前段时间曾有媒体报道说，中关村“老字号”IT企业汉王科技正与最大的中文门户网站新浪“偷偷相爱”，双方“相爱”的主要内容是：汉王科技准备借助新浪这一阵地，为其新产品汉王名片通摸索出一条全新的市场推广之路，而新浪亦准备借此为网络广告正名。为此，汉王科技甚至表示要停止其名片通产品每月近100万元的电视、广播及户外广告投放计划。消息一传出，业内哗然：在这冰冷的网络寒冬里，并非“财大气粗”的汉王科技怎么偏偏往“冰窟窿”里跳？

　　但外界的议论纷纷并没有改变汉王与新浪合作的决心。不久前，双方高层在嘉里中心悄悄签下了价值高达上千万元的2002年度广告购买协议，据悉，这是迄今为止新浪IT广告最大的合同之一。

　　广告投放只是汉王科技与新浪合作的第一步

　　作为合作双方的代表，汉王科技总裁刘迎建、市场策划总监唐崇兴以及新浪网总裁汪延都参与了本次“买卖”的全过程，但他们并不太愿意向外界透露有关详细内容。据熟悉内情的人介绍，此单上千万的广告合同中有相当一部分是新浪配送的，当然，汉王购买的广告性价比也是最好的。除此之外，汉王在新浪所拿到的配送比例也是“新浪所能提供的最大的”，而且无论是从阅读率还是点击率来看，汉王所得到的那些配送资源都是物超所值，甚至包括新浪新闻首页的弹出窗口等热门位置。

　　虽然刘迎建、汪延等人不愿谈及细节，但笔者还是打探到一些内情：在最后签订合同之前，刘迎建、汪延、唐崇兴等人曾有过一次商谈，并且商谈的内容远远超出广告这一范围。刘迎建甚至还提议让汪延出任汉王名片通的“形象代言人”，就如王石与摩托罗拉手机。据悉，会谈中汪延还答应将汉王科技列为新浪网最优先照顾的客户，即在出现类似“9.11”事件、“国家足球队出线”等突发事件时，将新浪的广告以最优的价格提供给汉王。

　　值得注意的是，刘迎建和汪延都对笔者表示，这次签订的2002年度广告投放协议只是汉王科技与新浪合作的第一步，颇有“好戏在后头”的意思。

　　依靠新浪特大浏览量，汉王名片通希望在同类竞争中成为第一品牌

　　据新浪网的一位客户经理介绍，能像汉王科技那样投放量特别大，而且一投就是一年的广告客户并不多。目前新浪的广告大客户主要还是戴尔电脑、中国电信这样的企业巨头。

　　是什么原因让汉王出手如此阔绰？刘迎建打的是什么算盘？

　　据了解，名片通是汉王科技新近推出的继手写笔、电脑电话之后的又一款数字化名片管理产品。今后汉王在新浪网的广告主要都用于名片通的宣传推广。“100多名研究人员，两年的时间，1000多万元的前期投入。”刘迎建常会拿这句话来说明名片通这项产品的价值。

　　其实早在去年12月中旬，汉王名片通的广告就已经出现在了新浪网新闻频道，其目的就是配合“瑞雪行动”的，而且效果不错。汉王北京部2001年12月业绩突出，北京部副总鲁成诚认为新浪的广告功不可没。

　　正是因为前期投放的广告效果“还可以”，汉王才下定决心与新浪签下了2002年全年的广告合同。“主打北方市场，辅助南方市场。”、“除了名片通之外，在必要的时候，也做些手写笔及e风电脑电话的宣传。”汉王是这样定位新浪广告的。

　　事情其实非常明白，新浪网有每天800多万人次的浏览量，这个数字还在不断增长之中，而且在现在的中国，网民也往往是消费潮流的领导者，特别是对于像汉王名片通这样必须与电脑搭配使用的产品来说，这部分消费者才是最需要抓住的。而且目前市场上已经出现了四五个品牌的同类产品，虽然汉王名片通在技术上处于领先于竞争对手，但依靠新浪这样的浏览量特别大的广告，却有助于使汉王名片通迅速成为第一品牌。

　　1000万，汉王买得值不值

　　其实，在媒体首次披露汉王科技准备在新浪网大量投放广告以来，有关的争议就没有停止过，争论的焦点是：借助于网络广告，到底能不能包装出一款畅销的产品？网络广告真正的价值在哪里？在网络业陷入冬天，许多广告客户都逃离网络的时候，汉王科技为什么逆市而上？

　　虽然当初也曾建议刘迎建在新浪广告的投放量上要慎重，但唐崇兴还是很清楚地看到了网络广告的价值所在。唐崇兴表示，网络广告虽然没有电视媒体广告那样有强大的视觉冲击力，也没有印刷媒体广告大幅面的表现空间及可收藏性，但网络广告还是有其优势。首先，因为网络本身具有的互动性能，使得网络广告具有高度的“可测量性”，这一点使网络广告有着无可比拟的直效行销的功能；其次，像新浪这样的知名门户网站具有非常可观的浏览率，即使没有被点选，也有着不可估量的品牌知觉价值，而一些专业网站虽然浏览量有限，但浏览者大都是固定的专业人士，因此传播的到达率很高，非常适合以品牌导向为诉求重点的广告；最后，接触网络广告的人大都文化层次及收入水平较高，基本可以定位为消费潮流的领导者，比较适合于新产品上市时的传播。据唐崇兴介绍，作为新上市的高科技产品，汉王对名片通的广告的第一要求就是要支持直销，再者就是要在最短的时间内，树立起第一品牌的形象，正是出于这些因素，汉王才决定在新浪网建立名片通的宣传阵地，摸索出一条崭新的高科技产品的宣传推广之路。

　　当然，也有许多人认为，现在的网络广告仍然难以让企业接受，论据也很明确，比如：网络广告太多，点击率低；广告太凌乱，不利于打造一个完整统一的公司形象；在广告代理、广告监测、广告效果评估等各方面的服务太差等等。

　　世上本来没有路，但走的人多了，也就成了路。到底汉王科技与新浪的合作，是吃了个大馅饼还是掉入了大陷阱，市场自然会给出一个公正的答案。(吴文)

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