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评论:网络广告的吸引力与劣势

http://www.sina.com.cn 2002年01月12日 10:12 新浪科技

  全球网络发展主要数据

  *2001年全球约有4亿2900万用户接入网际网络。

  *目前,中国网民3000万,5年后,互联网用户将达2亿。

  *1999年全球网络广告暴增了140.6%,总计达到46亿美元。

  *2000年,全球网络广告费增至52.5亿美元。

  *2000年的中国互联网广告收入为5亿元人民币。

  *2001年,我国企业投入网络营销的费用将会达到7.5亿元人民币。

  *加特纳调查公司的一项最新调查显示,在线广告业务在未来三年将有望大幅增长。到2005年,网上广告业的收入将从目前的79亿美元增长到188亿美元。

  网络广告作为一种新型的广告形式,与传统媒体的广告有很多不同之处,其中最重要的是网络广告的互动性和精确性。受网络技术和网络媒体特性的影响,网络在说服和传播方式上与传统媒体相比有很多自身特点。

  网络广告没有电视媒体广告强大的视觉冲击力,没有印刷媒体广告大幅的表现空间,那么网络媒体广告的吸引力表现在哪里?

  吸引力:有限空间中的巧妙创意以及合理的媒体发布策略。

  虽说国内有网站推出了大尺寸的新型广告,但目前仍主要以旗帜广告(banner)为主,旗帜广告的面积有限,但是创意确是无限的。首先针对不同的产品和服务,灵活的运用各种网络广告形式(动画式、交互式等);第二是注重对广告语选择,空间有限,广告语的分量相对也就更重了;第三,网络广告的一个很大的特点是让浏览者产生行动——“点击广告”。

  网络广告的媒体发布策略也是吸引注意力的一个重要手段。一般来说,广告所在页面浏览量越大,广告的吸引浏览者的可能性就越大。这一点有点像大众媒体广告。这一点就是利用了受众使用传媒的“便利性”原则,他们可能漫无目的的看到某个广告,也许他从该广告中获得了自己需要的信息。

  另一方面,广告内容与页面内容的相关性越高,广告的吸引力也就越大。很多网络媒体广告的投放,主要是依据这一条原则。虽然访问该页面的人数可能不多,但是,浏览者大部分都是该广告的目标对象。因此,网络广告真正实现了一对一的传播。传统媒体广告商经常抱怨,“我的广告费有一半被浪费掉了,但是我却不知道是哪一半”。这在网络广告中得到了解决。以上是强调广告是一方对另一方的信息传达,最终达到销售的目的。这样来定义传统媒体(主要指报纸、杂志、电视和广播)广告是很恰当的,然而到了网络媒体出现的今天,问题就出现了。网络媒体最大的特性就在于它的互动性,信息的传播方式不是单向的传递而是双向沟通。在网络媒体上作广告,要想达到目的,单单依靠一方对另一方的诉求是不够的,只有在适当的时间把信息传达给目标受众并得到受众的响应从而形成双方向的交流才能真正达到广告效果。传统媒体始终试图实现这种效果。而实际上效果并不尽人意。从长远角度来看,网络广告则恰好可以弥补这种不足。

  随着上网人数的不断增加以及网络技术的不断进步,网络广告将成为最为经济有效的广告形式。

  网络广告的三个劣势

  其一,网络形式的效果至今无法像传统媒体那样容易把握,包括网络广告所影响的区域、对象以及对象的购买力等等,不定因素多,企业难以在投放广告之前有一个清晰的收支把握;

  其二,中国网络目前的普及率较低,人群与企业所要把握的用户往往差强人意。比如,目前在网上做广告的大多是一些高科技公司或家电行业的大型企业,而中国网民大多是16岁到30岁之间的年轻人,这些人上网多是以一种兴趣和自由的心态,对于广告的形式几乎没有太大的兴趣,即便有些有吸引力,这些企业销售的内容也与他们有一定距离,而30岁以上能够与做网络广告的企业接轨的成功人士目前还并非是上网的主要人群;

  其三,网络广告业的专业策划、创意人才尚未形成气候,不像电视广告的从事者往往是专门影视导演或摄影专业的毕业生,广告的创意、镜头甚至比一个电视剧镜头精致百倍,而在中国网站中,网络广告的从业者通常分属两块:销售在销售人员,创意、制作在制作人员,二者往往缺乏统一的客户导向。

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