瑞幸“碰瓷”星巴克？高校试水有待市场验证

　　来源：中国创客

　　记者：赵雷 编辑：赵力 苏琦

　　今天，最近的咖啡“网红”瑞幸发布一份致老牌咖啡巨头星巴克的公开信，指责星巴克与其合作商和物业签署了排他协议，并表示准备起诉。星巴克快速回应，“我们无意参与其他品牌的市场炒作。”

　　在惊讶于星巴克排他条款的同时，也有人觉得瑞幸的这封公开信更像是一场“公开碰瓷”和营销事件。

　　5月8日，由张震、汤唯代言瑞幸咖啡正式营业，其对外称，1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业，开业和即将开业的门店达到525家，前期投入超10个亿。

　　咖啡品牌对于店铺位置的要求不言而喻，作为后来者的瑞幸，除了要参与对商圈和写字楼密集区等黄金位置的激烈竞争外，开拓差异化市场也许是另一条不错的发展路径，而广大的的高校市场正在成为公司的试验田。

　　寻找中国创客了解到，除了积极进驻北京邮电大学、中科院等高校和机构外，瑞幸咖啡在拥有全日制在校生2.4万余人的北京科技大学布局了5个点位。“挤进”北科大的5家店运营如何？大学生们是否买账？近日，寻找中国创客记者前往探访。

　　从开业围满人到10分钟卖三杯

　　5月14日早上八点多，位于北京科技大学鸿博园餐厅进门拐角处的瑞幸咖啡并不热闹，10多分钟的时间里，只有三名男生购买。

　　“他家生意确实没有之前火爆了，感觉有点要凉，除了体育馆那个店。”其中一名男生说。

北科大一学生食堂内的瑞幸咖啡柜台 | 图 赵雷

　　学生们记忆中，春节过后的3月左右，还在试运营期间的瑞幸咖啡在北京科技大学一次性开设5个店面，分别位于鸿博园、万秀园两个餐厅，以及学生活动中心、逸夫楼、体育馆五处。

　　“我身边的同学全部都下载了他们的APP，因为首杯免费。” 读大三的李超（化名）说。

　　3月初的一天，李超和宿舍同学像往常一样去餐厅吃饭，他们发现餐厅的进门处新开了一家咖啡店，柜台附近站满了人。

　　工作人员招呼着围上来的学生们：下载瑞幸的APP，就可以首杯免费喝，而想要在这里买咖啡，也只能通过APP点单买券才可以。

　　在朋友圈，李超除了看到同学们关于店面优惠券的分享，也会接收到汤唯、张震代言的微信广告推送，“感觉学校到处都是这个咖啡的影子。”

　　两个多月过去，这5家校园店的一开始的火爆已经不再。中午11点半，正是学生午餐的高峰期，一个小时的时间里，前往鸿博园餐厅的柜台取饮品的只有20余人。

　　上课时段快取点门庭冷落

　　首杯免费，6人宿舍4人喝完后卸载

　　下午两点左右，正值学生们集中赶往教学楼上课，在逸夫教学楼的瑞幸柜台，5位工作人员正在交谈工作排班的情况，在一节下课铃声之后，才看到有不到10人前来取已经做好的饮品。

　　上课时段位于鸿博园餐厅中的瑞幸柜台，虽然亮着灯，但没有一位顾客，几位工作人员在对照着配方和做法做咖啡。在万秀园餐厅的状况与其类似，上课时段，几位工作人员坐在旁边的餐桌上吃饭聊天。

上课时段一餐厅内的瑞幸柜台没有一位顾客 | 图 赵雷

　　据观察，上述包含学生活动中心在内的四个店面，除了高峰期有同学零零散散下单取饮品外，在学生上课时间，基本处于休息的状态。

　　不同于传统咖啡店，瑞幸的店铺共四类。旗舰店：丰富场景+堂食+外送；悠享店：丰富场景+堂食+外送；快取店：简配场景+自提+外送；外卖厨房店：只做外送，不支持自提，数量超过230家。

　　“点一杯东西在这里呆一天还是挺舒服的。”与这四家快取柜台不同，位于体育馆二楼可以堂食的店面呈现出火爆的景象。店内一位工作人员告诉记者，基本每天都是满的，很多同学们是来这里上自习的。

在瑞幸咖啡店内上自习的同学自带了一瓶饮料 | 图 赵雷

　　在北科大同时开设5家店面，能看出瑞幸咖啡希望通过“无死角”的覆盖来尽可能地争取这批年轻用户，与此同时，瑞幸咖啡也在积极进驻北京邮电大学、中科院等高校。

　　然而，在校园这块巨大的新兴市场内，不论是星巴克还是COSTA等知名咖啡品牌，都鲜有进驻。究其原因，用户群定位是关键。星巴克和COSTA在中国的目标客户群是白领这一批中等收入以上的人群，这和中国当下咖啡市场的消费群体是一致的，学生的消费能力还远远不够。

　　李超说，这两个月身边的同学陆续都下载了瑞幸咖啡的APP，而在免费喝完首杯咖啡后，同学们就自动分为了两拨：一拨喝完就直接卸载了APP，“我们宿舍一共6个人卸载了4个。”另一拨还在继续用，但大都参与了优惠活动。

瑞幸咖啡在北科大的一处店面 | 图 赵雷

　　有待验证的高校试水

　　从价格来看，瑞幸咖啡从21元起价，平均比星巴克价格低5至10元不等，但跟学校周边的咖啡馆比起来并无优势，一些茶品店的价格甚至基本在15元以下。

　　李超一位卸载了APP的室友说，自己本来也没有喝咖啡的习惯，而且对于自己目前的消费水平来说，价格还是太贵了。“如果实在想喝咖啡，去超市买一瓶速溶就好了，方便实惠，而且学校里面也有自助咖啡机，比这个便宜。”

　　他口中的自助咖啡机，在学校的三个教学楼里都有安装，除了更方便快捷之外，价格低还是其主要的吸睛点。多款主打咖啡均为9.9元，而且一直有优惠活动，“很多时候还没一瓶雀巢贵”。多位同学告诉记者，他们更喜欢购买这样的咖啡，而价格确实是他们考虑的第一因素。

学校内的自助咖啡机

　　显然，这样的自助咖啡机是瑞幸在北科大有力的竞争对手，这样的咖啡机遍布国内高校。而且与瑞幸的店面比起来，其优势还在于无需考虑店址。对于校内开店的问题，曾有星巴克开发部的人员在知乎回答：不是星巴克不喜欢在大学内开店，更不是因为学生消费不起，而是因为学校内的店址很难拿到。

　　进驻校园，瑞幸无疑是想相对早期地去培养学生群体的品牌认可度和忠诚度，但在咖啡文化不成熟的高校市场，瑞幸咖啡不高不低的价格、无差异化的口味，不仅无法吸引价格敏感的学生群体，也会导致品牌形象的不清晰，空留下“价格比星巴克低一段”的印象。

　　相反，李超的另一位室友表示，自己从初中起就是星巴克的会员，也习惯了星巴克的味道。如果想喝咖啡了，宁愿跑到五道口去买一杯回来，“毕竟都习惯了，而且我女朋友爱喝的星冰乐他家（瑞幸）也没有啊。”

　　除此之外，对于瑞幸咖啡公司来说，还有一个非常现实的问题，那就是如何实现盈利。记者走访发现，北科大的这5家店面，每个店最少有5名员工，再加之店铺租金以及其他运营成本，也是一笔不小的投入。

　　瑞幸在以北科大为代表的高校内试水，是在差异化的市场打出了一手好牌，还是快速扩张引起的战略失误，还有待市场去验证。