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汉王科技压宝网络广告 新浪网喜接广告大订单

http://www.sina.com.cn 2002年02月01日 13:39 中国经营报

  前段时间曾有媒体报道说,中关村“老字号”IT企业汉王科技正与最大的中文门户网站新浪“偷偷相爱”,双方“相爱”的主要内容是:汉王科技准备借助新浪这一阵地,为其新产品汉王名片通摸索出一条全新的市场推广之路,而新浪亦准备借此为网络广告正名。为此,汉王科技甚至表示要停止其名片通产品每月近100万元的电视、广播及户外广告投放计划。消息一传出,业内哗然:在这冰冷的网络寒冬里,并非“财大气粗”的汉王科技怎么偏偏往“冰窟窿”里跳?

  但外界的议论纷纷并没有改变汉王与新浪合作的决心。不久前,双方高层在嘉里中心悄悄签下了价值高达上千万元的2002年度广告购买协议,据悉,这是迄今为止新浪IT广告最大的合同之一。

  广告投放只是汉王科技与新浪合作的第一步

  作为合作双方的代表,汉王科技总裁刘迎建、市场策划总监唐崇兴以及新浪网总裁汪延都参与了本次“买卖”的全过程,但他们并不太愿意向外界透露有关详细内容。据熟悉内情的人介绍,此单上千万的广告合同中有相当一部分是新浪配送的,当然,汉王购买的广告性价比也是最好的。除此之外,汉王在新浪所拿到的配送比例也是“新浪所能提供的最大的”,而且无论是从阅读率还是点击率来看,汉王所得到的那些配送资源都是物超所值,甚至包括新浪新闻首页的弹出窗口等热门位置。

  虽然刘迎建、汪延等人不愿谈及细节,但笔者还是打探到一些内情:在最后签订合同之前,刘迎建、汪延、唐崇兴等人曾有过一次商谈,并且商谈的内容远远超出广告这一范围。刘迎建甚至还提议让汪延出任汉王名片通的“形象代言人”,就如王石与摩托罗拉手机。据悉,会谈中汪延还答应将汉王科技列为新浪网最优先照顾的客户,即在出现类似“9.11”事件、“国家足球队出线”等突发事件时,将新浪的广告以最优的价格提供给汉王。

  值得注意的是,刘迎建和汪延都对笔者表示,这次签订的2002年度广告投放协议只是汉王科技与新浪合作的第一步,颇有“好戏在后头”的意思。

  依靠新浪特大浏览量,汉王名片通希望在同类竞争中成为第一品牌

  据新浪网的一位客户经理介绍,能像汉王科技那样投放量特别大,而且一投就是一年的广告客户并不多。目前新浪的广告大客户主要还是戴尔电脑、中国电信这样的企业巨头。

  是什么原因让汉王出手如此阔绰?刘迎建打的是什么算盘?

  据了解,名片通是汉王科技新近推出的继手写笔、电脑电话之后的又一款数字化名片管理产品。今后汉王在新浪网的广告主要都用于名片通的宣传推广。“100多名研究人员,两年的时间,1000多万元的前期投入。”刘迎建常会拿这句话来说明名片通这项产品的价值。

  其实早在去年12月中旬,汉王名片通的广告就已经出现在了新浪网新闻频道,其目的就是配合“瑞雪行动”的,而且效果不错。汉王北京部2001年12月业绩突出,北京部副总鲁成诚认为新浪的广告功不可没。

  正是因为前期投放的广告效果“还可以”,汉王才下定决心与新浪签下了2002年全年的广告合同。“主打北方市场,辅助南方市场。”、“除了名片通之外,在必要的时候,也做些手写笔及e风电脑电话的宣传。”汉王是这样定位新浪广告的。

  事情其实非常明白,新浪网有每天800多万人次的浏览量,这个数字还在不断增长之中,而且在现在的中国,网民也往往是消费潮流的领导者,特别是对于像汉王名片通这样必须与电脑搭配使用的产品来说,这部分消费者才是最需要抓住的。而且目前市场上已经出现了四五个品牌的同类产品,虽然汉王名片通在技术上处于领先于竞争对手,但依靠新浪这样的浏览量特别大的广告,却有助于使汉王名片通迅速成为第一品牌。

  1000万,汉王买得值不值

  其实,在媒体首次披露汉王科技准备在新浪网大量投放广告以来,有关的争议就没有停止过,争论的焦点是:借助于网络广告,到底能不能包装出一款畅销的产品?网络广告真正的价值在哪里?在网络业陷入冬天,许多广告客户都逃离网络的时候,汉王科技为什么逆市而上?

  虽然当初也曾建议刘迎建在新浪广告的投放量上要慎重,但唐崇兴还是很清楚地看到了网络广告的价值所在。唐崇兴表示,网络广告虽然没有电视媒体广告那样有强大的视觉冲击力,也没有印刷媒体广告大幅面的表现空间及可收藏性,但网络广告还是有其优势。首先,因为网络本身具有的互动性能,使得网络广告具有高度的“可测量性”,这一点使网络广告有着无可比拟的直效行销的功能;其次,像新浪这样的知名门户网站具有非常可观的浏览率,即使没有被点选,也有着不可估量的品牌知觉价值,而一些专业网站虽然浏览量有限,但浏览者大都是固定的专业人士,因此传播的到达率很高,非常适合以品牌导向为诉求重点的广告;最后,接触网络广告的人大都文化层次及收入水平较高,基本可以定位为消费潮流的领导者,比较适合于新产品上市时的传播。据唐崇兴介绍,作为新上市的高科技产品,汉王对名片通的广告的第一要求就是要支持直销,再者就是要在最短的时间内,树立起第一品牌的形象,正是出于这些因素,汉王才决定在新浪网建立名片通的宣传阵地,摸索出一条崭新的高科技产品的宣传推广之路。

  当然,也有许多人认为,现在的网络广告仍然难以让企业接受,论据也很明确,比如:网络广告太多,点击率低;广告太凌乱,不利于打造一个完整统一的公司形象;在广告代理、广告监测、广告效果评估等各方面的服务太差等等。

  世上本来没有路,但走的人多了,也就成了路。到底汉王科技与新浪的合作,是吃了个大馅饼还是掉入了大陷阱,市场自然会给出一个公正的答案。(吴文)

  

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