千龙科技 李坏

　　在中秋月圆之夜搜狐发表“战斗”声明，拟起诉国内门户网站新浪网“针对搜狐歪曲报道的行为”之火并萧十一郎事件之后，于2002年1月24日，新浪网给予了搜狐一招重重的还击---向北京市第二中级人民法院正式提起诉讼，状告其竞争对手搜狐网站侵权。其状告内容包括“短信频道、财经频道、及体育频道等网上产品资源的大规模剽窃、抄袭及侵权”。而紧接着搜狐也毫不示弱地奋勇反击，首先是搜狐认为新浪聚会众多媒体以“大规模剽窃抄袭多次警告无效中国最大门户网站新浪被迫起诉搜狐”为主题而召开的新闻发布会严重损害了搜狐公司的商业声誉，侵犯了搜狐公司的名誉权，然后搜狐公司于1月25日公布部分新浪网抄袭搜狐公司的证据(已经过公证机关法律公证)，以此倒打一把。

　　一山不容二虎，这是一句在互联网络里也同样至真至理的名言。早在王志东还没有离开新浪以前，王志东就说过这样一句话：每一个领域里只允许一个第一生存。当然王志东的这句话后面还有一句修饰与限制是互联网里有许许多多个不同的领域。王志东的这句话显然不可能就是征对着搜狐，每个人都知道王志东的新浪时代与张朝阳的搜狐是和平的，至少，我们看到的表面所反应出来的是和平的。一切都是那么地风平浪静。

　　于是关于新浪与搜狐的纷争由来已久的这种说法并不很恰当，确切地说新浪与搜狐的纷争应该是起始于中华网与网易因为各种自身不同的原因而沉默之后。这一时间线非常重要，在中华网、网易同二者并肩而行的时候，没有谁还有精力去顾及这些纷争，各自埋头忙碌着自己的事情，当然为了生存和发展可能还打过一些“连横”“合纵”的念头，纷争自然是无从谈起的。而在中华网、网易逐渐“落伍”之后，新浪开始“阳光普照”，而搜狐也进入了稳定发展时期。二者开始齐头并进，这一齐头并进的场面是你追我赶力争上游，这本来应该是多么美好的一幅画面，然而正因为“一山不容二虎”，使这一竞争场面开始变得不和谐，变得龙争虎斗打骂激烈。

　　新浪与搜狐的纷争已经绝不再是小孩子之间的打闹行为，透过纷争我们应该看到新浪与搜狐在竞争利益上相冲突的矛盾，这是纷争的最终的真正本质。很多媒体把近期发布的新浪的2002年第一财季报告与搜狐2001年第三财季报告相提并论进行一些说长道短的比较，已经意识到了“二虎”在齐头并进的事实，不过可惜的是并没有发现它们利益相冲突的原则。于是现在我们无法知道而最想知道的，是在这一系列的纷争之中，新浪与搜狐究竟是谁动了谁的奶酪？从而使得利益冲突，纷争愈演愈烈。

　　【解读新浪】

　　“全球领先的华人网站，中国最大的门户网站”，这是新浪网的定位。关于这一定位不必要再进行过多地讨论与确定，因为这毕竟是有些广而告知方向的定位用语。关于新浪的营收结构最主要的特色是在线广告营收，这没有争议，新浪逐期的财务报告对此有明显的显示：

　　2000年第四财季财务报告：广告营收总额达到490万美元，较1999年第四财季40万美元的广告营收额成长了1140%，较截至2000年3月31日的第三财季310万美元的广告营收持续增长了60%；

　　2001财年第一季度财务报告：广告营收总额达到630万美元，较2000财年第一财季90万美元的广告营收额成长了580%，较截至2000年6月30日的2000财年第四财季490万美元的广告营收持续增长了28%；

　　2001财年第二季度财务报告：广告营收总额达到670万美元，较2000财年第二财季210万美元的广告营收额成长了218%，较上一季度630万美元的广告营收持续增长了7%；

　　2001财年第三季度财务报告：广告营收总额达到540万美元，较2000财年第三财季310万美元的广告营收额成长了76%。

　　而从最近两期即新浪网的2001财年第四季度财务报告与2002第一财季报告来看，其广告收入没有再次成为关键字眼，不过在报告全文中我们依然能找到这样的记述：在2001年上半年，中国54%的网络广告主均选择新浪网为广告投放的在线媒体，远超过业界同行(2001财年第四季度财务报告)；据ABC Interactive所为审核结果，新浪网每月页面浏览量于2001年9月已增至30亿。此外，于本季度中，新浪网的香港网站八月份页面浏览量更被专门从事市场调查的知名国际公司Nielsen/Netratings名列中文网站第一(2002第一财季报告)。无克争议，流量与权威排名是直接影响在线广告营收的头等问题，新浪网在对外公布的财报中讲述这些的寓意当然是显而易见的。

　　影响流量的一个基本问题是内容，新浪网作为一个做新闻的媒体，其内容当然至关重要，新浪与阳光的携手便是新浪加强自身内容建设的一个鲜活例证。中秋月圆之夜搜狐发表“战斗”声明拟起诉国内门户网站新浪网“针对搜狐歪曲报道的行为”之火并萧十一郎事件，对新浪的影响应该是巨大的，当然在这个事件风波平息后新浪还是留下了一个悬念和伏笔：新浪律师说此事并没有如此和解。这一个伏笔或许就是留给了今天，今天新浪状告信件新浪方面的说法或许可以说明这一点：“多次协调交涉无效后，新浪网法律部于2001年10月31日发传真至搜狐公司，提出郑重警告，要求搜狐公司立即采取措施制止抄袭行为”。抄袭与侵权，对于一个做新闻用流量来做在线广告的网站来说，影响可想而知。于是当新浪的这一生存或者说是发展的“奶酪”被动之时，新浪当然无法再沉默下去。

　　新浪的此次状告还涉及一个主要内容即短信频道包括文字消息、音乐铃声、手机图片等的搜狐抄袭与侵权的内容。从刚刚公布的新浪网2002第一财季报告中显示来看：“自电子商务与收费服务所产生的营收较上一季度增加了96.1%”，手机短信的收费服务让新浪网也大大地尝到了甜头。手机短信也将会成为未来的新浪的又一奶酪，因此今天新浪在被触及自己切身利益的时候就很不“友好”地站立了起来。

　　【解读搜狐】

　　搜狐给自己的定位是“中国最领先的新媒体、通讯及电子商务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌”，这和新浪网的定位大同小异，感觉上去也就是同一回的事情了。关于搜狐的营收结构最主要的特色还是广告营收，并且这个特别比新浪网还要突出。搜狐的在线广告营收远远已经超过了非广告收入的情况，看摘录的搜狐的几期财务报告：

　　2000年第三季度财务报告：在净收入中在线广告收入占93%，电子商务收入占3%。另外，搜狐首次宣布在奥运会期间的手机短信息服务中获得了收入；

　　2000年第四季度财务报告：净收入中，网上广告占95%。来自跨国公司的广告收入在总收入所占比例，由上一季度的30%，上升到第四季度的44%；来自中国国内公司的广告收入比例仍稳定保持在39%。来自网络公司的广告收入份额由28%下降到19%；

　　2001年第一季度财务报告：销售额中，在线广告的销售额为210万美元，占总销售额的85%，其中国内公司的广告销售比重从上一季度的39%增长到49%，来自网络公司的在线广告销售额比重则从19%下降到了13%，跨国公司的比重从42%下降到了38%；

　　2001年第二季度财务报告：广告营收增加了7%，达到了220万美元，其中国内广告营收所占比例由上一季度的49%增加到52%。第二季度的非广告营收(包括电子技术、电子注册以及电子商务等)达到了65.1万美元，升幅为78%，并占到季度总营收的23%；

　　2001年第三季度财务报告：广告收入增长了9%，达到240万美元。非广告收入比上季度上升了75%，收入总额几乎占营收总额的三分之一，达到110万美元。

　　以上逐期的财务报告已经明确显示了一个信息：搜狐依赖在线广告而活着，如果没有了在线广告，搜狐可谓一无所有。而搜狐本身的一个很特别的结构是：没有明确地做新闻，也没有明确地做内容。当然，说搜狐不明确做内容这只是新闻眼光的话，搜狐当然也做内容，并且是和新浪应该说是不同领域的内容，搜狐做时尚，做各种年轻的服务。搜狐定位的“新媒体”的意义正是新在这里。我们甚至可以说搜狐是利用服务来带动广告的，并没有像媒体那般做基本的内容。这比如搜狐的校友录、闪电邮件等。按道理说搜狐与新浪的“基础领域”并不同，其竞争应该不会那么激烈。可是无奈的是在线广告的蛋糕就是一个，一个蛋糕要大家来分，这就是同一个利益领域的问题了。而搜狐本身毕竟还是一个媒体，媒体当然没有办法脱离内容，这也就包括了新闻。于是新闻的战斗由此开始。

　　在搜狐2000年第三季度财务报告就有了关于手机短信息服务中获得了收入的明确显示，而在搜狐逐期递增的非广告收入中，手机短信息服务占据了相当一部分的比例。而且手机短信息服务的蛋糕本身也在不断变大，对于起步较早已经尝到甜头的搜狐来说，将这一领域内的竞争进行到底，已经是铁打的事实。

　　【解读奶酪】

　　新浪与搜狐的奶酪是什么？广告，还是广告。于是这又重新回到了在线广告的问题，在线广告的蛋糕有多大？在线广告的蛋糕怎样来分？这些都是关于在线广告切身关系着网站营收利益的问题。在线广告是互联网络发展至今网站营收最大的那一块奶酪，也是最稳当最可口的那一块。

　　在线广告的蛋糕大，这是不争的事实，2002的在线广告前景一如既往地将被看好，网站也将要以在线广告为本来努力达到盈利的目标。网站首先就是一个媒体，这在2001已经被网站们充分与深刻地意识与体会。

　　在线广告的蛋糕怎样来分，这是个难题。美国一家调查机构据统计显示，在线广告收入被全球排在前10名的媒体企业所分享，当然这里面还有一大文章，就是排名问题了，而排名问题，更多得依靠业务量、内容与流量(销售量)。

　　新浪与搜狐的奶酪还有一块是手机短信息服务，关于手机短信息服务将会是网站收费服务的一个突破口，也是网站收入的另一个绝佳途径。而且手机短信息服务的蛋糕也将会随着科技的深入越来越大，这种诱惑对于两个国内排名数一数二的门户网站来说，是绝对不能放弃，是一定要进入并进行竞争的。而凭借两者的影响，其竞争升级为战争又将进一步加剧。

　　新浪与搜狐的纷争所反应的是一个谁动了谁的奶酪的问题，这是竞争在同一领域内的升级。当然，究竟是谁动了谁的奶酪，还有待于法律或者是事实来进行证明。

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