就在马年春节来临之际，德国传媒巨头贝塔斯曼与中国最大的网络文学网站榕树下这对暗恋多时的“情侣”，终于在上海罗秀路上的贝塔斯曼上海公司里签署了一份战略联盟协议。虽然贝塔斯曼方面一再否认这是一次并购过程，根本不牵涉到任何资金，甚至谈到只是比基础合作更高一层的联合，榕树下首席执行官朱威廉也拒绝谈及价格，但据消息灵通人士透露本次结盟可能是双方走向购并之路的前奏。

　　老谋深算贝塔斯曼吊足“新娘”胃口

　　2001年9月沸沸扬扬，2002年2月才收获果实，榕树下终于在马年到来前给自己找到了个好“婆家”。这是继国内首起门户网站新浪与阳光卫视的“光水合一”的并购案后，又一起传媒界与网络业界双向互动的跨媒体并购合作。贝塔斯曼与榕树下这对情侣“早开花，晚结果”，其中自有一番深意。

　　尽管榕树下CEO朱威廉没有透露，他将苦心经营了四年的网站卖了一个怎样的价钱，但他说，没有比贝塔斯曼更好的买家了。“我从未把榕树下当成一棵‘摇钱树’，不管人们说榕树下的价值有多大，兑现还是无法兑现，但我个人作了全部投入，并不靠它来赚钱。作为CEO，最想看到的是，网站本身更大的超越和发展，这才是它价值的体现，而不是我谈判的筹码。”朱坦言。他还否认此次与贝塔斯曼的合作是因为网站的生存难以为继。他说不想把榕树下仅仅变成一个作坊。希望选择在马年到来之前，图个吉利。但愿一切都能马到成功。

　　对网络企业来说，并购案也不能单纯理解为资本运作，因为企业的长期获益比短期的资金支持更重要，可预期的未来获利比短期利益更加重要。与贝塔斯曼联手是榕树下长期商业战略布局必然的选择。

　　虽然名义上参与并购案的双方是平等的，但是从运作水平和对大局的控制上，榕树下相比贝塔斯曼是稚嫩了一些。一个表现是榕树下比较心浮气躁，大事未成就急于炒作，大肆宣扬将在9月底、10月初公布并购案最后结果。而老谋深算又一贯低调的贝塔斯曼对比之下显得老道了很多——他们深知水可载舟，亦可覆舟的道理。炒作并购案可以捕捉公众的注意力，保持低调，避开媒体的追踪，顺利地控制并购的进程可以获得实际的商业利益。贝塔斯曼选择了后者。所以9月底、10月初，时间到了，榕树下并购案却没有消息，渐渐从人们的记忆里淡出。直到现在，“榕树出售”一事才尘埃落定。

　　贝塔斯曼集团董事会主席兼CEO托马斯·米德尔霍夫说：“我们并不急于购并，仅会考虑提供贝塔斯曼核心业务的行业，即能直接将媒体产品带给客户的行业。我们更愿意称当当、卓越这些国内网站为同行而不是竞争者，并期待与他们携手共同开发中国的电子商务市场。”贝塔斯曼选择的空间还是比较大的，从这一点上来看似乎能够解释为什么会一拖再拖，而并购榕树的意图则不言而喻。

　　从榕树下的赚钱模块来看，其赢利完全是网站的附加值大于其本身的价值，榕树下目前的身价主要不是网站本身的价值，是它整合了以互联网为主体的各种资源，利用传统手段电台贴片广告、图书出版发行、版权授权等，形成了榕树下的品牌，真正值钱的便是榕树下的这个品牌。

　　如果你是贝塔斯曼书友会会员，只要稍加留意便会发现书友会推荐的不少书籍是由榕树下出版的，其实榕树下早就与贝塔斯曼进行了合作。关于贝塔斯曼为什么要收购榕树下这个问题，贝塔斯曼中国控股有限公司首席代表刘激扬表示，榕树下的知名度和所拥有的文化资源，可以促进贝塔斯曼文化出版业务的发展。至于资源方面，贝塔斯曼并不缺少资金，在中国，贝塔斯曼遇到的政策障碍大于资本障碍。另一方面，缺少好的项目和公司作为收购对象整合到贝塔斯曼的业务中来。

　　三位一体的贝塔斯曼文化销售网络悄然织就，资本市场道路进一步拓宽，但是在贝塔斯曼的整个产业链中独缺廉价的文化内容供应商，这使得贝塔斯曼如芒刺背，寝食难安。而贝塔斯曼早早来到中国安营扎寨，为的是等待时机，比竞争对手抢先进入中国市场，牟取传媒业在中国发展的暴利。但是如果没有廉价的本土内容支持，加上贝塔斯曼的文化亲和力本来就不强，这很可能导致公司的先发优势在短期内丧失殆尽。榕树下确实不失为一个很不错的选择。

　　步步为营贝塔斯曼静候政策曙光

　　贝塔斯曼在中国发展最需要的是什么？不仅仅是更多的会员，更重要的是具有本土化特色的内容。那么，试想把拥有160万作者和读者的榕树下这样一个财大气粗的文化掮客与贝塔斯曼书友会的150万会员合并，试想将榕树下每天6000篇投稿和近百篇书稿转换成为贝塔斯曼出版事业的动力……

　　在中国，贝塔斯曼自身认为最大的障碍是政策障碍，也就是它作为世界最大出版集团之一但在中国并没有出版权限，所以投资业务主要集中在书友会、商业服务、管理咨询、多媒体技术等方面。而它最主要的出版业务，即使在中国加入WTO后短期内也不可能完全对外资放开。榕树下自身不是出版机构，操作图书出版业务类似于常见的书商，即利用出版社的书号，包揽编辑、策划、发行等各个环节，贝塔斯曼不可能因收购榕树下而突破政策瓶颈。那么，榕树下的160万注册用户，由于100%属于“文学青年”，有可能成为贝塔斯曼书友会的有效用户，成为榕树下与贝塔斯曼交易的最主要资源。

　　在一次法兰克福国际书展上，托马斯·米德尔霍夫曾感叹道：“这是我的书展，贝塔斯曼的天下！”如今他也想在中国找到这样的感觉。　

　　信息传媒产业是21世纪全球市场最具发展前途的朝阳产业之一。国际知名的会计咨询公司普华永道最新发表预测报告说，全球娱乐与传媒业在今后5年内将以每年7.2%的速度增长，到2005年达到1.2万亿美元的规模。在发展中的中国，“九五”期间该分支市场的年均增长率达25.40%，国家“十五”计划内对信息传媒投入更大，预计在未来5年内，传媒信息及其相关的广告产业仍将以不低于20%的速度递增，而同期整个国家的国内生产总值增长速度也不过8%。

　　今年1月21日，贝塔斯曼与上海包装集团和印刷集团签订合作意向书，合资成立了国内唯一一家获得批准的、以图书印刷为主的、国内最大的印刷公司，贝塔斯曼集团投资50%占控股地位并负责管理，上海印刷集团与包装集团分别占25%的股份。据了解，该合资印刷厂将以承接国内出版社的图书印刷为主，同时也包括部分的海外版权引进以及贝塔斯曼自身的出版物。

　　“我不是国外来的狼，当然也不是中国的一只羊。中国为入世付出了艰辛的工作，逐渐向外资开放的过程非常长，这尤其会在媒体产业体现出来。中国政府采取必要的控制和管理手段，我对这个过程完全理解。我们对中国表示出非常大的投资意愿。至于什么时候可以实现这个愿望，要严格根据中国的政策规定。”米德尔霍夫说。据业内消息灵通人士透露，心高气傲的贝塔斯曼进军中国时，连续遭遇过两次政策壁垒，第一次被砍掉了ICP业务，第二次被砍掉了在线出版业务。　

　　据业内专家介绍，如果传媒公司一定要按照国际经验死抠，在中国市场上就会碰壁。因为中国传媒市场不确定性因素多。在实践以前就拿出一份完整的产业价值链构筑蓝图几乎是不可能的，唯一能做的就是步步为营，随机应变。先是构筑蓝图，然后按图索骥，先人一步将市场上如榕树下之类的优质资源拿走。等到市场被瓜分得差不多了，转入实质经营运作，一面运作一面整合。最后拿到资本市场面前是一个完全不同于当初但同样丰盛的大餐。接下来再次圈钱、圈地、圈人。

　　有了印刷厂也拥有了全球最大的中文原创网站，如今，贝塔斯曼在中国只欠政策东风了。《金周刊》记者程磊

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