8月8日新浪公布财报以后，国内三大门户网站上一季的收成都摆在了大家面前。在“盈利”、“EBITDA盈利”、“实现正运营现金流”等等术语的背后，三大门户网站的经营状况究竟如何，我们请来了业内知名的资深分析师吕伟钢先生，为您做出深入详尽的分析。

　　就像是龟兔赛跑的故事再现，新浪一觉醒来，才发现搜狐跑到了前头。

　　搜狐这次率先宣布"盈利"，是受了世界杯的祝福。实际上自2001年第四季度以来，搜狐在广告收入与非广告收入两条线上的增长已经呈现明显的后劲不足，难以继续维持自上市以来一直以两位数的百分比实现的季度收入增长；尤其是非广告收入，今年第一季度已被新浪赶上，并被网易大踏步超越。第一季度搜狐非广告收入中的短信服务收入不到90万美元，估计已经落后新浪与网易。

　　但是搜狐第二季度的业绩给投资者带来了好几个惊喜。首先，搜狐与新浪的"世界杯战争"见了分晓：本季度搜狐新增的广告收入为85万美元，略高于新浪的83万美元。这次搜狐广告收入的新增额大于新浪的意义还在于，搜狐已经成长成为一个与新浪相近重量级的对手，新浪在广告销售的主战场上受到了搜狐的巨大挑战。

　　其次，搜狐广告销售收入的毛利率比上个季度跃升了14个百分点，达到与新浪不相上下的水平。自搜狐兼并ChinaRen以来，搜狐与新浪各自宣称是中国最大的门户网站；然而搜狐有一个最大的硬伤，即只要营业收入上不去，无论注册用户数最多还是页面浏览量(PageView)第一，对搜狐的投资者来说，都无实际的意义。从广告销售的毛利率水平，我们可以间接地推知，搜狐注册用户数或页面浏览量转化为广告销售收入或订阅收入的转化率已经有了大幅度的提高。

　　当然给投资者最大的惊喜是搜狐提前两个季度实现了管理层承诺的EBITDA盈利，而且重要的是，搜狐管理层预测第三季度的广告销售收入还将继续维持第二季度的水平，这应该是根据现已握在手中的广告销售合同的情况作出的预测。世界杯的东风催生了中国企业对网络广告的新认识，中国的网络广告业正经历一个强劲的反弹。世界杯显然也对搜狐的短信业务有一个巨大的拉升，第二季度搜狐的短信收入将第一季度的数字整整翻了一番。

　　搜狐本季度的业绩报告也不全是亮色。搜狐最大的问题是非广告收入增长缓慢，第一季度与第二季度分别只录得26%与37%的增长。与新浪与网易不同，搜狐非广告收入中，有一块是来自网上商城实现的电子商务收入；电子商务收入竟然在第二季度发生了20%的大滑坡，对于开通仅半年的搜狐网上商城来说，这不是一个好兆头。电子商务的毛利率只有12%，而且何时盈利尚不可预测。反观网易在非广告收入上突飞猛进的项目，全部体现着门户网站"轻、简、便"与"短、平、快"的优势；看来搜狐当初设立网上商城，给自己施重，可能拖累它的盈利进程。

　　盈利早晚并不是问题的关键，关键是盈利靠什么支撑、维持及发展。从三大门户的盈利之路图上我们可以看出，搜狐营业支出差不多被压缩到了底线，开始有抬头向上的趋势。如果说前一阶段让搜狐走出新浪重压的是短信服务收入的话，下一阶段决定搜狐盈利基本面的将是广告销售收入。搜狐的内容在这半年的时间里进步神速，已经为广告销售作好了战略准备，但是要撼动新浪家大业大的根基，对搜狐的管理层仍是一个严峻的考验。

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