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专家谈医疗广告竞价排名乱象：以大数据和话术“开发病人”属欺诈
来源：南方都市报
自2016年魏则西事件爆发后，“搜索引擎竞价排名”这个名词进入公众视野。
日前，南都陆续刊发调查报道《魏则西事件后，医疗广告转战百度移动端！竞价专员负责提升转化率》《山寨德邦调查：建上百个网站，在14城设点！百度推广排名靠前》等，进一步揭露搜索引擎竞价排名的乱象。
针对竞价排名的种种问题，南都记者采访了北京市炜衡律师事务所律师周浩和上海宝生律师事务所律师严平。
为什么会出现竞价排名？
周浩：竞价排名也称为付费搜索，是企业在互联网平台购买关键词，当消费者搜索这些关键词时，企业的推广内容就会出现在互联网平台的展示页面。实际上，互联网平台通过出售关键词的方式，出售广告位；企业通过购买关键词的方式，即购买广告位实现展示或者推广的目的。
对于企业来说，参与竞价排名，是为了扩大知名度，吸引消费者注意，推销产品或者服务，很多企业都热衷于追逐竞价排名；对于互联网平台而言，其出售广告位，则是平台盈利的主要收入。
竞价排名是否侵害消费者权益？
严平：竞价排名引起社会广泛关注是在魏则西事件之后，目前，不少搜索引擎都采用了竞价排名模式，竞价排名也一直处于争议之中。
需要肯定的一点是，竞价排名需要规范。因为这种行为会对消费者产生不同程度的损害，甚至可能是生命或严重财产损失。
周浩：搜索引擎的出现，目的是为了实现用户准确搜索到需要的东西。但是，现在的竞价排名是以企业支付费用的多少，互联网平台来决定排名位置，实际是互联网平台通过获利的方式人工干预排名，根据企业付费情况确定排名位置。
《互联网信息搜索服务管理规定》第十一条规定，互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索信息服务，应当依法查验客户有关资质，明确付费搜索信息页面比例上限，醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，对付费搜索信息逐条加注显著标识。
根据该条规定，竞价排名要符合以下三点，否则便侵犯了消费者的知情权。第一，平台方需要对客户资质进行审核。第二，平台方需要明显区付费搜索和自然搜索，让消费者能够知情。第三，平台方明确付费搜索比例上限。
目前，大数据、智能画像等尖端技术也被用在了帮很多医院“开发病人”上，如何看待搜索引擎对新技术的使用呢？
周浩：利用大数据、智能画像等尖端技术被用来“开发病人”，是利用技术获取潜在客户。相较于竞价排名，这种技术方式远远超越了广告投放，而是直接运用话术的方式开发“客源”，属于利用虚假内容欺诈消费者。
不少搜索引擎都采用了竞价排名模式，国家目前有相关法律法规对此规范吗？
周浩：关于竞价排名，2016年魏则西事件爆发后，国家互联网信息办公室发布《互联网信息搜索服务管理规定》，区分了自然搜索结果与付费搜索信息。2016年7月，国家工商总局发布《互联网广告管理暂行办法》明确了付费搜索的互联网广告性质。
《互联网广告管理暂行办法》第十二条规定，互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。
互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。
《互联网广告管理暂行办法》第十五条规定，广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。
媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。
今后应当怎样规范竞价排名？
严平：从目前的现状看，仅仅依靠行政部门对网络广告的监管基本不可能覆盖到全部，因此网站自律显得更为重要。尤其是作为提供搜索引擎的企业更应主动担当，承担起应有的社会责任。
提供搜索引擎的企业在消费者权利意识全面觉醒的时代，更应该与时俱进，学会换位思考，与广大消费者站在一起，把精力放在提供优质的产品和服务上，只有这样，才能建立与维持互联网企业与消费者等利益相关者之间良性互动，实现各方利益的多赢共享。
监管部门对搜索引擎企业提供的竞价排名应健全审核机制，加大执法力度。完善信用监管机制，完善公众投诉举报奖励机制。
相关主管部门应当基于已经产生明显社会影响的偏颇检索结果所导致的不良或恶性结果，探讨并出台明确具体的措施，为消费者提供明确的追诉依据。
周浩：目前来看，相关法律规范对互联网广告有不少规定，如何将规范落地是目前存在的问题。
首先，互联网相关主管机构应当加大执法力度，就群众反响强烈的案件，积极回应社会关切；其次，面对海量的广告信息，互联网平台自身应当加大审核，把好关，履行规定义务；再次，互联网用户也应当强化检索认知。
从避风港原则来看，以百度为代表的搜索引擎平台是否适用该规则从而规避监管风险呢？
周浩：以百度为代表的互联网平台，在付费搜索广告涉嫌违法的情况下，其是否承担责任，接近于避风港原则，即《互联网广告管理暂行办法》要求的必须“明知或者应知违法广告”，才有予以制止的法定义务。
但是，由于互联网广告属于付费搜索，互联网平台获取了不同程度的利益，应当负有更高的的注意义务，不同于网络服务提供者的避风港原则。并且，与避风港原则相对应的还有红旗标准，也就是说平台发布的信息明显违法时，平台方应及时制止。平台方一旦收到相关投诉，应当履行必要的审核义务，否则便属于“明知或者应知违法广告”。
严平：我个人认为，任何企业都应该接受我国现行法律、法规、规章的监管和调整。对于涉及广大人民群众切身利益的如医疗广告等，应遵循国家工商行政管理总局令第87号——《互联网广告管理暂行办法》第六条的规定： 医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。
采写：南都记者 张雅婷
出品：南都互联网广告合规研究中心
编辑：王琦
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