的优势”。

　　新浪曾对网络分类信息进行过调查。调查显示：网民对新浪网分类信息的接受程度相当高，有67%的网民认为自己会根据新浪网提供的分类信息进行了消费。这一数字证实了用网络分类信息进行线上销售、线下盈利的模式不仅可行，而且会大行其道。

　　新浪慧聪的“野心”与挑战

　　“稳居中国网络分类广告市场第一位，市场份额始终保持在50%以上”，这是刘颖给新浪慧聪定下的目标。

　　这或许不是一个轻而易举就会实现的目标。

　　首先，新浪慧聪将面临专业网站的挑战。目前，旅游、房地产、招聘等是分类广告中的大户。但在互联网上，发布旅游信息的有携程、青旅在线、e龙等；房地产有搜房，我爱我家(5i5j.com)等；招聘有前程无忧、中华英才网等；而各行业的专业网站也实力强劲。“现在已经不是门户的天下了”，一位专业网站的老总表示。

　　其次，新浪慧聪将面临各地方网站的强力阻击。四川在线近日在成都各大媒体上以大幅广告推广其新推出的网络分类广告平台，并打出了令人惊异的一元钱一则广告的推广价。四川在线有关负责人说，在互联网上，信息已不是稀缺资源，信息必须放到一个合适的、有影响力和公信力的平台上，四川在线要搭建四川省最具影响力的信息交换平台，实现信息服务本地化，分类广告正是为满足中小商家和个人商务信息发布需要而推出的。

　　地方网站的“一元钱”策略，将是新浪慧聪开拓地方业务的巨大障碍，扰乱慧聪与原先一直保持密切关系的广告代理商的合作。

　　再有，新浪慧聪要面对左手伤右手的危险。新浪慧聪的两块业务，传统媒体分类广告包版业务与网络分类广告放在一起“混业经营”，在广告投放总量一定的情况下，有可能相互影响。

　　最主要的是，新浪慧聪将受到报业与传统媒体网站的抵抗。在分类广告已成报纸重要收入来源的今天，Jupitor的调查表明：报纸分类广告市场将因网上分类广告的开展大受影响。

　　以美国的情况为例，Jupitor的高级分析师Patrick Kean预计,到2003年,美国在网上广告方面的支出将上升到115亿美元，“分类广告的价格将下滑,面临严重的威胁，报纸等分类广告的提供者将损失32亿美元，相当于减少了13%的收入”。据美国报协的高级经济师迈尔斯.格罗夫斯(Miles E.Groves)估计：如果报纸的分类广告份额被侵吞了50%，那么报纸的平均利润率将从现在的14%下降至3%；如果报纸的分类广告份额被侵占了70%，那么所有报纸都将破产。因此，传统媒体将打响了分类广告保卫战。不仅如此，传统媒体的网站还联合起来力图守住分类广告这块大饼。最近，美国8大新闻集团，包括《纽约时报》及《华盛顿邮报》等旗下合共超过140份报纸，联合组成一个名为分类广告联盟，准备将传统媒体所有报纸的有关分类广告全部上网，成为全美最齐全的分类广告网站。

　　“我们运作的这一块内容和传统媒介并不构成竞争关系。”刘颖解释说。尽管网络分类广告与传统媒体的网络分类广告业务不是一场零和游戏，但可以预计的是，网络分类广告的推广不会是一帆风顺的。

　　在低调与大雾中起航，要做网络分类广告老大的新浪慧聪，不知道会不会收获好光景。

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