《创造101》收官 偶像产业粉丝消费的春天来了

　　本报记者 吴燕雨 实习生 缪佳斌 北京、杭州报道

　　导读

　　《创造101》的爆红标志着粉丝消费的崛起，一系列亮眼数据表明，投注的品牌押对了宝。不过，中国粉丝经济仍处于初级阶段，行业体系还待完善。

　　6天前，《创造101》正式收官。6月28日，猫眼专业版发布《创造101》相关数据报告《传播进化论》，报告显示，收官过后，节目热度倍增，微指数增长4倍、微信指数增长7倍。

　　随着《创造101》收官，更多节目相关数据浮出水面。6月23日决赛当晚，在线观看直播用户超6300万；收官过后，节目热度倍增。上述报告显示，收官次日，《创造101》选手“孟美岐”微指数增长7倍，微信指数增长14倍；选手“杨超越”微指数增长12倍、微信指数更是猛增27倍。

　　用户画像方面，猫眼数据显示，从节目初期到末期，女性从占比从62%增长到67%；90后、00后用户占比从82%上升到92%，节目在女性及年轻群体中影响力进一步扩大。

　　孟美岐、杨超越、王菊……这些名字的“一夜爆红”，背后是粉丝力量的体现。短短两个多月，21世纪经济报道记者统计，在粉丝应援平台“Owhat”上，出道女团“火箭少女101”11人的粉丝集资金额达1420.5万元；公开数据显示，综合各大平台，11人粉丝的公开集资总数已超4000万元。

　　节目爆火，选手、团体偶像走进大众视野的同时，也带来了粉丝消费的短期爆发。相关品牌的销量数据均取得了不错的增长。

　　21世纪经济报道获悉，节目播出期间，通过与粉丝点赞（投票）机制的联动等，节目赞助品牌“中华牙膏”销量增长268%；康师傅冰红茶5月单月的销量超过1亿瓶，同比增长40%；英树品牌主打的“熬夜系列产品”在天猫的销量环比增长685.34%。

　　品牌消费转换、粉丝应援、点赞数……伴随着《创造101》的播出，偶像产业的C端消费市场，似乎正在迎来商机。

　　激发粉丝消费潜力

　　中国的C端消费市场有多大？

　　艺恩发布的《偶像产业迭代报告》显示，2020年中国偶像市场总规模将超1000亿。这其中，很大部分来自C端消费市场。

　　将紫宁送上出道位的麦锐娱乐创始人王丛曾告诉记者，要分享千亿市场，必须要与消费者联系。“偶像跟消费品、品牌的联系是最紧密的，其商业价值从娱乐市场到了一个更大的消费市场。”

　　精明的品牌商们最先看到了商机。

　　在《创造101》的品牌代言中，包括小红书、中华牙膏、康师傅冰红茶、英树等在内的品牌商，都在产品推广运营中加入了偶像元素，利用节目热度提升品牌知名度，并带来销量转换。决赛当晚，全民K歌、谷粒多也加入到单期节目的品牌赞助行列。

　　作为联合赞助方，小红书享受到了节目红利。以女性用户为核心的小红书，与《创造110》的目标受众不谋而合。为了抓住女性用户，节目期间，小红书推出选手美妆、服装搭配相关内容，提高了用户黏性。艾瑞咨询的数据显示，今年5月，小红书的月度有效时长同比增长超过20%。

　　中华牙膏发起了点赞活动——点赞数最高的选手可成为品牌代言人；购买产品、联动点赞，为销售引流。

　　最终，相关数据显示，中华牙膏的网络销量提升268%，品牌知名度提升16.1%，好感度提升14.1%，购买意愿提升了12.5%。最终以“C位出道”的孟美岐也正式拿下中华牙膏的代言席位。

　　另一家赞助商康师傅冰红茶则在比赛期间发动了“一瓶一码”的打call活动，最终，共积累了117万的打call。冰红茶则在一个月内销量过亿，同比增长40%。

　　话题选手王菊走红期间，化妆品品牌英树发起了“包地铁”活动，为打call第一的选手“包下整辆地铁”。最终，英树打call榜总参与人数达971180人，王菊居于榜首，打call数为4004182，获得地铁海报的推广机会。

　　21世纪经济报道记者获悉，英树为此次的地铁活动额外花费近百万元，这带来的是销量激增。最终，其5月单月天猫销售量环比增长685.34%，全渠道销量相比去年增长28.49%。

　　粉丝体系仍需完善

　　“粉丝对于项目来说是非常重要的，《创造101》这个项目最大的特征是偶像，与其他艺人产品相比，偶像最大的不同在于一定要有粉丝逻辑，他们是具有粉丝基础的艺人。”《创造101》总制片人、企鹅影视高级副总裁马延琨表示。

　　粉丝的重要性在节目中得到充分体现。在《创造101》的点赞机制设置上，选手去留、是否成团出道，都由粉丝的点赞数决定。

　　为此，腾讯视频设置了“会员每天可点赞121个，普通用户11个”的机制，这大大拉动了腾讯视频的会员数量。节目中期，点赞机制更改为“每人每天只能为一位选手点11个赞”，额外点赞数需购买定制卡。

　　为送自己的偶像出道，粉丝体现了其强大的消费力。目前，腾讯视频方面并未公开节目拉新的会员数，但早在节目中期，马延琨就曾对记者透露，节目已提前完成并超出了拉新会员的KPI。

　　最终，公开数据显示，孟美岐、吴宣仪总决赛的点赞数超过1.8亿，其余出道的9位选手点赞数也均超过了8000万。

　　庞大的点赞数背后，是选手们强大的应援团队。按照一般的应援“套路”，由团队发动应援集资，集资用于自制偶像周边、应援活动、购买腾讯视频的会员、为偶像点赞。

　　据不完全统计，在节目播出期间，综合各应援平台及各选手应援团队的公开数据，出道11位选手的粉丝公开集资金额已超过4000万。

　　记者发现，在粉丝应援平台“Owhat”上，主题为“孟美岐总决赛”的应援集资，在24小时内应援金额就已超过120万元，参与人数超过13000人。6月22日晚结束的一次应援集资中，孟美岐的集资金额达到了近180万元。有数据显示，整个比赛期间，综合其他应援平台的数据，仅孟美岐一人的集资金额就超过了1200万元。

　　在应援平台上，出现更多的则是周边产品集资项目。如应援服、充电宝、储蓄罐、手机壳等集资项目充斥着各大平台，集资金额从几十元到几万元不等。这些应援周边产品最终都出现在了《创造101》的各种线下活动中。

　　在《创造101》决赛应援现场，记者发现了大量101选手的衍生产品。记者采访获悉，总决赛现场的应援台布置、衍生品制作的成本，皆出自粉丝的应援集资，现场的衍生品则免费送出。

　　从购买会员卡点赞，到应援集资，再到衍生品的设计、生产等，粉丝的消费实力正在被验证。“C端收费是更具持续性，且更稳定的收费方式，C端就是基础盘，保证你公司持续运营。”一位投资人对记者表示。

　　然而，粉丝经济火热的背后，一方面体现了国内C端消费的巨大市场；另一方面，目前的粉丝消费体系仍旧处于初级阶段，没有被规模化和成熟化。

　　“韩国、日本粉丝体系很成熟了，但国内目前而言仍旧处于初级阶段，没有形成规模和体系。除募集资金之外，还要合理地分配资金。”上述投资者表示。

　　事实如此，在《创造101》决赛前一刻的应援会现场，记者走访发现，应援台的粉丝已经空无一人、无人运营，选手的衍生品更是被随意地扔在地上。当天，杭州下起了小雨，这些集资获得的衍生品纷纷被雨水打湿。

　　觉醒东方创始人纪翔告诉记者，粉丝经济应该分为“经纪粉丝”和“粉丝经济”两个阶段。目前，国内还处在在“经纪粉丝”的阶段，很多行业秩序需要被建立。（编辑：许望）