从网红店到家居设计,“Ins风”正在无孔不入

从网红店到家居设计,“Ins风”正在无孔不入
2019年03月13日 08:57 第一财经

  来源:第一财经YiMagazine

  文丨王玉昊

  编辑 丨许诗雨

  如果你是宜家和无印良品的拥趸,家中还有些许龟背竹或尤加利作为装饰,喜爱把拍立得照片连同LED灯串放在铁制的金属网格架上,墙面上还得再挂些几何图形的抽象画或者火烈鸟的图案作为点缀,那么有一点可以肯定的是,“Ins风”正在影响着你的审美选择。

△ 火烈鸟成为“Ins风”经典搭配△ 火烈鸟成为“Ins风”经典搭配

  类于许多不同时代凝结成的网络词汇,“Ins风”这一用来形容室内空间装饰的词语,在近几年高频次的出现在微博、淘宝、小红书、大众点评以及微信公众号等主流社交媒体中,在某种程度上,几乎与同为时代词汇的“网红”画上了等号。

  当然在这过程中最有趣的一点莫过于,那些喜欢去Ins风店铺打卡的年轻人中大部分人并没有真正使用过Ins风的源头——社交图片软件Instagram。不过,Instagram上的一些最为高亮的照片会随着其他社交媒介传入。

  那些漂亮图片有限而精准地传入后,逐渐被浓缩成了一个真正的Instagram用户未必意识到的概念:Ins风。因此,我们很难给Ins风下定义,但可以明确所有“Ins风”的设计都是基于对国外漂亮照片的模仿。

  大面积使用色调统一的配色方案是构成“Ins”风设计的基础——因为这往往是能轻松令图片呈现瞩目效果的方法。但推究细节,很难在其中找到固成一派的装修风格。既包含北欧和日式的极简家具,也可以容纳美国工业时代的金属元素,有时还有色彩艳丽的热带风格点缀其间。

  “Ins风”商业化的下沉谱线

  如今“集百家之长”的“Ins风”设计正在中国市场迅速的下沉。

  很多人把家中作为“Ins风”的试验田,而凡是与“Ins风”有关联的商业体,总是能在一段时间内成为博人眼球的人流聚集地。

  许哲在包头市市中心经营着一家自己的咖啡馆,这个位于内蒙古自治区的四线工业城市,在近三年的时间里接连开出了4家星巴克,个体经营的咖啡馆也在各大商场周围不断涌现,其中也有不少打着“精品咖啡”的旗号。

  在缺少文娱场所的工业城市,中型的购物商场几乎包揽了市民们所有的业余时间。许哲特意将咖啡馆选址在距离万达广场仅有一街之隔的临街两层店铺,带有些许挑衅意味的是,咖啡馆的斜对面就是一家星巴克。

△ 咖啡馆内景△ 咖啡馆内景

  许哲的咖啡馆有着浓厚的“Ins风”元素,店铺门头被他改装成了原木色的木质构造,与周围黑红色调为主的门头形成了鲜明对比。他还特意把店门同样改装为木质,宽度仅供一人出入,店门旁设计了一处半悬玻璃窗,窗户下摆放着一台英式的复古自行车。

  对比星巴克的黑棕色主色调,许哲在店铺内用了大面积的白色,并且把二楼的围墙涂成了浅粉色,挂上了几幅带有日本插画师Noritake风格的简笔画,还特意从宜家购置了全部的桌椅摆设,并且在网上买了数盆不同的大型观叶类植物——要知道,包头是一个并没有宜家门店的传统非包邮地区,而这些绿色植物也将根据耐寒性分批次从成都空运而来。

△ 丰富多样的绿色植物△ 丰富多样的绿色植物

  “除了物料运输的时间,店铺整体的设计构思并没有花费太多的时间,很多设计网站上都会有相应的模版提供参考,在一些社交平台上也会时常看到类似的设计,这些都可以为我提供灵感,免费且高效。”许哲说。

  如果将“能否吸引更多年轻人”作为衡量一处店铺是否受市场欢迎的标准,许哲的咖啡馆显然赢过了街对面的星巴克,节假日有时甚至需要提前预约才能等上座位。

  相比于“Ins风”在四线城市制造的新鲜感,它在一线城市的商业化已经更为普遍。

△ 网红咖啡馆△ 网红咖啡馆

  全粉色的奶茶店、店内一隅放着波波池的网红咖啡馆、以及精品花店的各色异域植物,还有遍布各大商场打着“生活方式”旗号的家居杂货店,这些带有“Ins风”特质的设计风格和商品正处在市场扩张期的狂欢中。

  走红的背后是需求的倒逼

  与中国传统的设计风格完全不同,这些带有明显异域烙印的设计风格和产品,在中国的走红路径其实不难理解。

  随着社交网络的普及,信息获取渠道的拓宽和透明化,使得消费者掌握了更多地选择权,也使得人们更易做出趋于理性的消费决策。国内年轻一代消费者的生活方式发生了根本性的变化,购物选择也变的愈发挑剔,不仅想购买高品质的产品,也希望拥有更高层次的、个性化的服务和购物体验。

  为了应对这一变化,如何突出差异化 ,不断制造新需求,以保证其在诸多竞争者中胜出,吸引消费者“掏包”,便成为品牌方需要考虑的首要问题。作为极易上手的店铺形象升级改造便成为了“品牌焕新”进程的第一步,经营者们把更多的金钱和精力输送到视觉设计、口碑传播等软资产上面,一场吸引消费者眼球的战役就此展开。

  “Ins风”元素的出现,便是品牌个性化的开端。这些原本在由明星或意见领袖(KOL)起初发表在个人社交平台上,以体现个人“仪式感生活”的个性化标签元素,很快便吸引到粉丝注意力随之引发广泛效仿。久而久之,嗅到商机的品牌方自然能够发现其中的“套路”,随即迅速转化为己所用。

△ Ins风装饰△ Ins风装饰

  睿集设计的创始人刘恺在3年前便已感受到这一变化。作为一家主要从事空间设计的设计公司,有越来越多的客户找到他提出相同的“店铺升级”需求:希望在店内制造更多的体验与社交化空间。“原本作为零售终端的品牌店铺,已经不完全是单纯的销售场地,所有决定品牌差异化的气质、理念、调性,都要在这个终端里呈现出来。”刘恺说。

  这些要求背后几乎都会有一条统一的附加条款——需要让消费者在几秒钟之内便对品牌产生印象,最好能成为社交网络的热点,并且愿意在其中逗留。

  “进入一家店铺消费,其实是一个释放休息的过程,消费者往往没有精力花费在思考店铺的设计细节上。”刘恺说。

  需求的变化,倒逼品牌逐渐放弃了此前店铺设计中具有不同设计风格的功能分区,转而选用同一色调、同一设计风格来让整个店铺的空间看起来更为明朗。“过去很难理解直接用一种颜色填充整个空间,各个区间都需要不同的色彩搭配,但现在则完全不同,品牌开始喜欢做一些单一调性的东西,因为这样看起来更直接、更沉浸也更醒目。”刘恺说。

  对注意力经济的重视,促使品牌店铺们积极向“打卡地”转变。如何在短时间内吸引更多眼球,完成更多在社交网络中的图文转化,直接在店铺设计中使用流行元素便成为了一种既快捷又经济的实现方式。

  社交网络引爆,市场倒逼,商家们开始引进再二次推广——“Ins风”元素的商业流行链路便由此完成。

  除了品牌的商业化考量,在家庭居住设计中,“Ins风”同样走俏。

△ Ins风装饰△ Ins风装饰

  无论小红书、好好住App、淘宝极有家或是众多的家居类垂直自媒体,“Ins风”目前仍是被搜索最多的关键词之一。根据淘宝披露的数据,在去年“双12”期间,家居装修类成交量前十的商家多半都为“Ins风”设计风格,包括北欧、日式、工业风格等等。

  每一项设计风格的背后,其实都是对不同地区生活方式的特色表达。有不少网友在好好住App中评论:“装饰画、香氛蜡烛、绿植、黄铜餐具……这些带有稍显设计的小物件,增添了自己的生活情趣,而这样的感觉往往是中国传统设计产品无法提供的。”

  “Ins风”正在变成一个美学符号影响着如今年轻人的消费选择甚至审美修养。

  流行泛滥后的个性审美缺失

  学会“Ins风”的成本并不高。随意打开一处家居内容平台,都可以看到类似于“给我一分钟,教你打造朋友圈破百赞装修”标题的文章,而其中所教授的装修风格,无一不带有Ins风的明显烙印——一些精心调整过摆放角度的小物件与纯色的背景搭配在一起,居住空间的审美也就此提升。

  惬意的家庭生活和无忧无虑的午后时光是北欧风格所崇尚的设计理念,而日式工匠制物的严谨和热带地区设计的奔放和艳丽同样都带有不同地区的特色烙印。这些各具地方特色的设计理念,在国内高速工业复制化的生产模式下叠加杂糅,所带来的可能是定格在照片时那一瞬间的欢愉。

  被商业化运作的“Ins风”已经很难将其形容为是一种设计理念,更像是一种经过资本选择的产品,但在这种流行背后,追逐热点的产品创意仍然无法掩盖抄袭的原罪。

  2019年1月,署名为院办小高的作者在微信公众号“跳海大院”发表了一篇名为《国产Ins风的廉价潮流何时死去?》的爆款文章,主要介绍了“Ins风”的装修风格如何在国内装修行业的复制抄袭中,走向“廉价”的不归路。

  尽管这篇带有精英主义视角的评论文章并不算客观,但其实真正让消费者感到反感的,或许是电商平台的大量廉价复制品和商家无下限的热点仿制。依靠国内发达的制造工业和电商平台扁平的销售渠道,这些仿制品被迅速推销全国,原本标榜个性的原创设计商品,一瞬间便被各种同款抢占了市场。

  “Ins风之所以能在国内如此流行,实际上商家贩卖的是一种“幻想”。幻想着和Instagram上那些国外网红一样,拥有那种加了滤镜般的生活,或者,至少是看上去是那样的生活。”该篇文章如此评论“Ins风”走红的原因。

  也有网友在文章下发表评论:“什么时候’家’这个性和私密的地方,居然也成了大型撞脸现场,曾经是家居界高标审美的Ins风,已经在我们这个没有Ins的国度里泛滥变味。”

  “Ins风的设计凭借单纯的感官刺激,作为品牌获客的商业手段这无可厚非,但是对于年轻人的美学养成,这无非是一场灾难。”刘恺说。

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