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记得在几年前互联网刚刚登陆中国的时候，有位著名的网络写手曾经写过一篇叫做“猪.com”的文字，用以讥讽当时的投资商的盲目；后来互联网开始疯狂圈地的时候，又有位更加著名的网络写手写过一篇叫做“烧.com”的书，讲的是中国网络如何大把大把的烧钱；再后来，互联网寒冬的时候，就有无数著名或者不著名的网络写手泡制过无数篇有关“反思”的文字，讲的依旧是烧钱、盲目和泡沫。到了如今，终于有几家网络公司站出来说自己盈利了，于是乎写手们纷纷开始鼓吹“互联网的春天到了”，却很少有人去想，互联网公司究竟 在靠什么挣钱？在把内容服务奉献给网民的同时，互联网公司拿什么奉献给自己？
在线广告：时光不再？
几年前，当中国网络还是“烧”字打头的时候，当网络公司还动辄以“第四媒介”自居的时候，在线广告一度被认为是所有门户模式网站最主要的收入来源。于是中国网络的经营者们在那个年代为我们描绘了一幅美好得让人难以相信的画卷——恨不得从网络广告的视觉效果、互动效果、文件格式等等各个方面向世界证明，网络广告是有前途的。于是在前些年几大门户网站的财务报告中，我们总是能看到，一大半的收入是来自网络广告。
然而事情终于起了变化。
从前段时间几家大型网站公布的财务报告来看，除了新浪和搜狐还能保持占总收入50%左右的网络广告收入之外，网易和TOM的广告收入只占到了公司总收入的20%左右。这个情况和互联网刚刚火起来的时候那种对于“广告收入一马当先”的预测相比，可谓有了天壤之别。于是有人质疑：不再单纯依靠网络广告养活的门户，还是门户吗？
“这里其实有个误区的存在，为什么门户网站就只能依靠广告？网络有媒体的功能，也有‘第四媒体’的称号，但毕竟不单纯是媒介。”中国互联网协会一位研究员表示：“应该看到，虽然网络广告在各家门户网站收入中占的比例越来越小，但总体的盘子却是越做越大了。能挣着钱了，这才是关键。门户不门户，那是另外一码事情。”
诚然，尽管分析师们认为他们的收入模式正在远离“门户”的称呼，但却从来没有任何一家网络公司愿意承认这一点。是害怕失去“第四媒体”的称谓使然吗？事实上，传统的平面媒体正在努力开拓除广告以外的收入模式，例如发行和物流，以降低单一经营的风险。似乎从来没有规定，媒体一定得靠广告生存。
回忆一下几家大型网络公司前不久发布财报时的说法，我们似乎更能体会到网络公司本身对这个问题的看法。“广告收入占总收入比例不断下降，非广告收入所占收入比例上升”从来都是被各家网络公司的CEO们用一种骄傲的语气强调着的。因为在他们看来，这一变化从某种程度上说明了公司收入的多元化发展。
增值服务：一个奇迹
对于中国互联网来说，恐怕真的很难再找到比“奇迹”更贴切的形容词来形容手机短信的作用了。在各家网站的财务报告当中，来自手机短信方面的收入都占到了一个非常大的比例。在网易而言甚至超过了40%。
“以手机短信为代表的电信增值服务已经日渐成为门户网站非常重要的收入来源之一。”一位互联网分析师表示：“互联网可以将全世界几百万台计算机联成巨大网络，信息及时交互，而门户网站这个流量的产生器和制造器显然可以在使用者规模的聚集上更胜一筹。从这个意义上讲，当时的烧钱时代的意义也就在于此了。”
“当时所有烧钱、制造人气和吸引注意力的方式都是对的，如果不那样做的话，连后来赚钱的基础都没有。”搜狐CEO张朝阳对此颇有感慨。这也是所有互联网先锋们在两年后回过头看时，给当初发“烧”的理性定位。再对比传统行业，大多数靠广告轰炸吸引注意力的做法还都是有效的，只不过，他们没有互联网公司那么火力生猛，而且商业意图远比网络公司明显。流量这个曾经吸引风险投资的法宝，又曾遭“惟赢利”主义者唾弃的数据，如今似乎被重新定位，它正成为一切商业模式的基础。在TOM线上业务的收入构成中，网游神、短信、铃声等带动的电信增值业务已经占到了60%，而网络游戏、收费邮箱等人气聚集器也都不再是难以承受的成本。对于互联网的泡沫，TOM高层的看法是，不正确和不合时机的互联网商业模式，而非互联网本身。而网游神的成功也让TOM品尝到“流量转化为交易量，免费用户转化为付费用户”具有真正价值。
“关键在于如何把聚集的人气转变为收入的来源。”中国互联网协会一位研究员表示：“从更宏观的产业环境看，当语音不再是通讯应用的宠儿，通讯作为交流工具，媒体作为应用内容，正在越来越多地走向结合。‘移动梦网’仅仅是结合的开始，网络应用还将从无线和有线等多方面，立体地发展。”
诚然，不仅是手机短信，其实所有针对个人用户的收费服务模式都是基于庞大的流量和用户群基础之上的。对于整个中国互联网而言，也许手机短信最根本的意义并不在于从SMS里拿到多少钱，而是在于拓开了思路——比如收费邮件、比如收费网络游戏、比如真正意义上的电子商务、比如最近正炒得火热的“online计划”、再比如离我们已经一天比一天更接近的移动多媒体。
电信分成：遥远的梦想
在国外，互联网内容服务提供商因其某领域内的垄断地位而得到从基础服务提供商(电信)分成的案例屡见不鲜，并且已经构成一部分内容服务提供商(ICP)固定收入的很大一部分。然而在中国，如今除了联众网络游戏世界之外，还没有任何一家内容服务商能从中国电信腰包里分到一分钱。这一点看起来似乎很不公平——联众总共才几千万注册用户，日均在线人数才不过10余万人次，而新浪、搜狐等门户网站在世界杯期间的日页面浏览量都是以亿为单位计算的。为什么联众能从电信分到钱，而新浪、搜狐却不行呢？
其实这原本也不奇怪。国外之所以出现“电信给ICP钱”的原因是考虑到ICP的客户在使用ICP所提供服务的同时，间接地使用了电信公司提供的接入服务；因此，一旦某ICP在自己的领域内做到绝对的垄断地位，该ICP所掌握的客户资源不但是该ICP一笔巨大的客户资源，同时也是电信服务提供商的终端客户资源。电信公司为了更紧密地和这一批客户资源构成长期联系，通过ICP这个平台来实现无疑是最简单的途径。因此，ICP也就获得了从电信分成的资格。要取得这样的资格，ICP必须具备两个条件，其一是必须拥有足够大量的长期固定用户群，其二便是提供的内容对于网民而言应该具备必读性。
用这两个条件衡量一下的话，我们不难看出，国内除了联众之外，的确没有任何一家ICP能够达到这两点要求。新浪、搜狐等门户网站虽然日浏览量庞大、用户群庞大，但其提供的内容服务对网民而言并非绝对必读。并且，如果从在线时间长短的角度来衡量，数以亿计的日浏览量恐怕并不比十余万人平均每天同时在线四个小时以上来得更有价值。
“从电信分成得到的收入并不是联众最重要的收入来源。”业内人士评价认为：“只有通过电话线拨号上网的用户才被电信计算为有效客户，这其中还得刨去使用各种形式的上网卡交付网费的拨号用户。也就是说，只有通过主叫计费方式接入互联网的用户给电信交的网费，电信才会拿出很少一部分分给联众。其他通过宽带接入、包月卡上网等其他方式接入互联网的用户就算上联众玩游戏，联众也没办法依靠他们从电信那里分到钱。”
业内人士认为，中国目前还只有联众能从电信手里分钱，一来说明了中国电信行业开放程度不够，真正市场意义的竞争还没有形成，二来也证明了中国传统的网络内容服务提供商距离真正意义上的“必读”还有一段距离，固定用户还太少。
企业服务：海面下的战争
说得简单一点，企业应用服务其实也就是帮助企业上网——比如你是一家中型企业的老板，你没有足够的资金和实力为自己的公司建设一个网站，让自己公司的员工用统一的邮件后缀。但是你偏偏又想更好地体现企业的独立性——在这个时候，门户网站的“企业上网服务”就该派得上用场了。
其实针对企业的上网服务最早是中华网在做，那时候流行的叫法是“为企业提供完美的技术平台”。到后来，新浪把这种服务提升了一个档次，并专门成立了“sina.net”来做这一块业务，紧接着搜狐也推出了自己“sohu.net”，相比之下一向低调的中华网最早提出的企业上网服务计划在演变成“企业E家”之后倒成了跟风而进。当然，回顾这些历史的本意并不是强调谁是最早开始这块业务的人，那也完全不重要。重要的是，企业上网服务如今已经成为各家门户网站一项非常重要的收入来源，并且也是最具发展潜力的业务方向之一。
道理其实非常简单，和个人用户比起来，代表着集体客户的企业明显要强势得多，也更具备购买能力。随着网络时代一天一天的发展，移动办公和网上办公的必要程度必定一天比一天明显。从目前的情况看，企业上网的市场容量无疑比个人用户的市场容量大得太多太多。在这样的情况下，让互联网经营者们做出“丢了西瓜拣芝麻”的决定，恐怕是不太可能。但是和争夺个人用户比起来，企业客户的争夺更多地是一种“海面以下的战争”，斗争还在暗处、在远处。商报记者彭梧屠建路
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