文/张志安

　　〖内容摘要〗本文在初步探析商业性新闻网站概况和特点的基础上，重点研究和分析商业网站传播者的职业现状。试图揭示商业性新闻网站在媒介属性没有得到政策充分认同的“准媒介”情境下，传播者的职业心理和职业行为。并做出预测：随着同类商业网站竞争加剧和网络媒体功能强化的趋势，商业性新闻网站的传播者将实现从职业人向新闻人的角色转换。

　　〖关键词〗商业网站传播者网络媒体

　　国务院新闻办和信息产业部2000年11月7日颁布的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》(以下简称《暂行规定》①)中，将中国的新闻类网站分成两大类：中央及省市新闻单位直属的依法建立的互联网站，简称为新闻网站。如《人民日报》的人民网、南方报业集团的南方网、北京多家媒体组建的千龙网等；非新闻单位依法建立的综合性互联网站，简称综合性非新闻单位网站，如新浪网、搜狐网、网易、中华网等。

　　笔者认为，“新闻网站”和“综合性非新闻单位网站”的分类比较模糊，而且容易混淆概念。实际上，所谓的“综合性非新闻单位网站”只强调了此类网站非政府的商业背景，而忽略了其日益强大的传播效应。从其运作特点上看，商业性网站具有鲜明的媒体属性，实际上也应当属于新闻网站。

　　因此，笔者将新闻类网站分为媒体类新闻网站和商业性新闻网站两大类。前者指新闻单位直属建立的“新闻网站”，后者指“综合性非新闻单位网站”。虽然目前新闻媒体办的内容站点也正在走市场化的经营之路，但就其职能而言，仍以宣传性为主。为简便期间，笔者在本文中媒体类新闻网站简称为“媒体网站”，将非新闻媒体经营的、以发布新闻内容为主的商业性新闻网站简称“商业网站”。本文所要探讨的就是商业网站中传播者的现状。此处所指的“传播者”，淡化了信息采集、制作过程记者和编辑的分工差别，统指商业网站新闻部门以从事新闻登载业务为主的从业人员。一、商业网站在当前形势下的发展现状1、从媒体属性上看，没有获得完全的政策认同，集中体现在没有采访权。

　　虽然商业网站的媒体特点明显，其传播效果也日益强大，但作为媒体来说，他们并没有取得其完全的合法性基础。《暂行规定》第7条的规定：非新闻单位依法建立的综合性互联网站，经批准可以从事登载中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市直属新闻单位发布的新闻的业务，但不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻。

　　由此可见，商业网站迄今为止仅取得从其他传统媒体转载新闻的权利，而没有自行采写新闻的权利，因此其新闻的生产必定只能靠“转载”和“再加工”，侧重编辑功能，而禁止采写功能。而且，这种转载新闻的权利也需要经过严格审批。事实上，能够取得从事登载新闻业务的商业网站也只有新浪、搜狐等少数几家大型网站。所以，商业网站的传播者们不可能享受传统编辑、记者的待遇。从某种意义上说，在功能上呈现媒体特性的商业网站并没有在政策上享受完全认同。

　　2、从传播职能和效果上看，作为网络媒体的各种特性正日益凸现和加强。

　　最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到2001年12月31日，我国的上网计算机数已达1254万台，我国网民已经达到3370万人，比去年同期增长49.8%②。作为新媒体或“第四媒体”，互联网正凭借其信息海量、覆盖面广、速度迅捷、互动性强、多媒体性等特点，成为越来越多受众接受信息的重要载体。随着新闻类网站的增加和电脑网络的普及，网络媒体在传播环境下的地位将更加重要，发挥的作用也将更加强大。据复旦大学新闻学院、信息与传播研究中心2001年年初在上海市民中进行的抽样调查，结果表明，上海市民对网络媒体的接触率从2000年的28.9%提高到2001年的39.5%，由不到三成急速逼近四成，呈现出迅猛发展的趋势③。

　　在网络媒体竞争的格局中，商业性新闻网站并没有因为采访权的限制而滞步不前，商业网站始终与媒体网站共同发展。新浪、搜狐等门户站点获得新闻登载资格后，通过与传统媒体建立合作关系，发挥对新闻的强大整合、编辑的作用，树立了比较权威的网络媒体形象。相反，本应成为媒体网站最强项的新闻，在一些比较成功的门户网站面前，优势并没有完全凸显出来。商业网站利用其经济实力，通过合作、购买等途径，能够获得比任何一家单个媒体网站都多的新闻信息。加之其早期大规模的投入、市场推广和平民化的风格、卓有成效的整合以及在网民中先入为主的影响等，使得传统媒体创办的新闻网站面临着沉重的压力和严峻的挑战④。尤其在对突发事件的报道上，商业网站因比较灵活的机制、相对大胆的决策和快速的反应，在新闻事件的报道上显示出独特的优势。

　　3、从管理运作上看，与传统媒体基本相同，但略有政策性边缘突破。

　　虽然，就管理体制而言，中国的商业网站多数属于外资企业，由国外风险投资控股经营，企业管理和经营完全按照市场化运作。但根据我国新闻事业的国情和网络媒体的特点，商业网站的新闻发布业务仍受到新闻主管部门和信息产业部门的严格管理与监控。从宏观管理制度上看，新闻登载业务的许可必须符合国务院新闻办和信息产业部颁发的有关规定，遵循事先批准制度而受控制；从新闻业务层面的操作上看，商业网站也受到国家或地方新闻主管部门的直接干预和影响。

　　据北京某知名商业网站的内容主管透露，该网站不定期会收到来自新闻主管部门下发的宣传政策，接受宣传部门对新闻业务编辑方针、政策的指导或警告。在对法轮功自焚事件、两会报道、美国9-11撞机事件等重大新闻事件进行报道时，商业网站与传统媒体保持基本一致的宣传思想。国务院新闻办网络局也会不定期召开业务会，召集媒体网站和商业网站的新闻负责人，传达和沟通对新闻网站的管理制度。如果在新闻处理上有越轨或失误的地方，如转载外电媒体的新闻、对敏感事件的处理不妥等，会即时受上级有关部门的监督、批评和指正，发现比较严重的错误，新闻主管还要进行深刻检讨。此外，商业网站还会给主管部门提供月度、季度和年度的新闻总结报道。

　　在实际的新闻发布方面，商业网站的传播者主要以转载传统媒体的新闻为主。目前，新浪、搜狐等商业网站都与300-400家传统媒体或媒体网站建立新闻购买协议，可即时转载他们提供的新闻内容。然后由网站编辑进行标题修改和内容整合，在本站点的各个频道上快速发布。商业网站内容部门的结构安排多与频道相对应，分新闻、财经、科技、娱乐和体育等版块，每个版块人数不等。一般来说，新闻中心规模最大，在20-40人左右。目前，商业网站的新闻登载量保持在每天1000条左右。

　　虽然，按照规定，商业网站不得从事新闻采访，实际操作过程中，多数商业网站仍有边缘突破的空间。比如采用特约专家评论、网友来稿的形式发布原创作品，在体育、娱乐和科技等离时政新闻相对较远的领域中适当做些采访撰稿工作，冠之以“本站消息”“**消息”的形式发布。这些看似违规的操作，由于不在严格控制的新闻范围之内，在很大程度上被商业网站的编辑们运用和发挥。

　　4、从发展策略上看，取决于内部经营和外部政策两个因素的作用结果。

　　笔者在对商业网站新闻主管的访谈中，发现一个耐人寻味的事实：多数网络媒体研究学者曾经认为，影响商业网站的媒体化进程的关键因素，是从外部政策上赋予商业网站包括采访权在内的政策认同。而实际情况却并非如此。由于商业网站的运作本质上是商业性的企业行为，因此，对商业网站发展的产生主导影响的力量，并非外部的媒体政策，而是企业本身的经营策略。如果作为企业的商业网站，在新闻业务的发展策略上根据经营状况做重要调整，那么，商业网站的新闻部门就会受直接影响。以首都在线网站为例，该商业网站在相当长时间内提供大量的转载新闻，最近，由于业务转型，数十人的网站编辑部几乎取消。

　　当然，新闻管理部门赋予的外部政策，也是影响商业网站发展不可忽视的重要力量。受相关政策的限制，商业网站目前还需要为购买传统媒体的“原创性”新闻付出不菲的经济代价。此外，在许多重大事件的报道上，由于没有采访权的限制和有关的宣传政策，无法完全从自我发展需要出发进行操作。因此，外部政策的调整也将影响着商业网站的新闻业务和发展策略。二、商业网站中传播者的职业特点根据商业网站的上述特点，结合有关研究成果和访谈的实际情况，笔者试图对商业网站中传播者的职业现状做粗略概括。

　　1、传播者的角色定位虽然商业网站扮演着鲜明的媒体角色，但在其中从业的传播者多数并没有把所在的商业网站当成真正的媒体。大概有1/3的传播者把商业网站看作媒体，而2/3的传播者把商业网站当作网络公司。由此相对应，约三成的传播者把自我角色定位成媒介人，约六到七成的传播者更愿意把自己当作职业人。

　　这两种不同观念的确立，与两个重要因素密切相关。一是传播者的专业背景。二是传播者的职业理想。选择把自己当新闻人、把商业网站当网络媒体看待的传播者，多数有新闻专业的知识背景或在传统媒体的从业经历。此外，渴望从事新闻事业的传播者，因为抱有成为新闻编辑或记者的职业理想，而力图把商业网站的工作摆在与传统媒体相似的地位来对待。

　　2、传播者的专业背景据了解，商业网站传播者的专业背景与其现时的工作似乎并没有密切的关联。以某大型门户网站为例，新闻部有员工60名左右，不到20名有新闻专业的知识背景或传统媒体的工作经验；超过40名员工并没有新闻专业的知识背景，其中，以计算机专业和中文专业居多。事实上，由于商业网站对传播者的专业技能要求不高，因此，只需具备基本的电脑操作技能和相应的文字编辑功底即可。这些新闻主管们的看法是，有少量精通新闻专业的传播者大有必要，但更多的传播者不需要专业知识。以下是商业网站招聘编辑时，比较典型的要求：⑴过硬的文字功底和编辑经验，有媒体工作经验优先。⑵熟悉电脑操作，掌握基本网络知识；⑶能够使用文字处理及办公软件如WORD、EXCEL等等。⑷工作责任心强，能承受夜班压力，具备团队合作精神；

　　需要指出的是，商业网站传播者的知识背景似乎与传统媒体传播者的情况类似，但两者的原因有所区别。对传统媒体来说，多学科交叉的人才能够满足媒体提高不同领域报道质量的需要。而对商业网站来说，更多的原因直接来自：网站传播者对新闻业务的技能要求实际上并不高。

　　3、传播者的工作方式由于网络媒体的整合特点以及没有采访权的政策限制，商业网站传播者的基本工作以新闻加工为主。除了少量距离时政较远、不太敏感的新闻，如体育、财经、科技和娱乐等，可做适当原创性采访外，传播者的基本工作是对从传统媒体转载过来的新闻“再加工”，主要是标题的修改，也做少量的内容调整。目前，各大商业网站之间的竞争也集中体现在对传统媒体新闻的编辑能力上。

　　每个普通编辑的日工作量，大致包括15-20条左右的新闻和1-2个专题制作。根据笔者了解的情况，不少商业网站还对传播者的具体工作做了细分，有的负责给新闻按价值做评估，有的负责技术上的上传发布，有的负责标题的修改和内容润色。

　　由于网络媒体24小时时空不限的特性，商业网站传播者的工作时间也与传统媒体的编辑记者不同。多数商业网站安排早、中和晚三个班次的工作人员。以搜狐网为例，三个班次的时间分别为：23:30-8:30、8:30-5:30、5:30-11:30。

　　4、传播者的薪资状况目前，北京地区商业网站传播者的平均月收入在4000-6000元左右。听起来，他们的收入要比传统媒体记者的收入高，但实际情况并非如此。多数商业网站的从业者对自己的收入状况并不满意，典型的看法是“不高”。比较有代表性的的解释是，月收入扣除所得税、社保基金后，将大打折扣。此外，网络媒体的员工没有任何“隐性收入”，实际所得不如传统媒体的编辑记者。而且，商业网站的工作稳定性也不如传统媒体。

　　值得一提的是，商业网站传播者的收入差异相对较大。根据普通编辑、高级编辑、频道主编、高级经理和内容总监等不同级别，工资待遇呈较大幅度的提高趋势。新闻总编的月收入低则仅万，多则数万。这是多数传统媒体负责人无法企及的薪资待遇。

　　5、传播者的职业道德虽然职业道德对传统媒体的编辑记者来说，是非常重要的现实话题。但商业网站的传播者们，由于网络企业管理和网络新闻的特点，在此方面几乎没有任何影响。一方面，商业网站没有发布自发采集新闻的权利，从业者以编辑新闻为主，与公司外企业接触的机会极少；另一方面，网络媒体作为公关宣传的平台，在企业心中还远没有传统媒体重要，主动给商业网站传播者发布稿件提供经济回报的可能性不大。因此，规范商业网站传播者行为的主要还是企业员工守则，部分商业网站内部制定的“职业规范”，也以宏观的新闻政策和微观的编辑业务为主，很少涉及新闻从业人员的职业道德问题。

　　6、传播者的市场意识无庸置疑，作为商业网站的从业人员，传播者受到的经营压力和培育的市场意识，显然要比传统媒体的从业者要高。这种比较浓厚的市场意识主要来自企业本身的市场化运作，和其上级主管对工作绩效的评估。不少网站编辑在日常的新闻编辑和处理过程中，不仅时刻关注着企业的发展态势，也非常重视所负责的频道或内容的浏览量变化情况。

　　商业网站流量的提高，很大程度上类似传统媒体发行量的增长，对其广告销售的价格有直接影响。传统媒体的新闻部门与广告部门相对分开，其媒体职能以宣传为主，注重社会效益和经济效益的双重作用，新闻从业者直接受到广告、发行等部门的经营压力相对不大。而商业网站则以追求企业赢利为核心，对网站传播者的职业要求主要根据企业的经营策略而定。加之，新闻浏览量可方便地进行技术统计，直接体现出编辑所负责内容的访问情况。因而，商业网站传播者的商业意识相对较浓。

　　7、传播者的职业地位据了解，多数商业网站的传播者对自身的职业地位，不持乐观态度。他们比较普遍地认为，商业网站的编辑，比传统意义上的公司白领工作辛苦、压力大，收入不够丰厚和稳定。而在社会尊重和认同感方面，显然要比传统媒体的编辑记者们要低。虽然，工作氛围上相对轻松，职业选择上比较自由，但其职业地位并不高。尤其受近两年新经济在世界范围内从高潮滑落长期处于低潮的影响，他们身边的亲友、同学对其职业前景没有抱乐观的态度。

　　既然商业网站本身没有完全的媒体属性，传统媒体传播者所享受的某些待遇，他们当然更难取得。比如，编辑(记者)的职称评定问题。在一家网站从事网络编辑的柳小姐今年要评职称，她曾是二级教师，今年想转评助理编辑。可目前新闻专业评委会的评审对象都是传统媒体的编辑记者，作为第四媒体的网站，其网络编辑的职称评审是否也应归并到新闻专业中？目前尚无定论。

　　三、对商业网站传播者角色转型的思考根据上述对商业网站及其传播者现状的分析，结合网络媒体的发展趋势和中国加入WTO的开放态势，再对商业网站传播者的角色转性做点思考性的总结。

　　1、商业网站传播者正处于从职业人向新闻人的角色转型阶段，且这种转型的速度不断加快。笔者认为，商业网站传播者的角色目前正处于从纯粹的职业人向新闻人的角色转型阶段。这种转型既是国家对网络媒体管理政策推动的产物，也是商业网站自身作为网络媒体发展的需要，同时，还符合商业网站传播者自身的职业规划和职业理想。从职业人向新闻人的角色转变，不仅体现在新闻业务水平的和专业素养的提高，也体现在对网络传播事业逐步加深的新闻观念和对新闻事业的价值认同上。

　　商业网站传播者的角色转型主要在实践操作中实现，又因各个商业网站发展和传播者自身的不同要求而采取不同方式和节奏。为考核编辑的新闻水平和工作成绩，多数商业网站都建立了自己对新闻的评估体系。如搜狐网站从新闻质量、读者口碑和访问量等方面，对传播者的工作绩效做评估。其中，读者口碑来自对固定读者的问卷调查。访问对象包括150名读者、150名记者、150名大客户和150名专家，请他们对各个频道内容的情况打分。这种注重受众反馈的有效评估，无形中推动了传播者新闻业务素质的完善和传播技能的提高。多数商业网站内部也形成了类似编前会的会议制度，新闻部门每周定期召开业务讨论会，对近期刊载新闻的编辑优劣做交流。有的甚至专设评测人员，对本站新闻的选择、标题制作和专题策略做细致的点评，提供比较详细的评测报告，给编辑部的所有成员参考。为探索网络媒体的发展之路和提高网络媒体从业人员的专业素质，商业网站的新闻主管与传统媒体的负责人以及新闻院校的研究学者保持密切联系，虚心探讨和交流。新浪、网易、中华网、上海热线等商业网站还积极邀请新闻专家给员工进行新闻方面的专业培训，培训内容一般以新闻编辑为主。

　　我们可以比较乐观的预测，随着网络媒体在中国整体发展水平的提高，商业网站传播者从职业人向新闻人的角色转型还将不断加快，并在较短时间内显出效果。

　　2、相关的新闻管理政策、商业网站的发展状况和经营策略以及从业者的内在要求，是促使商业网站传播者角色转型的三个要素。

　　毫无疑问，2000年《暂行规定》的颁布，明确赋予商业网络从事登载新闻业务的权利，对推动其作为网络媒体的未来发展有积极、强大的推动作用。虽然，根据现时的情况，短时间内期望政策和法规上给商业网站完全的媒体属性还不切实，但可以肯定，相关新闻管理政策的变动，对促进传播者的角色转型意义重大。至于商业网站从业者包括公司总经理、新闻主管到普通编辑的内在要求，也是促使其完善新闻事业价值观、提高新闻综合业务能力的重要内因。

　　在此，笔者想强调下当前商业网站发展状况和经营策略对传播者角色转型的重要作用。2002年年初，国内两大商业性新闻网站新浪网和搜狐网在网络新闻领域的竞争迅速加剧，突出表现在：双方都力图巩固优势、探索新路，逐渐培育符合自身特点和个性凸现的新闻网站品牌。搜狐网的策略是：改变以往只对信息进行梳理与加工的功能，有网站自己的观点与声音。有关搜狐新的新闻理念逐渐形成：将海量、平面的新闻变成有效的针对性的新闻，增强公信度，改变网上新闻的纯报摘形象。搜狐的新闻价值观确立为：人文关怀、社会责任感与新闻震撼力。据此理念，搜狐在新闻中心首页的黄金位置推出题为“搜狐视线”的主打栏目，分为社会焦点、财经聚焦、人文关怀三部分，为此投入大量的编辑工作，包括网友参与、评论、在线访谈等互动内容。搜狐改版次日，新浪网也对新闻频道做了调整。主管内容的副总经理陈彤对搜狐的新闻理念并不认同，认为“网络新闻的本质，就是实时、快速。”⑤

　　两大商业网站的竞争和对新闻理念、新闻业务的重视与探索，无疑是促进内部从业者随网站媒体发展策略不断提高专业技能和职业素养“催化剂”。据悉，搜狐的新闻中心总监李善友曾频繁面晤媒介人士，包括传统媒体的总编、主任、记者，到网络媒体的内容总监、新闻中心总监等，态度谦虚有加，汲取了大量新闻观念，也逐步总结自己的网络新闻主张。

　　3、商业网站传播者的转型有可能实现市场意识和专业素养的融合，从而对商业网站的发展大有裨益。

　　随着中国加入WTO和媒介市场化进程的推动，传统媒体的从业者才提高新闻水平的同时，也逐步加强媒介经营的市场意识，既懂新闻采编又懂管理经营的媒介职业经理人将逐渐涌现。与此趋势相照应是，拥有较强企业经营意识和媒体市场意识的商业网站传播者，开始由最初的网络公司从业者向未来的网络媒体的传播者转型。可以预测，这种转型对商业网站的传播者来说，有可能会实现市场意识和新闻素养的有效融合。这种兼具市场和新闻才能的融合型人才，正是未来商业网站的竞争以及网络媒体的发展所需要的。

　　总之，以传播者的素质提高为真正契机，商业网站可在媒体化道路上积极探索网络媒体的实践策略。分析和掌握传播者角色转型的特点和原因，结合商业网站新闻业务的发展策略，以实际行动推动传播者的角色转换，必然对商业网站整体水平的提升大有裨益，同时，也对中国网络媒体事业的发展起到有益的推动。

　　参考文章、网站及书目

　　①参见中国国务院新闻办公室网站www.china.org.cn；

　　②参见中国互联网信息中心网站www.cnnic.net.cn/；

　　③参见张国良、李本乾、李明伟《中国传媒“议题设置功能”现状分析——我国首次就传媒“议题设置功能”进行抽样调查》，《新闻记者》，2001年6月；

　　④参见何加正《新闻网站的现状和未来发展》，《新闻战线》，2001年第九期；

　　⑤参见刘书《新浪与搜狐过招网上新闻》，《北京晨报》，2002年1月5日。

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