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卓越网下暗战贝塔斯曼书友会

http://www.sina.com.cn 2002年11月27日 14:44 新浪科技

  “卓越精品俱乐部则强调:3-8折畅销精品,因为来自卓越网数百万网民的精挑细选,代表了时尚主流,消费时尚。”面对德国百年老店,卓越这样诠释自己的优势。胜算几何?--题记

  2002年11月,北京。《读者》(十一月B)陆陆续续地登上了各大报刊亭,和平时一样,杂志上依然有精美的文章,有厂商的广告,不一样的是,在这些广告里面,一场争夺市场的
暗战已经达到了白热化的程度,两家企业几乎已经拿出了自己所有的本领,一家是来自德国的百年老店,在中国拥有5年书友会历史的贝塔斯曼,另外一家则是中国B2C领头羊,打出网上第一音像店的卓越网精品俱乐部。

  1995年,上海。贝塔斯曼书友会进入中国市场,首次将风靡全球的“书友会”的经营理念带到了中国。至今,贝塔斯曼在中国已经拥有了150万会员,年销售书籍逾1.5亿元。2001年10月卓越精品俱乐部正式开通,第一期会员刊物于2002年2月正式诞生,经过一年的发展,今天已经拥有50万注册会员。增长速度超过了贝塔斯曼在中国的发展,卓越人称为青出于蓝。这个蓝,如何出?

  精准商品定位

  “3-8折畅销精品,因为来自卓越网数百万网民的精挑细选,代表了时尚主流,消费时尚。”--卓越精品俱乐部。

  “书友会的编辑人员密切联系各出版社,精挑细选畅销热门的图书,有系统地介绍给会员,不再有遗珠之憾。”--贝塔斯曼书友会。

  商品如何定位,无论是贝塔斯曼,还是卓越精品俱乐部,这都是最关键的问题,再怎么强调广告,再怎么强调规模,如果商品定位出现偏差,一样难以成功。

  量大,还是精品?在这个问题上两者的认识都很清晰,对于每个季度才能提供一期的会员期刊上,不可能给用户提供大量的商品信息,卓越精品俱乐部和贝塔斯曼同样走了一条精品化的道路,在有限的期刊容量上尽力为用户提供尽可能多的商品信息,这些商品来自双方的库存商品,然后再从这些商品中遴选出精品通过刊物推荐给会员,这是一条贝塔斯曼在中国实践了5年的道路,卓越精品俱乐部偷师,所不同的是,卓越精品俱乐部的“库存”来自网上的依托,卓越网一直就以“精品、低价、快捷”著称,其精心挑选的商品不断在网上刮起一阵又一阵的旋风,引领时尚潮流,在这样的基础上,卓越精品俱乐部再从这里面进行精选,挑出的是真正的精品中的精品。“精品的策略无论对于卓越网还是精品俱乐部来说都很重要。”卓越网副总陈年这样认为。

  衡量精品的标准是什么?精品到底该由谁来认可?或许具有极高素养的编辑人员能够慧眼识珠,为会员们挑选出优秀的商品,但是,如果换一种思路,由会员们自己来挑选,或者,由更多的群体来进行挑选呢?这样的方式是否更能挑选出符合市场,符合大众潮流口味的精品呢?有限的几个编辑人员毕竟只是少数,他们所具备的文化素养以及对商品信息的掌握使得他们挑选出来的商品比起其他的来更为优秀,但是优秀并不能代表时尚、流行,真正的时尚,真正的流行需要的是大众的认可,是大家的挑选。卓越精品俱乐部棋高一招,在编辑人员精心挑选的同时,依托卓越网销售信息,据此再挑出精品,推荐给俱乐部的会员,这时候出现在会刊上的商品已经经过了编辑、用户的多道遴选,比起仅靠编辑人员的选择方式来说,更加合理,也更加为用户接受。

  卓越,青出于蓝,胜于蓝。

  逼人营销策略

  “永久会员资格;绝不强制购买;只需一元,即刻入会。”--卓越精品俱乐部。

  “即日起至2003年1月31日凭本广告订单加入书友会您就能拥有终身的会员资格;在三个月末书友会将特别为您挑选一本独家推出的新书作为主荐书,您只需书到付款即可;入会费10元。”--贝塔斯曼书友会。

  游戏规则如何制定?如何用更优惠的策略来吸引用户?5年前,入会贝塔斯曼,读者必须首先一次性支付18元的入会费,然后才可以在推荐的商品中任选两本5折的图书,5年后,免费好书,入会费10元。5年前,18元等于两年会员资格,5年后,10元等于终身会员。自卓越精品俱乐部成立后,卓越打出了一套市场营销上的组合拳,气势逼人,招招击中贝塔斯曼的软肋,迫使贝塔斯曼不得不几番修改自己与会员的游戏规则。“这与几年前仍在实施的‘装电话要收初装费’制度一样,并没有什么本质的区别。”一位网友在论坛里这样评价贝塔斯曼的入会费制度。然而贝塔斯曼的修改并没有赢得多少用户的认可,大量的潜在用户从各种渠道得知卓越精品俱乐部后,两相对比,直奔卓越而去。开局之初,卓越精品俱乐部让贝塔斯曼感到一丝寒意透心袭来。

  同时,卓越精品俱乐部破袭贝塔斯曼所谓强制购买的游戏规则,打出了“绝不强制购买”的旗号,让贝塔斯曼措手不及。这是为卓越精品俱乐部人津津乐道的一招。先撇开法律问题不说,单就这样变相强制购买的原则就让大量的潜在会员徘徊在贝塔斯曼书友会门前不敢踏入,极大地伤害了大家入会的积极性。一本会刊,能保证每个人都对里面的商品感兴趣吗?如果你有特殊情况或是自己根本就不想在这个季度购买商品,却收到了来自书友会所谓的主荐书,心里恐怕泛起的是一阵反感。这种极不合理的游戏规则引起了大家的质疑,对此,贝塔斯曼书友会的相关负责人曾出面解释说,“会员在填写入会申请单时,首先要阅读有关协议,明确双方的权利和义务。会员除了享受优惠条件之外,还要注意自己的义务,这是会员入会时自愿的。”在贝塔斯曼独自垄断中国市场的时候,或许大家迫于无奈,还能忍气吞声地接受这样的方式,自从出现了卓越精品俱乐部,一招“绝不强制购买”,击中贝塔斯曼身上的要害。在网上大家的反映看来,已经有不少用户从贝塔斯曼跳槽到了卓越精品俱乐部,随着卓越精品俱乐部影响力的扩大,这种趋势还在不断加强,“太长咱炎黄子孙的志气了,还是中国人自己办的俱乐部了解我们需要什么。”民族情结、贴心的游戏规则,卓越精品俱乐部软硬结合,用户不仅认可,更付诸实际行动加以支持。

  依托网上精品

  “卓越的方向不是亚马逊,而是贝塔斯曼,这个会员制商业运营方面的老大。贝塔斯曼曾经找过雷军,带着他们的110万会员的数据和雷军谈广告,希望金山把广告登在贝塔斯曼的会员期刊上。”在一篇对雷军的采访中这样描述过。

  2000年5月,北京。卓越网转型电子商务,金山、联想共同注资,以销售音像、图书、软件、游戏等流行时尚文化产品为主。2000年12月,上海。贝塔斯曼挺进中国互联网,贝塔斯曼在线开通BOL China,欲同中国企业瓜分电子商务市场。次年9月,卓越网对外宣布实现当月收支持平,在中国B2C电子商务网站中尚属首次,不少媒体认为,这给处于寒冬季节的IT产业带来了一丝暖意,然而此时的贝塔斯曼感到的并没有阳光般的温暖--有迹象表明,卓越网正在筹备网下精品俱乐部,开始向贝塔斯曼的主业发起挑战。

  此时,业内人士普遍认为,卓越此举意在网下寻求突破,拓展新的赢利市场,支持网上事业的发展。其实卓越人心里明白,是卓越网给了卓越精品俱乐部极大的支持和帮助。

  首先的支持来自于对于精品的理解与把握,一直以精品著称的卓越网拥有一批优秀的编辑人员,在精品的定位上有着自己独到的见解,卓越网的实践表明,以副总裁陈年为领队的卓越编辑团队已经打造了一个卓越精品文化,这对卓越精品俱乐部的定位有着决定性的影响,也为俱乐部提供了实质性的支持。

  其次,依靠卓越网积聚起来的用户人气是贝塔斯曼难以望其项背的,这样的人气带来的是庞大的潜在用户群体,是最贴近市场的精品选择参考,是最好的广告宣传群体。这些都是依靠卓越网两年来发展所积累起来的,这样资源的积累是卓越的硬优势,卓越相关负责人表示,卓越网的会员对于俱乐部的价值是无法用金钱加以衡量的,也是其他企业所不能比拟的。

  “在这场继续进行的暗战当中,无论最终的胜负如何,获利最大的,肯定是广大的读者。”卓越人如是说。


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