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本报记者郇丽从网络资产规模、营业额及盈利能力来看，Tom.com俨然已是国内户外广告业的霸主，其户外广告面积高达13.4万平方米，在国内名列第一。但是，它做到这一点只用了一年的时间，这无疑给整个行业带来了恐慌。
过去的一年中，Tom先是收购上海美亚文化和风驰明星两家公司，尔后收购北京炎黄时代广告、河南天明广告、山东齐鲁国际广告、青岛春雨广告及广东腾龙中国集团50%以 上的股权。据了解，Tom收购的户外广告公司均是当地业内的龙头企业。可以说，7次收购成就了TOM在中国东西南北中主要中心城市的户外媒体网络基础布局。据悉，2001年，Tom高达3.5亿港元的收益来自户外广告，约占国内户外广告市场5%。
日前，Tom行政总裁王先再次公开表示，作为Tom跨媒体平台计划的重要组成部分，收购户外广告公司的步伐不会停止。有消息透露，2002年一季度，Tom将公布第二批收购的户外广告公司，约7～8家。
现金＋股权对换是低成本收购最好的结合点
2001年，Tom收购的后5家户外广告公司，总代价为2.9亿元。据悉，Tom的总代价中只有8643万港元以现金支付，其余皆以发行新股支付，每股价格5.51港元。
根据协议，Tom以现金＋发行股票的形式支付收购款。以6257万元收购炎黄50%股权，其中1306万元以现金支付，余额则发行898.6万股Tom股份支付；以5325万元收购天明50%股权，其中1509万元以现金支付，余下则以发行692.4万股Tom股份支付；以1.04亿元收购齐鲁60%股权，其中2174万元以现金支付，余款发行1495.6万股Tom股份支付；以4426万元收购春雨51%股权，其中924万元以现金支付，余下则会以每股5.51元发行635.6万股Tom股份支付；与腾龙的协议为，Tom将会注入2730万元收购其65%股权，Tom享有腾龙其余35%股权认购权。据此协议，腾龙将成为Tom于中国南部发展的旗舰。
从协议来看，这是个成本低廉的收购，但是被收购方却不这样认为。青岛春雨广告公司董事长欧阳刚说，开发户外广告的风险很大，Tom支付的现金相当于把几年的利润提前预支给了我，股价也是以其8倍市盈率兑付。
齐鲁广告总经理孟宪伟则认为，不能单纯的从数字方面衡量其价值，它是一种股权对换的关系，对于广告公司来说，可以从传统的内地企业变换为香港的上市公司；从发展的角度来看，广告公司可以从一个简单的作坊，从自己摸爬滚打中上升到集团作战的台阶。孟宪伟另一个比较现实的理由是，广告行业在国内目前的融资环境、渠道中很难得到现金的支持，因为它的资产很难评估。他说，在国内做得比较好的广告公司都要靠有力的外资支持。
据了解，Tom.com成立了其全资附属户外媒体控股公司Tom Outdoor Media，收购的公司均为此母公司的子公司。
看重一个回暖的行业收购拔尖户确保业绩的稳固
青岛春雨为青岛市最大户外媒体公司，该公司1999年及2000年度的参考营业额分别为990万及1470万元人民币，净利分别为380万及670万元人民币。而截至2001年8月底止，其8个月营业额及净利则分别为1040万及380万元人民币。齐鲁国际广告也基本垄断着当地的大客户，占据足够的市场份额。
按照欧阳刚的分析，Tom收购的广告公司都是现金流很好的公司，这对巩固Tom的股票市场很有利，相较其它业务，户外广告的利润丰厚，可以弥补其他投入大产出少、短期没有太大利润的业务。
从去年的业绩来看，收购户外广告，Tom开始扭转亏损局面。2001年上半年，Tom中期经营净亏损缩减，收益大幅上升，截至2001年6月30日止，Tom半年净亏损为1.48亿港元，上年度同期则亏损1.94亿港元。尤其在第三季度，Tom.com的投资成效非常明显，经营收入从前一年同期的130万港元猛增到1.59亿港元。它所创建的户外广告网络预计可单独创造3.5亿港元的收入。
Tom公司内部和业界都认为，在Tom的收入中，最大的部分还是来自于线下的广告收入。据说，王先正是清楚地看到了这一点，才加大了对相对较少会踩到政策红线的户外广告媒体的收购力度，并期望这一行动能带来股东所预期的业绩的攀升。
据市场调查机构ACNielsen公司统计，2001年头9个月，亚洲企业在户外广告上的投入增长幅度达到了20%，而以往同期该地区广告总投入的增幅还不到5%。据预测，2002年中国户外媒体市场总营业额将达人民币50亿元。
另据孟宪伟介绍，Tom选择的购并对象是有比较好的媒体结构和市场份额的公司。Tom要占领的不仅仅是候车亭市场，而是整个户外媒体市场。从其2001年的收购来看，Tom的户外广告业务范围包括了候车亭、地铁广告、单立柱广告牌、双层巴士车身广告、的士站广告等等。
孟宪伟还介绍说，目前国内的户外广告公司有上千家，行业散而乱，而在一个成熟的市场上，这样的广告公司有2～3家足矣。另据了解，国内80%的户外媒体由中小型广告公司持有，由于国内户外媒体市场主体的高度分散单个公司的市场占有率大都少于1%。由于经营规模小，这些公司往往面对主要广告客户时缺乏议价能力，使公司的盈利能力大打折扣。
Tom要实现跨媒体经营的美好愿景
现在，Tom要成为实现跨媒体销售的先锋，透过并购整和建立一个强大的媒体互动服务平台。Tom希望能够在体育推广、户外媒体、印刷媒体及网上媒体成为行业的翘楚。王先说：“建立一个全国性户外媒体网络，是Tom跨媒体策略中重要的一环。
按照齐鲁广告孟宪伟的介绍，实现跨媒体销售后，Tom可以推出套餐服务，譬如，接到一个订单的时候，在做户外广告的同时，可以搭配网络广告；可以在接到一个订单后在全国范围内统一运作，通过内部的利益协调，提供给客户的是一个全国性的、网络化的服务，客户可以花很少的钱覆盖很大的广告范围。
然而，虽然Tom挟资金优势，可以在很短的时间内介入某个行业，但是，随着白马、媒体世纪和媒体伯乐三家公司先后在香港主板和创业板上市，户外广告的市场格局正在明朗化。业内人士分析，2002年，户外广告的某些业务方面将会有激烈的争夺。譬如候车亭，它是Tom在广州收购的腾龙广告的主营业务之一，这也正是白马户外媒体的强项。
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