文/沈灵

　　陈彤是在得到“绝非搜狐授意”的承诺后才答应接受本报记者的采访的。2001年的最后两个月里，搜狐CEO张朝阳动用整个高层的权力分配向在线新闻领域发动了强烈功势：他推出了搜狐的新闻业务负责人李善友----此人从摩托罗拉跳槽到搜狐后，先后执行了搜狐的裁员和与ChinaRen网站的合并，颇得张的赏识；并发誓要在6个月内击败新浪。虽然新浪公开以冷姿态应对这个野心勃勃的挑战者，但这位主管新闻业务的新浪中国区执行副总经理却表现出强硬作风。“新浪新闻的强大优势不是在6个月内建立起来的。在品牌、编辑队伍、对网络新闻的理解与运作上，搜狐跟我们根本不是一个数量级。”他毫不客气地说。

　　事实上，新浪新闻频道的浮现极富戏剧性。在该公司做出的发展计划里，新闻频道只被定位为一个战略性业务。董事会希望借助它笼络用户，帮助公司在其他业务，比如广告、短信息、电子商务等方面谋取更大的收益。新浪公司一直坚持这个业务结构，即使是在网络环境最恶劣的时候也没改变过。当时，业界曾经讨论过这个频道是否能为新浪这样的门户型商业型网站带来盈利点的问题。绝大多数人持否定态度。现在，新浪以季度递减的亏损证明了这一计划正取得效果。该公司最近一的次财季报表显示，公司净营收额总计610万美元，较上一季度增长了4.9%。净亏损总额减少至530万美元，较上一委度的820万美元减少了35.6%。在这份财季报表上，广告和短信息等收入均呈上升趋势。而且，据说，新闻频道也确实为公司网罗了一个极具商业潜力的人群，其网民平均收入是中国网民平均收入的3倍。

　　在支持了公司盈利性业务的同时，新浪新闻出乎意料地成为整个2001年中国最引人瞩目的传媒明星之一。它的报道速度、报道内容的多元化和影响力甚至冲击以传统媒体(报纸、杂志和电视)统领天下的格局并争取到一席之地。人们开始留意这种被称为“在线媒体”的新闻形式。

　　媒体，新浪不愿意承认的名字

　　从某种角度来看，陈彤与新浪新闻频道的崛起有紧密关系。这个现年34岁的年轻人是该新闻频道的始作俑者，正是由于在新闻频道建设上的良好业绩，他被提升到现在的职位。陈彤已经有五年网络媒体的领导经验，他自认为无愧于“中国在线媒体业第一人”的称号。

　　1997年初，还是北京理工大学通讯学硕士生的陈彤就开始为利方在线(新浪的前身)服务。他是体育论坛的版主，每日的工作几乎淹没在抄抄写写、复制、粘贴和煽动气氛里。即便如此，新浪的这个论坛仍然成了当时人数不到10万的中国网民中人气最旺的地方。等到了当年年底，体育论坛已经变成了体育频道----新浪的在线新闻正发家于此。该变化与MY8848前董事长王峻涛的一篇署名为“老榕”的文章有直接联系，5年前中国男足惜败卡塔尔失去世界杯入场券时，他那篇首发于体育论坛的《大连金州不相信眼泪》引起了全球华人圈的巨大反响，海外华人报纸和国内报纸纷纷转载。它不仅成为迄今为止影响最大的文章，同时，“它让我们第一次意识到自己的力量。”陈彤回忆道。显然，这是媒体才会具有传播力量。

　　事实上，新浪在体育新闻上崭露头角与它报道的处理方式有极大的关联。1997年，中国各电视台都转播了国内的甲A足球赛，但全国6个赛区的成绩一般要等到晚上10时后才会有综合报道，这对分散各地的球迷来说是一种极大的折磨。新浪捕捉到了这种焦急心态，它找了一些原体育论坛球迷网友担任起体育频道的通讯员工作。他们在收看了各轮比赛后立即把结果传到体育频道上。也就是说，体育频道公布的综合比赛成绩是那时媒体中最早的。这些义务通讯员对新浪新闻的壮大功不可没。1998年世界杯足球，现任新浪中国区总裁、当时留学法国的汪延也一度客串过现场通讯员角色。因此对那次比赛，新浪发布的报道不仅只是来自对其他媒体的转载，也有不少网友通讯员独家提供的作品；更重要的是，陈彤负责的这一频道在整个’98世界杯采用了24小时随时更新的报道方式----这令网民中的体育发烧友欣喜若狂，新浪在体育圈内声名大噪。2000年，它被指定为中国悉尼奥运会代表团惟一的互联网合作伙伴。在比赛过程中，金牌运动员每天都光临新浪的奥运嘉宾聊天室，与网友进行直接对话----它已经成为新浪的一个金牌栏目。1998年后，新浪新闻逐渐扩版，补充了国际、国内、财经、科技、娱乐等方面的内容，最终演变成现在的结构。

　　不过，即时更新的新闻操作手法的最终确立，是在1998年12月北约发动的“沙漠之狐”行动之后。新浪新闻频道完全改变了朝九晚五的作息时间表，这一频道的员工由最初的四五人扩大到目前的近百人，进行24小时全天侯工作制。陈彤把它视为新浪新闻的一个转折点。正是由于这一操作方法，使新浪能在1999年5月8日凌晨发生的中国驻南斯拉夫大使馆被炸事件中，于事发后20分钟就迅速作出报道，成为国内最早报道此事件的媒体之一。第二天，新浪对世界各地发生的示威等后续事件进行了追踪报道。这时，它的通讯员队伍已经相当可观，还有一些知名媒体的记者和编辑在秘密为它工作。该事件成为新浪在线新闻事业中的另一大转折点，淋漓尽致地展现了其“速度快”和“报道全”的特点。新浪的服务器由1台暴增为7台，并一度因为访问量暴增而处于半瘫痪状态。

　　在动荡、多事的环境里新闻业往往比较繁荣，新浪新闻异军突起明显与2000-2001年国际国内频发的一系列事件有关，比如奥运会、台湾大地震、科索沃战争、撞机事件、中国加入WTO，等等，而它真正的辉煌源自那起震惊全球的恐怖主义事件。2001年9月11日，美国世贸大楼被恐怖分子劫持的飞机撞毁。事发8分钟后，新浪报道了此事，12分钟后，新浪发出了这条手机短信息，2个小时后，新浪已经发布了100多条相关报道。“新浪抓住了这50年难得一遇的大事！”陈彤道。由于新浪在事件本身报道上的速度和内容优势，促使其他媒体在做相关选题时挖空心思，力求别炒新浪的“冷饭”。《财经》、《三联生活周刊》等媒体，尤其是作为报纸的《经济观察报》，在对9.11的报道上都有意识地避免局限于纯粹的事件。9月12日，新浪新闻的访问率最高达到8000万人次，“这是一个极致。或许只有今年的世界杯足球赛才能创造新记录。”日前，陈彤已经在为2002年5月的这次盛大赛事进行预热准备，新浪希望它能巩固在在线新闻领域的领导地位。

　　新闻超市还是新闻垃圾？

　　一位曾在《电脑报》担任过高级职位的媒体人士把新浪目前的新闻结构形容为“新闻报道超级市场”：它广泛搜罗新闻报道，以自助的方式满足不同阅读倾向的网民的口味，并因此在网络领域打败了电视台、电台和各大报纸的新闻网站。它的速度和互动性暂无其他媒体能与之媲美。但同意这种观点的另一些人却认为，超市总是大同小异的，即使是一家曾叱咤风云的超市倒闭了，它原来的顾客也可以在另一家超市买到相差无几的商品；形如超市的在线媒体非常容易被取代----这被当作网络新闻最不及报纸和杂志的地方。

　　另一方面，新浪以点击率来决定新闻选择的量化手法也遭到来自精品定位的媒体从业人员毫不掩饰的嗤笑。他们难以接受把“中印两国总理会谈”、“美国安龙破产丑闻”与“‘妈咪’被指性虐待，雇凶绑架前男友烫伤其‘命根’”之类的世井新闻放在同一个页面上。即使新浪为了避开采访权的敏感禁区而宣称“转载”了大量其他媒体工作者为它提供的独家文章，仍不足以阻止它处理新闻的手法被指责为形同制造一推垃圾。他们认为新浪缺少传统媒体对新闻的策划和个性化的深度挖掘的能力，毫无风络和品味。当然，这些见解还没有降低网民对新浪新闻的追捧热情。越来越多的记者、编辑表示，他们喜欢从新浪网站获得新闻线索，“集中而且方便。”他们说。为了进一步驳斥“能被轻易取代的”新闻超市论和制造一堆垃圾的观点，陈彤为对手搜狐说了句公道话：“搜狐以前的新闻是在模仿我们，但现在它也要追求自己的风格了。”

　　更引起注意的是，在线媒体已经显示出自己放大镜式的影响力。陈彤拿赵薇日本军旗服事件举了例子：如果不是新浪的转载，这桩由《潇湘晨报》率先引发的公案很难引起全国如此大规模的反响。由于出现了传统媒体文章因新浪转载而得到更大的价值体现的趋势，业内预言新浪会成为传统媒体互相竞争时的工具。陈彤对在线媒体作出了个人分析：在线媒体确实会帮助某些传统媒体扩大影响，但新浪目前没有与转载方进行过金钱上的交易；更重要的是，双方不会存在谁干涉了谁生存的问题，“在很长的一段时间内，我们还是新媒体的形象，将与电视、报纸和平共处。”

　　在线新闻业务，不能输的战场

　　认识到在线新闻对公司品牌和盈利业务的价值，或许是新浪并购阳光卫视的一大理由。虽然截止到去年10月份，新上任的CEO茅道临仍然像他被踢出局的前任那样反对把新浪看成“第四媒体”，但他当时提出了一个叫TMT(英文单词“技术”、“媒体”、“通讯”的上字母的缩写)的横向扩张战略。这位CEO宣称他是在分析了微软和美国在线-时代华纳的互联网策略后总结出这一战略的。他发现这两家国际巨擘分别从自己的强势领域----技术或通讯出发，延展以媒体领域，并插足对方的地盘。媒体领域成为必争之地。茅道临表示，新浪会继续巩固新闻业务在公司中的地位，不排除新浪会有新一轮媒体并购的可能。他对平面媒体很有兴趣。

　　新浪与阳光卫视此时正在策划建立宽带门户网站。据说这一合作将在初期主打教育和在线游戏，下一步，影视节目，包括新闻，也会浮现。这些内容大部分都是收费的。显然，新浪从它的媒体角色中尝到不少甜头，并在这里押下重注。

　　搜狐向新浪发出挑战令，是迫于一个残酷的现实：由于在新闻业务上成功，新浪拉大了与这个最具威胁的竞争者之间的差距。这种差距不仅表现在网民数量上，收入方面也如此，这令搜狐感到心慌。而张朝阳那句关于“1998年忙于协调股东之间的关系”而“将新闻的优势拱手让给了新浪”的辩解，在陈彤看来，不过是张在掩饰自己重大决策上的失误。“两年前它就应该这样做了！现在才追(赶我们)，晚了。”陈彤放言，先行者优势将保护新浪在中国在线新闻业中的霸主地位。

　　不过这位言词尖锐的新闻业务负责人在面对挑战时，亦没有像他力图表现的那么从容。在1月9日接受本报采访期间，他接到一个电话，对方正详细地告诉他一些关于搜狐新闻频道建设的进展情况，从陈彤只言片语的回答中流露出了他的担心。两天后，新浪开始大量招聘新闻频道编辑。

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