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营业额翻番形式不断创新 盘点2001网络广告(图)

http://www.sina.com.cn 2002年01月26日 12:12 新经济导刊

  盘点2001年的中国网络广告,我们可以欣慰地看到,尽管网络广告的发展尚不足以使网站实现盈利,也无力阻止中国概念股在纳斯达克的全面跳水,但2001年毕竟是中国网络广告飞速发展的一年。在这一年里,网络广告营业额实现翻番;新的广告形式层出不穷;大批传统行业的企业开始投放网络广告;而网络广告作为电波、平面和户外广告以外的第四大广告形式的地位也初步确立。

  营业额实现翻番

  1997年3月,Chinabyte网站发布了一则动画旗帜广告,由此中国网络广告业实现了零的突破。到1999年,中国网络广告收入超过1亿元,2000年接近3亿元,2001年将超过6亿元。

  网络广告迅猛发展的基础是网络作为一种媒体正在迅速大众化。据CNNIC(中国互联网络信息中心)统计,中国网民数量正在呈几何级数增加: 1997年10月中国上网用户人数仅为62万人,1999年7月达到约400万人,2001年7月达到2650万人。网络作为一种媒体,已强有力地渗入到了大众生活当中,并且拥有了越来越大的“注意力”市场份额和影响力。

  形式不断翻新

  打破传统的网络广告BANNER、BUTTON、文字链接等一成不变的模式,2001年中国新推出的广告形式着实让人眼花缭乱,目不暇接。中国网络广告形式之多就连网络广告的创始人乔(Joe)、柏瑞(Barry)和何比(Herbie)都始料未及。美国艾维媒体资讯(Evaliant Media Resources)的分类专家称:“中国是网络广告形式最丰富的国家”。

  据艾维媒体资讯的数据显示,2001年仅新浪(Sina.com)推出的新网络广告形式就有4种,分别为:

  1.巨型广告:一种比标准的旗帜广告大4倍,约占全屏幕14%的广告形式;

  2.全屏广告:此种广告形式在用户打开浏览页面时,以全屏方式出现3-5秒。然后,逐渐缩成BANNER尺寸,进入正常阅读页面;

  3.通栏广告:横向的巨幅广告;

  4.声音广告:综合利用视觉、听觉效果对用户进行说服的网络广告。由于许多办公室的多媒体电脑没有音箱,影响了其传播效果,因此采用声音广告的多是日用消费品厂商,如强生、泰诺等,广告目标专门针对家庭用户。

  对于网络广告新形式的推出,广告从业人士普遍表示欢迎,并看好其前景;而网民却对通栏和全屏广告等带有强制性的广告形式颇为反感,认为这些强加的广告影响了他们安然阅读页面。他们认为,网站这样做是为讨好商家而牺牲了网民的利益。如果网民真的因此而厌恶甚至冷落网站,网站的广告收入和长远发展势必会受到影响。目前看来,在网络广告形式的创新和各种广告形式的合理运用方面,还有待进一步探索,只有平衡好网民、网站和广告主三方的利益,网络广告的可持续发展才有可能实现。真正的广告主群体出现

  1999年,投放网络广告的大都是INTEL、DELL、IBM这样的IT客户,而INTEL是搜狐(Sohu.com)的股东,DELL是新浪(Sina.com)的股东,IBM则是要炒热电子商务概念,可以说1999年的网络广告市场不过是投资者的钱左兜进右兜罢了。这种情况在2000年下半年个别冰箱、VCD品牌触网后有所改观。而只有在2001年传统行业广告主群体崛起后,中国网络广告业才拥有了真正意义上的广告主群体。

  

  艾维媒体资讯的数据显示,2001年第三季度十大网络广告主中,涌现出了海尔和贝塔斯曼这样的传统行业广告主,新浪(sina.com)上甚至还出现了拉链生产商的广告。2001年第三季度网络广告主行业结构显示(图1),传统行业(除“媒体信息”、“计算机/电子类消费品”、“软件”、“电信”外)的广告份额已达到约40%。其中商业/金融业达到了10.8%,零售业达到了10.5%,旅游饭店娱乐业达到了6.6%。可以说,商业金融、零售、旅游饭店娱乐这些行业已拥有了真正意义上的网络广告主群体。

  虽然传统行业广告主已活跃在网上,但网络广告要成为媒体预算中的主角还有较长的路要走。目前,传统行业广告主在选择投放媒体时,仍以电视和报纸杂志作为主打媒体,而只把网络广告作为补充,这是由于网络广告虽然具有交互性、实时性、易统计性、经济性等很多优势,但毕竟现阶段,网络媒体的覆盖面尚不足以与传统媒体相抗衡,只有对于那些目标消费群与上网人群重合度较大的商品,企业宣传时才会倚重网络广告。

  在线购买日益增多

  不同于传统媒体广告,利用网络广告,不仅可以像电视、广播、印刷品广告那样推广品牌,传递信息,还可以完成销售事务,就像走进商店或拨打了800免费电话一样方便。AOL(美国在线)广告小组认为:网络广告应当是建立品牌、传播信息和进行销售等全部工作在同一地方的集中实现。虽然支付手段的滞后和送货的困难一直困扰着有心进行网上营销的企业,但我们欣喜地发现,通过实行“网上商城合作伙伴制”,越来越多的网络广告已实现了在线购买。

  摩托罗拉公司在为其A6188手机投放的促销广告中,通过与网上商城卓越网(Joyo.com)的合作,实现了该产品的在线购买支付和送货。

  伊利乳业在为其针对白领女性推出的ACE酸奶的市场推广活动中,充分发挥了网络广告及网络营销的优势,与E国1小时(eguo.com)的合作,使消费者通过点击广告,可以实现立即购买。越来越多的网络广告实现了在线购买,表明许多广告主已把网络看作一种重要的营销平台,并且已认识到了网络广告不同于传统媒体广告的特殊功能。

  

  时效性突显

  特别值得一提的是,美国“9·11”恐怖事件发生后的数小时,乐华彩电、东芝笔记本电脑等广告主就迅速在各网站醒目新闻页投放了大量的“直面广告”。这充分展示了网络广告这一广告形式在对突发事件的反应能力方面具有其他广告形式所不能比拟的优势,引起了广告界和企业界的广泛关注。

  岁末盘点,欣慰之余,我们有理由期待:伴随着网络逐渐成为一种营销平台,而不仅仅是一种宣传媒体,网络广告逐渐成为一种直接销售方式,而不仅仅是一种品牌建设的方式,网络广告繁荣的春天必将到来。(艾维媒体资讯)

  

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