刘葳漪 本报记者吴红月／文

　　据最新的CNNIC报告，中国的网民已达到2650万，电子商务的用户也在不断增加。根据对网上购物的调查，有31.9％的网友在过去一年中曾经通过网上商店购买商品或服务，以这个比例计算，目前已有大约800万的网民尝试过电子商务。毫无疑问，电子商务仍然被认为是极有希望的事业。而在现实中，诸多电子商务网站，尤其是经营B TO C业务的网络公司却举步维艰，难以为继

　　先是最早倡导B TO C业务的m y8848因为管理者与投资方的矛盾倒台，而后去年曾经热遍了整个京城的E国网站因为资金难题也变得无声无息，目前就只有当当、旌旗和卓越三个网上书店还在顽强地与生存抗争。撇开资金瓶颈不谈，B TO C面临的真正困境是什么？是来自企业的内部管理，还是围绕电子商务物流和配送？

　　在上述3个网站中，其中旌旗依靠的是自己原有的会员制的图书销售模式，卓越没有自己库存，完全依靠减少中间商而获得折价，吸引网上购物者。而当当则是完全遵循网络公司的发展轨迹，通过鼠标和水泥的方式，建立自己的书库、物流和配送体系以及建立网上虚拟书城的方式，走出了一条“中国式的亚马逊书店”的道路。作为实实在在依靠网络建立了现实收益的一家网络公司，当当的成功或许可以透射出在中国发展B TO C的一些经验。

　　中国式的B TO C之路

　　到今年11月份，当当正好两周岁。在今年8月份，当当实现了现金流的收支平衡，并一直保持营业额月增三成的记录。当当的业绩在现在电子商务环境下表现出逆势而上的势头。

　　去年互联网“发烧”高峰时，国内共有300多家网上书店，获国际风险投资的有10家，经过淘汰后，如今在规模和知名度上仍旧保持领先的可能仅剩下当当和贝塔斯曼。而贝塔斯曼在中国，是其国际品牌及销售模式的翻版，因此，从头开始的当当的发展就尤其令人惊讶。

　　分析其中的原因，当当总裁俞渝称，当当在网络大环境不是很有利的情况下能够生存的不错，其中一个关键因素是战略和定位非常明确。她说，我们一直是做B2C，从卖书开始到加卖其他商品，当当从没有怀疑和犹豫过。目前，同时与当当成长起来的很多公司从B2C转到B2B，再到卖整体解决方案，什么都做。事实上，在一个市场还处于培育期的时候，专注才能获得积淀。一个公司的核心竞争能力需要集中，也需要时间来培养。

　　当当的另一个成功的经验，是控制好业务的细节以使其跟上发展步伐。

　　对于俞渝及大多数在去年网络热潮时开始创业的CEO们来说，这其实是最痛苦艰难的一步。在互联网被泡沫狂飙突进的那一年，媒体和业界已经习惯了“神话”、“奇迹”、“偶像”、“做秀”之类的词汇，热捧中的CEO们很难转换心态，以一种内敛的、关注细节的工作方式运作企业，更多的人以完全背离企业运作规律的方式“烧钱”，其结果弹尽粮绝被淘汰，套用戏剧语言来说，就是实力派CEO与演技派CEO的区别，而俞渝恰恰是前者。

　　从一开始俞渝就坚持认为，当当网上书店实际上是一个传统行业成分占很大比例的企业，如果把网上销售模式以“鼠标”代表，而图书的生产方式以水泥表示，则鼠标和水泥的关系是相互依存、相互制约的，鼠标能够实现水泥的梦想，但是，没有水泥，鼠标将成为没有基础的空中楼阁。正因为如此，从去年下半年开始，媒体中少了作为当当代言人俞渝的声音，但是，网上当当的形象在网民的心目中却逐渐提高。

　　作为管理者，投资银行出身的俞渝，除了能够引进风险投资，在经营上也表现出了管理的才能。面对网络新兴的销售方式和亟待培育的市场，她更多地想的是，以预算压成本，管理促效益，以服务获得回头客。

　　当当的管理手段包括控制预算，小到乘车费用的报销、大到各个部门的费用与销售额的比例关系，建立各种制度(对供应商结算的程序等)，加强全公司的成本意识以及向传统行业学习等。俞渝对自己该做什么不该做什么一直很清楚，她从全球最大网上书店亚马逊学到了成功的窍门，当当书店的书籍品种比国内其他的网上书店都要齐全，而且坚持卖信息密集型、易包装的产品。但同时，俞渝也意识到中国毕竟不是美国，当当也不是亚马逊，在信用体制健全、习惯集中采购的美国，亚马逊书店连家具都卖。而当当是不会卖傻、大、黑、粗的商品。

　　此外，当当开的是夫妻书店，在网易、8848们相继因为领导层纷争而元气大伤的时候，俞渝和李国庆的最佳结合似乎也成为当当平稳发展的一个原因。俞渝说，内耗是中国企业的大敌！当当的经验虽然不能普及，但是，CEO和总裁珠联璧合的合作，无疑避免了国内网络公司领导层与投资方以及领导层之间的摩擦。这应该是当当成功的一个关键。

　　一枝独秀难以为春

　　当当的成功可以说是中国电子商务发展，特别是B TO C发展一个实例。但是，来自市场的信息却表明，网上商务理想与现实的差距不仅存在，而且依旧非常严酷。

　　在经历了2年摸索之后，笔者认为以下几点现状仍不能被漠视。

　　首先，许多消费者都反映，实际得到的商品不是在网上看中的商品，购物者无法从网上得到商品的全部信息，尤其是无法得到对商品最鲜明的直观印象。网络自身的局限性会自然不自然地误导消费者，使消费者对电子商务的可靠性产生怀疑。第二，在网上购物时，用户面临的一个很大的问题就是如何在众多的网站找到自己想要的物品，并以最低的价格买到。由于在线商家希望保护商品价格的隐私权。因此当用户在网上购物时，不得不一个网站一个网站搜寻下去，直到找到满意价格的物品。第三，西方国家的电子商务发展势头比较好，一个重要的原因是西方的市场秩序比较好，信用制度比较健全，信用消费观念已被人们普遍接受。然而在我国，一方面人们信用消费的意识非常薄弱，信用卡的使用远没有普及；另一方面，人们到商场还怕买到假冒伪劣产品，更何况是在不知道离自己多远的网上？绝大多数的人担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此，有一部分人或企业因担心安全问题而不愿使用电子商务。

　　此外，由于我国国内缺乏系统化、专业化、全国性的货物配送企业，配送销售组织没有形成一套高效、完备的配送管理系统，导致配送的费用很高，而且服务态度难随人愿，这直接影响了电子商务的发展。

　　配送让商家头疼，也令消费者很伤脑筋。一位曾经在贝塔斯曼买书的读者就有过这样的经历。贝塔斯曼在北京送货是由EM S完成。但是，与北京其他的快递公司不同，缺少服务意识的EM S在送书前从来不会给购书者打电话，(即使消费者在买书时有此要求)，结果当EM S送书时，买书人正好外出，错过了取书付费。此后，读者不断地通过电话和e-m a il与上海贝塔斯曼总部联系，结果被告之最好是重新选购。贝塔斯曼的服务生不无遗憾地表示，遇到这种情况，他们与北京EM S的协商往往要花费很长的时间，而这种问题货单最后也是以退货方式解决。配送服务不周到，毫无疑问地直接影响了网上订购的完成，对于买卖双方的购物交易热情都是直接的打击。

　　在经历了3年的网络淘沙之后，电子商务公司正在火与血的考验中顽强奋争，而当当可以说是其中的优秀者。但是，仅有当当是不够的，一枝独秀难以为春。有关部门预测，未来5年内，中国电子商务的用户将达到3亿。如此巨大的市场，无疑给网络公司以及相关的信用体系建立者和物流配送服务商提出了挑战。电子商务如何能够更好地生存并获得快速发展，正在成为新的发展课题。

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