本报记者王虎北京报道

　　公民王小山的世界杯之旅

　　4月17日，北京无业青年王小山到公安部门申请赴韩观看世界杯的出境护照，像前几次一样，他又一次因手续不全没有成功。“最近几个月失业在家，没有正式单位，申请护照需

要的众多手续都不知道上哪里办理。不过，还有一个月时间，估计问题不大。”

　　王小山到韩国看世界杯的“强烈冲动”，还同一个偶然因素相关：4月初，王买足球彩票中了7万元大奖。“不过就算不中奖，我也会去韩国看世界杯。毕竟我在家门口，比去趟上海还近。”

　　在向往韩日世界杯的近3亿中国球迷中，王小山无疑还算比较幸运的一个。

　　中国体育国际旅行社(以下简称“中体旅”)副总裁黄义告诉记者，国内旅游业界估计，今年6月能去现场观看世界杯的中国球迷将达到4万人次。

　　这与韩国期待的10万中国游客相比，仍有较大落差，但已经相当可观。

　　央视的“金稻草”

　　事实上，这只是世界杯“眼球价值”的发端。

　　国内目前惟一能“高枕无忧”地大吃世界杯蛋糕的是具有独占地位的中国中央电视台(以下简称“央视”)。

　　3月14日，央视体育部与德国KIRCH公司的授权机构达成协议，以2495万美元(约2亿人民币)购买2002和2006两届世界杯转播权。

　　一位前央视广告部管理人员，曾对央视支付的2002年世界杯这么高的转播权价码表示担忧：央视1998年世界杯的广告套餐，每个人民币300多万元，总共才卖出了30个左右，合计1亿元出头，扣除广告中间机构代理费和折扣，实收不到1亿。

　　不过，很快在今年3月份，央视市场研究公司推出了一项专项调查。调查表明，超过90%的中国观众将通过电视收看本届世界杯；而平时不看足球的观众，也有76.6%表示会收看。

　　而对央视广告部主任郭振玺来说，这个调查结果令人振奋：“本届世界杯价值是不言而喻的——只有1小时时差，有中国队比赛，这些有利因素估计为央视带来80亿人次的观众。相比之下，1998年世界杯时才28亿人次。”郭甚至作出了这样大胆的预测：“央视的世界杯转播广告收入至少在4亿人民币以上。”

　　与此呼应，央视世界杯广告套餐价格最高达1224万人民币，赛事全程直播特约播映则高达1500万元。

　　广告人叶茂中一定程度上认同了郭振玺的“群聚理论”：“今年5、6月份的电视广告惟有世界杯，其他方式都不会很理想。”

　　央视广告部的宋文静先生告诉记者，世界杯广告是央视的额外收入，并不影响央视日常收入。

　　央视提供的资料表明，地方广告除了为数甚少的几个省台外，一季度的广告收入普遍下滑20%左右，最多甚至下滑了80%。

　　熟知内地各省级卫视经营情况的星空卫视——高级管理人员对央视的这项统计不予评论，但他确实对世界杯电视广告省级卫视的份额不表乐观：“省级卫视联盟通过联播，效果不会比央视差。如果允许我们去购买世界杯转播权，我们砸锅卖铁也会买。”

　　这位管理人员透露，星空卫视打算向央视购买地方转播权，但对广告收入不抱太大希望。

　　2万张门票利润一半归足协

　　对中国的旅行社而言，世界杯旅游市场是另一块价值约6亿元人民币的大生意，但世界杯韩日游的一个关键环节是必须拥有比赛门票，而国际足联分配给中国的门票都在中国足协手中。

　　中国足协把世界杯门票的经营权独家授予中体旅，条件是这些球票带来的未来盈利要上缴一半给中国足协，充作女足发展基金。但中体旅并不拥有出境旅游业务经营权，中体旅于是同刚刚成立的第一家外资旅行社“港中旅”合作。

　　不过，两家旅行社都没有成熟的国内客源网络，于是又委托全国30多家旅行社代理揽客。

　　据中体旅管理人员透露，中国足协得到的球票约2万张，这2万张球票带来的收入大概在2亿元左右，按照目前旅游业平均利润率15%保守计算，中体旅可获利3000万，足协坐收1500万。

　　此外，国内也有旅行社与韩国旅行社联系球票，大约每个旅行社获得800—1000张左右，总共不超过5000张。

　　国际足联的商业合作伙伴大约十多家，每家可获得800—1000张球票，这些球票中有一部分已经流入中国市场，用于世界杯促销，总共大约也有几千张。这样算下来，中国得到的球票总共在3万张左右。相比中国预计赴韩的4万球迷，球票缺口还有1万张左右。

　　此前有国外通讯社就中国门票发售中存在垄断和中体旅的价格远高于市场平均价格发表质疑文章，对此黄义解释说：“尽管我们的价格平均在1.1万左右，比那些自行寻找票源的旅行社报价8000元要贵得多，但我们的球票是有保证的。本届世界杯球票实行实名制，来自韩国的其他球票就不好说了。其他旅行社承诺若届时球票没有保证，将返还20%作为赔偿。”

　　记者查询了平时的韩国游报价，一般才三四千元左右，但在世界杯时韩国各项旅游项目价格猛涨，约8000元利润大头都被韩国赚走了，国内旅行社只能赚取中介费，扣除被足协拿走的一大块，所剩无几。

　　对韩国而言，以一个游客对韩国贡献2000元来计算，韩国这次从中国球迷观光团身上就将赚走8000万元，远大于中方所得。

　　黄义告诉记者，其实世界杯旅游商机中国也有机会，中国旅游界现在正想办法把韩日所吸引的80万全球游客中的一部分吸引到中国来，具体工作由北京市旅游局牵头。

　　不过，现在距世界杯时间太近，国际游客至少需要三四个月提前安排行程，有北京市旅游业研究人士认为，这种建议不会有实质性进展。

　　专利商品开发的“空白地带”

　　世界杯另一块巨大市场是利用国际足联的无形资产授权进行标识产品开发。但种种迹象表明，中国企业对已经涌来的商机还没有做好准备。

　　世界杯市场开发原来由国际足联授予ISL(现已破产)，ISL把其全球开发权又转售英国CPLG(Copyright Promotions Licensing Group)为全球代理商，而CPLG把除日本之外的世界杯专利商品亚太区的独家版权代理授予香港山成实业有限公司(PPGL，即Promotional　Partners　Group　Ltd)，日本市场由电通广告(Dentsu Sanrio)获得。

　　对于开发中国内地市场，山成一直没有做准备。去年十强赛中国队成功出线后，山成公司才仓促着手中国市场开发事宜。

　　一个例子是，今年3月2日，山成授权真维斯在国内500多间店铺销售2002年日韩世界杯专利商品，但据北京真维斯公司提供的数字，市场反响一般。

　　记者辗转找到山成在北京的代理经销商北京和平公司，该公司今年3月底才获得山成的全国范围授权，代理包括吉祥物、徽章、文具等10多类世界杯专利产品。和平公司经理龙林先生告诉记者，由于启动慢了，在北京尚没有找到有实力的合作伙伴，外地经销商倒是招了一些。“我们现在正在铺货，关键是先把风气带起来，同时也在寻找比较有实力的合作伙伴。

　　“我们目前惟一的推广手段是在卓越网上挂了一个网页，刚刚开始不久。”

　　和平公司的张良先生说，山成经营的世界杯专利产品在韩国一年多来的销售非常成功，产品的生产地都来自中国内地，但内地商家对世界杯专利商品的反应很不敏感。“我们觉得这个市场很大，但目前没有精力推广。山成公司告诉我们，过不久有关于吉祥物的动画片要在电视台播出，这样可能会好一些。”

　　山成在上海和广州也发展了代理商，但目前推广情况还不如北京。

　　山成公司在回答记者书面采访时表示，预计今年在内地世界杯授权产品收入可达到1亿元人民币，这其中包含代理销售、厂商授权收入和商品销售收入等。

　　然而山成的估测，相比国内另一家类似的世界杯开发机构的运作状况，未免过于乐观。记者从中国足协下属的福特宝公司得知，山成最初曾与福特宝联系过，不过最终双方没有达成合作。福特宝失去这个机会后，转而致力于“中国之队”的市场开发。

　　4月16日，有福特宝工作人员告诉记者，大概本月底“中国之队”的相关专利产品才会上市。

　　福特宝对“中国之队”的包装同样不理想：“中国之队”的赞助商已经由原来的6个减少到现在的4个，4个中还有新加入的新浪网和中移动，原来的赞助商换了4个。

　　目前福特宝寄予最大期望的是推出中国球迷啦啦队装备，但这还是和啦啦队的组织者中体旅的合作项目。

　　国际足联要制裁中国

　　其实，国内商家对世界杯商机一直保持着很高的热情。郭振玺在4月4日央视广告推介会上，就不无艳羡地提到，像金六福、纳爱斯、澳克玛等很多企业都提前很长时间，利用世界杯概念进行了商业炒作，央视广告部把它们称作“聪明的商家”。

　　这些聪明的商家利用包括米卢和球员在内的“中国之队”个体成员进行包装，在“中国之队”的边沿大打擦边球。中国足协的一位官员透露，去年年底，米卢的商业行为曾在足协内部引起纷争，最终由于对米卢的肖像权归属“说不清”而作罢。

　　而国际足联的商业合作伙伴有阿迪达思、百威啤酒、可口可乐、麦当劳、现代汽车等15家，这些企业正利用世界杯推广机会进行各种推广活动。

　　在中国市场，世界杯当然不只是这15家企业的舞台。以啤酒为例，百威啤酒打世界杯招牌名正言顺，但其他啤酒企业不甘落后。百威的一些推广手法推出不久就为华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、朝日啤酒等效仿，尽管其他啤酒企业没有直接用世界杯做招牌，但都和足球、知名球星、球队保持冠名、形象代表等保持商业关系，力争不在这场竞争中掉队。

　　类似手法在中国市场的频繁使用，引起了国际足联的注意。本月初，国际足联发文至中国足协，要求中国足协检查自己有无对世界杯知识产权的侵权滥用行为。中国足协接到文件后，立刻停止了由它授予特许权的搜狐网“中国足球协会2002世界杯指定网站”权力。

　　搜狐网最初是从中国足协的关系企业体育01有限公司获得这个权利，而此前中国足协的下属企业福特宝公司已经把“中国之队网站”以2000万代价授予新浪网。

　　一位不愿透露姓名的足协官员承认，足协的世界杯知识产权意识，甚至不如兄弟单位体育彩票管理中心。体育彩票管理中心推出世界杯主题彩票时，还专门同世界杯组委会以及国际足联联系，花了4万美金购买了世界杯专利权。

　　这位官员还透露，国际足联正对中国一些大企业“滥用世界杯知识产权的行为”进行考察。该官员说，国际足联想抓几个典型进行制裁，“杀一儆百”，维护自己合作伙伴在中国市场的商业权益。

　　中国足协手中的2万张球票

　　据中国体育国际旅行社的管理人员透露，中国得到10749张门票；4月12日，韩国又把4000张球票通过国际足联调剂给中国，国际足联同时还从巴西、土耳其、哥斯达黎加三国的球票中调剂过来4200张给中国。这样，中体旅共获得近2万张球票。

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