网红电商第1股如涵坐拥113位网红 为何上市就暴跌37%

网红电商第1股如涵坐拥113位网红 为何上市就暴跌37%
2019年04月07日 13:04 央视财经

  坐拥张大奕等113位“网红”,这家公司上市就暴跌37%!带得起货,为啥带不起股价?

  北京时间2019年4月3日晚间,国内网红电商第一股如涵(股票代码“RUHN”)在美国纳斯达克挂牌上市。被网友戏称为颜值终于变成了市值。 

  可惜好看的脸蛋没能拯救难看的股价。上市首日,如涵就低开8个百分点,并一路低开低走。盘中最大跌幅达到38.2%。至收盘时,如涵股价报收于7.85美元,较12.5美元的发行价下跌37.2%,市值跌至6.49亿美元,较开盘时缩水近三分之一。 

  上市首日即遭遇破发的窘境,似乎说明美国股民并不买账。这一点在财报上也得到印证,IPO招股书中显示,如涵在2017财年、2018财年、2019财年前三季度都是亏损的状态。

  作为中国网红经济龙头,如涵的江湖地位曾经得到风险资金的肯定。相关资料显示,从2014年到2016年,三年的时间里,如涵先后从阿里巴巴、联想等机构,获得了数亿元的融资,估值也一度达到31亿元。这三年,也正是网红经济如火如荼、最为风光的一段时光。

  三年中,如涵的合伙人之一,张大奕脱颖而出,她凭借电商营销的多项纪录成为国内网红经济第一人,微博和店铺粉丝双双突破千万。2016年,在一场两小时的上新直播中,张大奕轻松达成近2000万元的交易额。 

  数据显示,从2017年3月起,如涵控股旗下拥有113个签约网红,1.484亿粉丝。

  如涵的红人影响力覆盖美妆时尚、母婴快消等多个消费领域。然而到目前为止,如涵的网站成交金额依然主要依赖于以张大奕为主的少数几位顶级网红。而这些顶级网红究竟还能红多久?下一个现象级的流量IP又会在哪里出现?

  在经历了快速增长期之后,能否将流量红利,转换为长期的盈利能力,如今这是大部分网红电商企业不得不面临的挑战。

  如涵的上市,是中国网红经济的里程碑式事件:一方面,它是“流量”从商业化到资本化的重要节点,是国内数千家MCN机构和数万名网红迄今为止最大的“战果”;另一方面,即便中概股破发已经是常态,但如涵首日股价的跌幅仍显得“扎眼”。通过资本市场的曝光,网红经济创赢逻辑上是否存在硬伤?

  究竟是资本市场上,投资者过于严苛?还是网红经济这种模式本身存在问题呢?4月6日,互联网行业专家包冉、央广财经评论员王冠做客《央视财经评论》演播室,深度解析。

  带得起货 为何带不起股价?

  王冠:破发不是问题 不盈利才是问题

  央广财经评论员 王冠:某程度上来说,破发不是事儿,不盈利才是大事儿。我们看到美国股市上,IPO上来之后就破发并不罕见。2012年超级互联网明星股,脸书上市后的第二天,一下就跌了超过10%,最后收盘的时候跌了11%。阿里巴巴2014年秋天上市之后,2015年也一度跌破了IPO的发行价。

  即便是像脸书这样的明星级股票,股价也在破发线之下运行了大概有一年左右。但脸书现在最新的价格已经是超过175美元,市值超过5000亿美元,它自身的价值还是得到了体现,这最终还是取决于你的盈利能力和造血能力。

  而如涵控股,在2019财年的前三季度,它的净亏损超过了5700万人民币,首先看不到一个强健的盈利能力,更关键的是对于网红带货的这种盈利模式,现在从全球范围来看,也不是很清晰。

  包冉:网红营销 难以构造独立电商生态

  互联网行业专家 包冉:所以说我们看到网红带货,或者叫MCN+网红的营销模式,它实际上是一种衍生,更直白点说叫寄生型的电商生态,它不是一个独立的电商生态。

  什么是独立的电商生态呢?比如说像淘宝、天猫、拼多多,这些都是独立的电商生态,它包括支付体系,供应商管理体系,竞价排名体系,还有技术前台中台后台等等。而所谓的这些网红,能做的仅仅是说通过内容吸引流量,导向相关的电商店铺,通过销售店铺里的产品来赚钱。所以我说如涵控股不挣钱,但它的当家花旦张大奕,一定是赚钱的,她把流量导到自己的店铺里一手赚流量费,另一手挣的相当于是广告费。

  所以说上市公司不挣钱,但是旗下的网红很挣钱,但是在美国纳斯达克上市,国际市场的投资者可能看不懂这一点。他只看你公司是不是有独立的生态模式。比如说当年的亚马逊,很多人也不看好,为什么股价却一直走高?因为它对未来的描述很好,云计算也好,整个物流体系、整个黑科技,有一个完整的生态体系的愿景。但单纯的网红经济公司,很难描绘这种独立生态的成长愿景。

  网红模式 只是昙花一现?

  王冠:网红模式红利渐逝,消费者从尝鲜回归理性

  央广财经评论员 王冠:网红模式为什么能红?一个是互联网+来了,随身携带的移动设备带来了各种网红的信息,包括头部IP的信息。那为什么又会退潮?实际上网红模式的兴起,还伴随着消费升级,随着消费者购买能力和意愿的提升,我们把更多的钱花在体验经济上了。

  比如说肉夹馍,我去排队尝一尝。但最后决定你是不是长期吃这个肉夹馍和煎饼的,还是产品本身的性价比,还是要回归理性,尤其像是传统的餐饮业。

  今天整个互联网生态在中国已经很成熟了,我们去年整个互联网零售总额突破了7万亿,占到整个社会消费品零售总额的18.4%,与此同时,我们去年的快递突破了500亿件,今天的互联网+,对用户来说已经不新鲜了。所以说,关键还是要拼内在价值。

  包冉:网红经济最大难点在于批量制造

  互联网行业专家 包冉:各大互联网的平台最焦虑的一件事情是什么?是互联网的人口红利没有了。能上网的都上网了,老人家、小孩子天天都抱着手机。所以现在想在存量的市场中争取到用户的关注,成本越来越高。所以我们看到,网红、大IP成为了各大平台争夺的香饽饽。

  比如说,我做一档节目专门介绍穿衣搭配的,很多人觉得这个穿起来很时尚,跟着我走了。这个时候自动形成两种效应,一个叫做漏斗效应:不喜欢我的就自动屏蔽了,因为你不会成为我的购买者;另外一种形成汇聚效应:通过漏斗筛选出来的流量,它的转化率极高。我们过去说互联网平均转化率能够达到千分之二就不错了。但这种被筛选出来的流量,转化率极高,铁粉一般点过去直接下单就买了。但是这种叫兴趣流量,兴趣流量来得快、去得也快。因此,作为经营的网红公司来说,就要背负很大的压力了。因为我的旗下不能只有一个张大奕,我还要培养第二个第三个第十个张大奕。那这个时候,你有没有网红的批量生产能力?这个我估计非常之难。

  但我认为在可以预见的将来,网红经济模式不但不会消失,还会不断地壮大,为什么呢?因为流量虽然越来越贵,但总得需要有人在中间去做一个筛选阀、集流器,把精准的流量引到消费的场景或者店铺当中去,这就是网红经济存在的基本逻辑。但是我们都知道受众的兴趣偏好变化很快,所以网红代代有,谁也不知道下一个网红会落到谁家,这将是所有的网红公司都面临的挑战。

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