头腾大战到百度竞价排名事件：成为公敌或是企业宿命

     “公敌”的宿命

　　对于那些不断壮大的企业来说，成为“公敌”或许就是他们的宿命。这是一种考验，看你在进击中能否守住竞争的边界和商业的底线。

　　文/本刊记者 王颖

　　公敌这个词很暧昧，很难说它是褒义，还是贬义。

　　当网友们把小崔称为“公敌”时，有的是称赞。在他们看来，小崔是娱乐圈的敌人，就是广大网友的朋友。不管小崔的动机是什么，只要把贵圈的泥沙搅到面上来就是英雄。但有的却暗含嘲讽，觉得小崔已经不是以前的“小崔”了。

　　当人们把拼多多叫做“公敌”时，语意也很模糊。一方面，拼多多强势上位“激怒”了电商界的老大和老二，多少让人有些兴奋，大家都架秧子不嫌事大。但另一方面，拼多多也是“坑多多”，因假货引发的争议让人觉得该打打板子了。

　　其实，在互联网圈子里长期被视作公敌的公司无外乎这几家：百度、腾讯、小米、携程、滴滴，以及最近又站在风口浪尖上的今日头条。不管这“公敌”的语意有多暧昧，他们在崛起的过程中侵害到同行、非同行，甚至消费者的利益已是不争的事实。

　　我们向往一个靠互利就能共赢的世界，但现实中却十分艰难。流量、VC就那么多，你稍有迟疑可能就掉队了。然而从长远来看，一家被打上“公敌”标签的企业，注定走不远。

　　请开始你的表演

　　为什么互联网公司更容易被视作“公敌”？这大概是因为其成长逻辑源自于对流量的争夺。关于这一点可以参照娱乐圈里的流量明星。他们需要话题来吸引流量，哪怕是负面也好过没有。

　　所以很多时候，互联网公司会主动“掐架”来增加知名度。比如最近，今日头条就跟腾讯杠上了。

　　5月8日，张一鸣在朋友圈庆祝抖音国际版“Tiktok”2018第一季度在苹果商店下载全球第一，并称“微信的借口封杀挡不住抖音的步伐”。没想到马化腾直接在回复中“开怼”，称“可以理解为诽谤”。

　　早在2015年，腾讯和今日头条就相互关闭接口，不相往来。之后，腾讯重启微视，推出下饭视频，投资快手。双方形成了快手、微视、下饭视频对垒火山、抖音、西瓜视频的局面。

　　腾讯一直在短视频领域补漏，但无奈今年抖音上涨势头惊人。到了2018年5月，双方战事紧绷。今日头条指责微信屏蔽、封杀来自抖音“第一届文物戏精大会”的转发。腾讯方做出回应，称不止针对抖音，而是针对所有“刷屏”。今日头条当然不买账，随后其客户端推送《要多少文件腾讯才肯收手》，进一步在舆论上给腾讯施压。但没过多久这篇推送就被质疑故意修改标题、篡改文章来源。为维护声誉，腾讯提起诉讼，索赔1元。头条反诉腾讯不正当竞争，索赔9000万元。

　　这场还在进行中的“头腾大战”让网友们想起了7年前的“3Q大战”。当时360安全卫士叫板腾讯的做法与今天的今日头条如出一辙，双方都在试图截断对方的流量，但后起之秀们却先跳出来指责腾讯搞垄断，试图将舆论的潮水引向“大佬”。

　　不同的是，360在“3Q大战”之后携高涨的人气赴美上市，一度成为资本市场的宠儿。而今日头条却似乎没占到太多便宜。一直声称“算法无罪”的今日头条早最近也因为抄袭、标题党、推送低俗内容，以及涉嫌发布虚假广告受到指责，旗下的“暴走漫画”还被永久关闭。

　　有趣的是，此次“头腾大战”背后的操刀者今日头条副总裁李亮，人称“三板斧公关”，惯用伎俩“碰瓷+哭诉+起诉”。当年就是在他的领导下，360以搅局者的姿态出现，与百度、腾讯之间相继展开3B、3Q大战，不断跟大公司挑起话题做大行业声势。

　　网友们将这样的手法戏称为“碰瓷营销”，进一步将其招数提炼为戏精+杠精。虽然会招骂，但确实也增加了曝光率和知名度，新秀们也十分愿意效仿。前不久，互联网咖啡瑞幸就“碰瓷”星巴克，不仅发出一封《公开信》，谴责星巴克垄断经营，还向法院起诉星巴克不正当竞争。没想到只换来星巴克的“不参与炒作”的回应，可以说非常尴尬了。

　　赢家的诅咒

　　今日头条姿态难看，但并不代表腾讯就无辜。然而，如果将双方看做是“理性人”，那么他们在竞争中表现的利己行为无可指摘。这当中需要讨论的是度的问题，也就是竞争的边界在哪里。

　　互联网巨头会陷入一种发展路径，先是烧钱圈流量，俗称“大撒币”，然后再搞赢家通吃那一套，要么走别人的路让人无路可走，要么通过“买买买”将小的新兴公司纳入自己的版图。这样的发展模式势必会形成垄断，损害他人的利益。更可怕的是，一旦形成了一家独大的局面，消费者利益就很难保证。

　　携程就因此成为众人口中的“公敌”。这几年，人们对携程的指责从未间断过，最近韩雪、蒋方舟、王志安等各界名人也纷纷加入“炮轰”携程的队伍，吐槽的内容大致包括酒店描述与实际不符，预定机票被强行捆绑38元的酒店优惠券，以及联程机票陷阱，即航空公司为了促销，会推出价格比直飞还便宜的联程票，携程将其售卖的用户，但用户只搭乘其中一段，携程便可赚取差价。再加上此前被发现的“大数据杀熟”，愤怒的用户维权艰难只能转而调侃“携程在手，看清楚再走”。

　　携程有他的委屈，也有他的活该。说他委屈是因为这些坑早已成为行业潜规则，但媒体将更多的矛头对准了携程，使它成为众矢之的。说他活该则是这几年携程一家独大，渐成垄断之势，有了问题大家不骂他骂谁？

　　2015年，在资本的助攻下，携程去哪儿合并，携程借此获得在线旅游市场70%的份额。然而，这还只是个开端，之后携程又将艺龙、同程纳入旗下，甚至投资了途牛、途家、东航等旅游行业的大玩家，以及行业上下游的不少创业公司。

　　据了解，这样做主要是为了打通数据与交易规模，实现市场份额的增长与资源垄断。比如，在高星级酒店方面，携程统一库存，将携程、去哪儿、艺龙的供应链进行整合，纳入携程旗下赫程公司的统一管理。

　　垄断之路会将一家企业引向深渊。一方面，在消除竞争的过程中，企业会形成了以利润为中心的管理模式，特别是有盈利压力的上市公司。另一方面，树大招风，企业会成为“靶子”，身上插满各方射来的箭。

　　另一个例子是滴滴出行。当年和快的、Uber上演补贴战的时候，大家都是用户的心头好。但是当滴滴合并了快的，赶走了Uber之后，情形就变了，滴滴也变成了靶子。而且滴滴的模式本身就存在监管BUG，因此引发的安全事故更是将滴滴推上风口浪尖。

　　本来这样的监管BUG有极大的可能在你追我赶的竞争中渐渐补上。在某种程度上，对手也是友军，可以分担行业发展的风险。但一家独大之后，该来的风雨不但不会小，还会全部砸在你身上。

　　再说了，竞争也不会真的因为垄断而消弭，尤其是在互联网时代，门外汉有可能成为真正的对手。这不，擅长外卖的美团也开始组队杀入出行领域。只是，现在滴滴只能独自应战了。

　　由此，我们或许找到了竞争的边界，那就是不要杀死竞争。

　　此路不通

　　大多数企业家都希望自己的企业能成为“百年老店”，但不断树敌绝不是基业长青的正确打开方式。

　　马云曾在3年前下过断言，说中国互联网三强的格局将由BAT变成ATM。据说百度的李彦宏对此相当不满。但眼前的事实却很尴尬：BAT中阿里和腾讯直奔5000亿美元的市值，百度却仍未步入千亿美元俱乐部。不管M是美团、小米，还是估值10000亿元的蚂蚁金服，这些后来者都将“前辈”百度抛在了身后。

　　更糟糕的是，掉出第一梯队的百度最近又进入多事之秋，先是COO陆奇离职导致百度股价下跌，外界得以窥探百度的人才危机，甚至有说法称百度没有二号人物；紧接着又有传言说李彦宏陷入家庭危机，妻子马冬梅有可能拿下控股权，外界又有机会琢磨百度的股权结构。这样的内忧外患让百度显得更加日薄西山。

　　想当年，百度也曾称霸一时，在夺得“全球最大中文搜索引擎”宝座后，百度通过不断收购以及产品线扩张，使自己逐渐成为社区、网址、软件、地图、音乐、百科、博客、数据分析服务等互联网细分领域的新霸主。

　　但接下来发生的事，让百度变成了“全民公敌”。2008年9月，百度被披露涉嫌收取300万元保护费屏蔽三鹿奶粉负面新闻；10月，全民医药网申请对百度滥用市场支配地位进行反垄断调查，并要求处以1.7444亿元人民币罚款，被称为“网络反垄断第一案”；11月，央视连续两天报道直指百度的竞价排名黑幕，百度在短短四天之内市值缩水超过120亿美元。

　　2016年的魏则西事件让针对百度的指责达到峰值。当时的媒体和舆论大有群起而攻之，百度成了“孤家寡人”，但即便如此百度也只是声称会加强监管，并“甩锅”给莆田系医院，后来扛不住了才保证今后医疗类的广告不参与到百度的竞价排名中。

　　在陆奇离职事件中，有说法称陆奇要“为了百度的名声坚定地干掉某些垂直领域的竞价排名广告”，但遭到400名高管的联合抵制。对于这个说法的一个佐证是，陆奇离职后百度竟然又悄无声息地在移动端重启了医疗关键字的竞价排名。

　　要让百度彻底抛弃竞价排名估计很难，因为这是其营收的主要来源。但不割掉这块毒瘤，百度就会在深陷“公敌”的深渊。且不说商业道德，一家企业若想走得远，首先要建立不作恶的商业模式，甚至还要塑造经得起推敲的价值观。

　　一个很鲜明的对比，同是做搜索引擎的谷歌就不搞竞价，而是通过不断的创新为自己找到了新的成长点，拥有了更多的赛道。执迷不悟的百度是时候对自己狠一点了。

　　公敌的自我救赎

　　同样被视作公敌，腾讯走出了跟百度不一样的路。

　　还是回到当年的“3Q大战”，此一役对腾讯关系重大，甚至成为了腾讯发展的分水岭。危机过去后，马化腾给员工发了内部信，其中有一条读之让人印象深刻——“让我们保持敬畏，过去我们总在思考什么是对的，但现在要更多地想一想什么是能被认同的”。

　　反思是腾讯自我救赎的起点。2011年春节过后，腾讯组织了10场主题为“诊断腾讯”的专家座谈会，共邀请了72位互联网专家，据说《狗日的腾讯》的作者也在其中。据《腾讯传》记载，当时的座谈会开得十分实在，其中一个论题竟然是“腾讯是山寨公司吗”。

　　反思的结果是封闭的腾讯必须走向开放。马化腾对外宣布将彻底开放腾讯朋友、QQ空间、腾讯微博、财付通、电子商务、腾讯搜搜、彩贝以及QQ等八大平台，甚至表示腾讯过去是半开放状态，去年200亿元收入中有40亿元分给了合作伙伴；希望未来平台能孵化10万应用，给开发者带来200亿元收入，再造一个腾讯。

　　正是反思和开放，让腾讯走出了泥沼。而由此产生的自内向外的变革，帮助腾讯开启了下一个黄金十年。这之后，腾讯QQ同时在线用户数突破1亿，微信成为“社交之王”，腾讯成为中国市值最高、用户数最多、盈利能力最强的企业。“全民公敌”成了“带头大哥”。

　　当然，这并不意味腾讯之后就不会在遭受质疑。今年的《腾讯没有梦想》和“头腾大战”，依然能让腾讯嗅到当年的硝烟，只是如今的腾讯已然成为强者，也更加懂得如何应对质疑。

　　今日的腾讯，或许就是他日的携程。今年5月初，风波中的梁建章罕见开口，他承认，“那是个错误，以用户为中心的准则出现了偏差。现在要把它纠正过来。”在他看来，在纠错的过程当中，收入减少以及业绩受影响，这都不是问题，关键是能有利于用户，能有利于携程长期发展。我们从中能够看出携程改革的决心。

　　没有一个企业能完全逃脱外界的质疑。对于那些不断壮大的企业来说，成为“公敌”或许就是他们的宿命。只有承担得起舆论压力的企业才有未来。这是勇气，也是责任——既要守住竞争的边界，又要守住商业的底线。

　　“万物皆有缝隙处，那是光射进来的地方。”

　　——送给“公敌”共勉之。