文/千龙科技 keso

　　近一段时间，网上各种收费的消息，密密麻麻，压得让人透不过气来。这时候又爆出央视要开辟收费电视频道的消息，算是往收费大锅里添了一把热辣辣的佐料。央视不能算IT企业，更不能算互联网公司，但央视是媒体，而互联网公司又往往或多或少地把自己看作媒体，或者至少具有媒体的功能。如果连媒体老大都要收费了，岂不是更证明了互联网公司的各种收费举措，不仅有理，简直英明。媒体一如当初喜欢炒“烧钱”，如今他们喜欢炒“收费”，并拍着胸脯说，“收费是大势所趋”，收费代表互联网公司“回归理性”。不过，很遗憾，热炒收费的媒体们似乎忘了——

　　央视是免费策略的最大受益者

　　央视凭借其天然的垄断地位，成为中国媒体的老大。几十年来，我们看着央视的免费节目，从来没有想过，我们是不是该给央视付点儿钱，也从来没有想过，我们这么白看人家的节目，是不是占了很大的便宜。问题还在于，央视似乎还不满足于它已有的观众数量，通过行政手段要求各地方电视台必须转播央视的节目，结果是，有电视的地方就有央视。这样，中国最大的免费电视台，成为中国最赚钱的电视台。

　　央视已经连续多年广告收入超过50亿元，2001年，央视广告实现收入56.5亿元，据预测，2002年央视广告收入还将提升两成。央视广告收入差不多占全国各类广告收入总额的十分之一，占全国电视广告收入的三分之一，同时，广告收入又占了央视全部收入的一半。

　　抛开央视的垄断地位不谈，在现有的收入模式上，央视与现在互联网内容服务提供商的确非常相像。他们都是靠免费的内容吸引大量的观众(用户)，广告都是他们最重要的营收来源。其实这正是当初Yahoo!们的如意算盘，他们希望靠免费来聚集人气，靠人气来吸引广告。他们把这称为“门户”，也有人说互联网是第四媒体。

　　当我们尽情享用互联网的免费盛宴的时候，我们并不否认，商人同时也可以是一个慈善家，但我们坚信，商人的经营活动绝对不可能是一种慈善活动。没有一个商人是为了慈善的理由而向我们提供免费服务的，也没有一个商人是因为“电子邮件是互联网的一种基本服务”而不图回报地免费提供给我们的。短期看，免费是一种竞争策略，是一种迅速占领市场、提高知名度、打击竞争对手的有效手段；长期看，免费不是目的，所有的免费都希望有回报，这种商业模型实际上是对免费进行价值置换。

　　央视成功地把免费的节目与广告进行了价值置换，换一种表述，我们都认可，因为有广告存在，所以我们有免费的电视节目可看。尽管央视一直承担着党的喉舌的使命，向广大人民群众宣传党的方针政策也一直是它不容推辞的义务，但使命和义务丝毫不影响央视赚钱，不仅赚，而且赚得盆满钵满。所以央视是媒体免费策略的最大受益者，它通过“免费”置换出的价值，远远超过它维持“免费”的成本，这的确是一笔很划算的买卖。而与此同时，我们却看到了——

　　互联网公司免费策略的失败

　　广告是绝大多数传统媒体立足的根本，广告商对传统媒体广告效果的认可，巩固了传统媒体在广告领域的地位。同样依赖广告的.com公司，首先，它依赖的大部分是其他.com或IT企业的广告；其次，其广告效果并未得到广告客户的普遍认可，不仅如此，这种广告效果日益下降的趋势甚至饱受诟病；最后，对符合网络特色的交互式广告的研究仍处于起步阶段，其“革命性”仍然只停留在理论上。因此，当网络泡沫破裂，几乎所有的.com都受到严重打击，包括曾经风光无限的Yahoo!。这说明，“免费”的价值，并没有通过网络广告得到完全的置换，而且，这种置换的不确定性和不稳定性，回过头来给了“免费”当头一棒。所以，无论Yahoo!还是新浪，都不得不坐下来检讨自己的商业模型，调整自己的业务模式，改变自己的经营策略。

　　一向以全球华人门户自居的新浪，曾经多么风光，一拨又一拨风险投资哭着喊着要交给新浪去烧，在NASDAQ崩盘前夕终于搭上上市的末班车，圈了一大笔钱。免费新闻、免费邮箱一时间让新浪稳坐CNNIC网站排名的头把交椅。王志东下课是一个转折点，这等于向世人宣告，“新经济”不怎么好玩儿，PageView、点击率也不代表一切。幡然悔悟的新浪干脆要给自己套上一件“传统企业”的坎肩，把家搬到SOHO现代城，据说这样就离“传统企业”比较近，它以为这样它就能像央视一样赚钱了。

　　而自称“中国人的网上家园”的263，从一开始就抱着一种投机心理，借助免费邮箱、免费主页大造声势，指望遇上几个比较傻的风险投资商，帮助自己圆一把“中国的AOL”的美梦。没成想，“中国人的网上家园”没做成，风险投资商也没遇上，连老本也要赔光了。痛定思痛，不得不痛改前非，砍掉所有不赚钱的业务，缩回头去做“电信级”运营商。但“中国的AOL”的美梦还是要做，不过这回是拉上新浪一起做，它以为这样它就能像中国电信一样赚钱了。

　　但他们都错了，原本就没有什么传统企业，是他们自己授予自己一个“新经济”的荣誉称号，并把所有非“新经济”的企业一律贬为“传统企业”。其实，企业只有做得好的和做得不好的，没有什么“传统”的和“新”的这种区分。免费也是一样，央视就能从免费中赚到钱，新浪就不行，263就不行，不是免费不行，归根结底还是企业自己的问题。现在新浪、搜狐、263都嚷嚷着要提供“增值”服务，如果这种增值不是实实在在地替用户增值，而是变着法儿捞钱，那么这些企业即使一不小心实现了“盈利”，作为企业，它也不可能长久。

　　如果央视可以被看作一个企业，我们发现，它的确很传统，它传统到很多年来我们不记得它有过“业务调整”，也不记得它有过“转型”。但实际上，央视看似十分稳固的垄断地位其实已经出现松动，这使得它也不得不认真面对——

　　免费与增值

　　老大的位置，尤其不是通过竞争得到的老大的位置坐久了，往往就意识不到危机，似乎一切都是理所当然的。央视的危机在于，广告收入占全部收入的比例太高，这使它很容易受到不确定因素的影响，例如国家对药品广告的管制更加严格，企业广告费大量紧缩，各地方卫视在电视广告市场的不断走强等等。尤其是中国加入WTO以后，将要面对的国际竞争局面，受世界经济低迷的影响，以及科技发展可能带来的新的竞争等，都前所未有地出现在央视面前，央视不能不及早为未来作打算。在这样的背景下，央视开通收费电视频道，是一件非常自然的事情。

　　作为一种新的收入来源，收费电视首先要满足消费者不断增长的需求，为消费者提供更多的选择，提供真正的“增值”服务，这是收费电视能够收到费的前提。收费电视，决不意味着央视将放弃现有的免费电视。据《北京晚报》报道，目前央视准备开辟的有MTV、电视剧、小品、电影、证券等文艺性、服务性的专业频道。电影频道将为喜欢看电影的观众提供更多、更好的影片，让观众有主动选片的权利。可选频道也将逐步增加到100个。可见，收费电视是对免费电视的“增值”，是对消费者提供更高层次服务的“增值”。

　　中国的网络用户一直被灌输这样的观念，免费导致服务质量低劣。但真实情况是，免费服务做得差的企业，往往是那些压根儿没有服务观念的企业。所以你不能指望收费会让他们的服务质量得到提升，他们曾经提供过质量很差的免费服务，接下来他们将提供服务质量很差的收费服务。我们并不认为央视已经提供了很好的服务，在很大程度上，天然的垄断地位使它多少有些不思进取。

　　但我们仍然可以相信，免费电视巨大的广告价值，是央视不可能放弃的，所以它决不会以降低免费电视的服务档次为代价，去推广它的收费电视。它会在不断提高免费电视质量的基础上，提供消费者更多的选择、更好和更专业的服务。可以预见，即使有了很好的收费电视，在众多竞争对手虎视眈眈的情况下，免费电视仍将是主流，而且收费电视用户仍然会收看免费电视，央视也仍然会尽最大努力增加免费电视的广告收入。因此，对央视来说，收费电视仍是免费电视的部分价值置换，因为一个用户不可能在同一时间收看两套节目，所有的收费电视用户，都同时还是免费电视用户。

　　有了庞大的免费电视观众基数，就一定会产生更高层次的需求，这种需求对电视台来说，则意味着新的收入来源。通过针对特定观众提供特定的增值服务，使得央视不但可以直接获取收益，还可以使它在未来的竞争中处于一个更有利的位置。

　　但大多数.com仍未找到对免费服务进行价值置换的有效途径，当他们把所有的注意力集中到网络广告上的时候，他们可能恰恰忽视了对一家互联网公司最有价值的东西。这里我们不能不提到微软的——

　　Hotmail与.NET战略

　　1997年12月31日，微软以近4亿美元的价格收购了当时最大的免费邮箱提供商Hotmail，当时Hotmail的注册用户数是950万。之后微软把Hotmail整合到它的互联网服务平台MSN中。2000年6月，微软正式发布它的.NET战略，此时，Hotmail连同整个MSN被纳入.NET架构当中。Hotmail及其超过1亿的注册用户在.NET中的价值，决不是可以简单地用盈利或亏损来衡量的。

　　微软维护每个免费邮箱的费用大概是每年1美元，按照目前Hotmail的注册用户数，微软每年要为此花费超过1亿美元的维护费用，表面看来，明显是一桩亏本买卖。但联系到微软以Web Service为核心的.NET战略，没有人会相信，Hotmail会因为它是“不赚钱的业务”而被微软砍掉。现实是，当用户申请Hotmail邮箱(包括@msn.com)的时候，你就同时成为.NET Passport的用户。所有的@hotmail.com和@msn.com用户，自然地拥有了.NET Passport。当然，.NET Passport也是一项免费服务。

　　微软如此不遗余力地推销它的.NET Passport服务，当然不是发善心，谁都知道微软是一家特别能赚钱的公司。微软要借助.NET战略，从一家软件公司转型为一家软件和服务公司，进而将它控制的领域从操作系统向所有网络终端和这些终端的用户扩展。看看Netscape是怎样被免费的IE打残废的，你就知道Hotmail对于微软有多大的价值。当然，针对高端用户，Hotmail也推出了一些收费的增值服务，但这种收费服务不可能成为主流，更不会取代免费服务。在全面收费并丧失大部分用户和以免费为主吸引更多用户这两种选择之间，微软的确比大多数.com精明。微软要掌握未来的主动权，就必须拉拢用户，使用户通过接受它的服务，进而接受它的标准。这是一种战略选择。

　　使用Hotmail的用户会发现，Hotmail的广告很少，而且大部分都是微软自己的产品或服务的广告。显然，Hotmail的价值并不是通过广告来置换的，对微软来说，广告的价值远远无法同.NET战略的整体价值相比。

　　我们常常感叹，中国的IT企业长不大，中国不能出现像微软那样的统领江山的大型IT企业，也不能出现像IBM那样的IT“老字号”，我想，中国的IT企业家往往比较短视，缺乏战略眼光，是一个重要原因。不经过深思熟虑便盲目上马一个项目，是一种短视，比如.com大打免费牌；不经过深思熟虑又盲目下马一个项目，也是一种短视，比如.com大打收费牌。当媒体热情讴歌.com的收费行为是“回归理性”的时候，我总觉得这和当初他们狂炒.com的烧钱行为一样别有用心。企业选择免费还是收费，都只是一种经营策略，这种策略只要是有利于企业长远发展的，都是理性的。所以，央视的免费电视节目和收费电视频道，都是理性的；而263当初的推广免费邮箱和目前的对免费邮箱全面收费，在我看来，都毫无理性可言。

　　无论央视还是微软，他们都向我们证明了这样一个真理：不管是过去还是将来，免费服务的价值是无穷的，重要的是，谁能，以及怎样才能把它置换出来。如果把免费作为一种战术，其价值将是短期的，有限的。而把免费作为一种发展战略，则不是任何短视的企业所能想到，更不是他们所能做到的。

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