深击|酣战618:“猫狗拼”新掌门“下乡”攻腹地

深击|酣战618:“猫狗拼”新掌门“下乡”攻腹地
2019年06月19日 08:06 新浪科技

  新浪科技 韩大鹏

  阿里人一定没想到,618冲刺阶段突然冒出个“刺头”,竟然是合作了11年之久的老牌格兰仕。接连两天,格兰仕连发三条声明,直呼阿里“别玩阴的”,“请高管站出来说话”。

  面临霸主平台“二选一”的潜规则,格兰仕选择在重要日子里揭竿而起。

  同样揭竿的还有拼多多黄峥。回想去年此时,深陷假货风波的黄峥首次面对媒体回应质疑,这一时间节点也“恰巧”选在了6月18日。

  无论是公开斥责的厂商,还是首度发声的平台,借用电商节造势博眼球已是惯用套路。

  一切的背后,是三股电商力量的明争暗斗。有人说“电商三国杀”鏖战正酣,其实才刚刚开始。

  三人之战

  刘强东,已经很久没为京东站台了。即便连年度盛宴618,他都不曾公开露面。

  臂膀纹身的硬汉徐雷,愈加频繁地走进公众视野。618当天,徐雷还发布公开信,阐释了京东零售在业务战略、组织架构的变革和成效。

  实际上,正如阿里张勇开创双11,618也正是出自徐雷之手。

  十多年前,在投资人徐新的推荐下,徐雷以市场营销顾问的身份加入京东。虽然战绩累累,但他于2011年选择离开。两年后,在与刘强东喝了几次大酒后,徐雷重返京东,并将京东推向了高潮。

  一些细节印证了徐雷具有企业战略的前瞻性:在2014年的618动员会上,他手持话筒提出“要让618形成一个消费符号,别再搞什么整红6月,时间可以延长两周以上”。

  据说,当时反对徐雷者众多,但他力排众议,京东大刀阔斧地对618进行了改革,这些都为618成为京东电商节奠定了基础。

  可以预见的是,未来几年,他都将执掌京东这一核心业务。新一代战事中,徐雷并不孤单,85后的蒋凡和80后的黄峥,都是他的劲敌。

  在去年马云公布“退休”后,关于蒋凡的人事任命变得异常密集。今年3月,蒋凡开始担任天猫、淘宝总裁,正式统领阿里电商帝国的两张王牌业务,在近一个月内,浙江淘宝网络有限公司和浙江天猫网络有限公司接连发生工商变更,两大公司的原董事长兼总经理张勇正式卸任,蒋凡成为新的继任者,从而完成了在管理层面和法律层面对于淘宝和天猫的控制权。

  此前,张勇在接受新浪科技专访时也表达了对蒋凡的喜爱之情。他说,“在蒋凡身上,我看到了纯粹,他(蒋凡)不为奖金不为表扬,在做事时认为应该怎么干,就干了,阿里就需要这种思考方式”。

  在这种“干劲儿”的助推下,蒋凡将淘宝实现了“无线化”、“内容化”和“智能化”的转变,最重要的是实现了千人千面的搜索推荐,从而提高了购物体验。

  诸多成就,使得年仅34岁的蒋凡成为了阿里巴巴合伙人中最年轻的一个。

  相比上述两人,黄峥的个人经历更显传奇。从身份属性上看,上述两人还都属于打工者,而黄峥则夹带着创业者的“光环”。从结果上看,2018年7月,成立仅3年的拼多多赴美上市,目前用户量达4.43亿,成为阿里的“心腹大患”。

  首发之争

  新一代领军人物归位,战事也变得愈发焦灼。

  观察今年的618,一个明显的不同点是,三方对于销售商品的界限变得愈加模糊,他们的主会场已扩展到消费品的全品类。换句话说,三方弱化了各自固有的优势,已将“触角”深到了友商的优势区。

  今年,阿里和京东均将618作为最重要的战略节点,尤其是前者。今年5月,阿里在一周内三次官宣,称要重磅打造“史上投入最大618”,并将规模向双11看齐。

  新品首发,成了双方争夺的主战场。

  5月16日,阿里营销事业部总经理家洛透露,有80%核心品牌将通过天猫618发布新品,新品总量将达到150万款。几天后,徐雷在京东618新品发布会上表示,将有90%的品牌在京东发布新品。

  “首发的战略地位要高于销量”,电商分析师骆永红告诉新浪科技,近两年,阿里和京东着重对新品的宣传力度,一方面是在争夺并加深与品牌方的合作,另一方面,新品越多可以强化消费者对于平台的认同感,并可在区域划分中带动同类产品的销量。

  更重要的是,在消费升级的大背景下,电商平台不愿将促销节定义为“打折节”,通过新品首发,可以激活“不愿在电商节消费的人群”,从而推动GMV增长,“有相当一部分人群,不愿意在618和双11购物,优惠券的套路让他们反感。如果在这时发布新品,就可能带动他们也加入其中”。

  下沉之路

  与抢夺首发平行的另一大策略,即争夺下沉市场。

  根据QuestMobile《中国移动互联网2018半年大报告》显示,中国移动互联网MAU增速逐渐放缓,2016年1月MAU同比增长1%,到2018年MAU同比增长稳定在0.4%左右;从交易规模上看,2014年至2018年,中国移动互联网交易规模增速逐渐放缓,从2015年同比增长129.9%降到2017年的30.5%。

  显然,如何在增速放缓的存量市场里挖掘新用户,是各家平台亟待解决的难题。

  于是乎,阿里和京东纷纷将“触角”瞄准了下沉市场。在此之前,拼多多在下沉市场的崛起,已充分证明了三四线用户的潜力。

  根据阿里2019财年第四季度财报数据显示,淘宝天猫在过去一财年内新增超1亿新用户,其中77%来自下沉市场。京东的全年财报公布后,刘强东在财报电话会议上也表示:“2019年,京东会关注三个领域,尤其是三四线城市,从观察来看,这些城市当中增长趋势非常明显,京东在未来也会提供更多产品吸引各个县城市用户”。

  618大促上,阿里和京东在下沉市场的打法也颇为相似。前者利用“聚划算”平台,主推高性价比的商品,并尝试“千万爆款打Call团”的玩法,借此提高交易额。

  从阿里的整体部署上看,聚划算是触达下沉市场的“倚天剑”。而京东的“屠龙刀”则显得更加强硬,直接用5亿元红包重砸下沉市场,其中也包含了三四线城市消费者热衷的社交玩法。拼多多则直接对商品降价,玩法上略显简单粗暴。相较而言,拼多多则更像是下沉市场的“守城之战”。

  从结果上看,根据天猫的数据,截止6月17日,聚划算从下沉市场“挖”来了3亿新客。京东和拼多多虽未公布具体数字,但想必一定是正向增长。

  但是,三方的新客数量上必有重合,在补贴过后如何留住新客,仍是三家面临的难题,尤其对于客单价偏高的阿里和京东,下沉之路任重道远。

卖家吐槽618销量不佳。卖家吐槽618销量不佳。

  商家之痛

  实际上,618长达18天的促销活动,已让不少消费者感到厌烦,而商家们更是无奈。

  一位从事护具生意的商家向新浪科技吐槽道,每年各家平台的扶持侧重点都不一样,“比如今年的京东,活动断层很严重,战线拉得特别长,这对于小商家来说很吃亏”。

  该商家口中的“战线”,是指促销活动周期。“京东618总共18天,高潮发生在开头,6月1日和2日搞过一波大促,下一波高潮是在6月16日到18日,中间将近半个月,谁还买货?”商家认为,消费者可以等待时机薅羊毛,但商家要承担可观的活动推广费用,而往往效果不理想。

  淘宝商家也有同样的担忧,有商家直言,大促期间淘宝店还不及平时正常流量一半,“本身预计卖100万,才卖了30万,推广费都打水漂了”。

  “每逢电商大促,消费者是‘薅羊毛’的好日子,商家就是充值‘砸钱’的苦难日”,商家认为,原则上平台组织活动聚融流量,通过不同的界面和入口导流,给销量带来可能性的增长,但实际操作中,还要与推广力度直接挂钩,“上活动,充钱做推广是肯定的,花少钱几乎没作用,花多了可能还赚不回来。最后我们(小商家们)就是发发朋友圈,证明自己参与了,到底赚没赚钱?心里都明白”。

  结语:

  三国中,每家都想攻占对方腹地,完善版图,但这谈何容易。

  电商“三国”中亦是如此,他们不再固守地盘,依靠重金补贴和花哨玩法深入友商“腹地”,试图“收割”新客。

  如今已是“猫狗拼”新一代掌权。

  蒋凡之志,或在于阻击拼多多赢得肯定。

  徐雷之志,或在于稳固“江山”激活下沉。

  黄峥之志,或在于打破低端迈进一二线。

  618,只是年中节点的一场试水,新掌门的战事才刚刚开始,想必也会愈发激烈。

618京东天猫
相关专题: 618战报相继出炉
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