新世相式营销:流量解药 品牌毒药

新世相式营销:流量解药 品牌毒药
2018年03月19日 23:13 新京报

  来源:寻找中国创客

  记者 | 刘娜

  编辑 | 赵力 蓝予

  当知识付费披着强营销的外衣时,知识本身已经没那么重要了。

  今天一大早,新世相又掀起了一波刷屏狂潮,只不过这次不是逃离XXX,佛系XX,而是在卖一场“创始人首次复盘自己如何营销”的课。这一次的营销成功地迅速激起媒体和微信团队的关注,下午13点,微信官方宣布由于疑似多级分销,已屏蔽购买链接。

  每万人购买涨5元的营销策略,推动着用户们紧锣密鼓地分享海报、拉人买课,在这场超过10万人参与的大型营销事件中,课程内容或许已成为被忽视的一环。

  以至于在大片的羊毛党要求退课的呼声和“张总提了和谐号”的调侃声中,这场营销更像是对内容和品牌的毒药。

  一张宣传海报引发的刷屏

  发展“下线”模式最高有人赚上万元

  今晨,一张“新世相营销课”海报刷爆微信朋友圈,并在几小时内引起微信团队和媒体的关注。

  据了解,“新世相营销课”主要以发展“下线”的模式进行,用户购买后可推荐身边人购买课程以获得佣金,因此造成微信朋友圈病毒式传播效应。

  今日10时23分左右,寻找中国创客发现该课程宣传海报上写着,“原价199元,现价44.9元,每万人购买涨价5元。”据悉,该课程最早价格为9.9元,每万人购买之后涨价5元。据此预估,已有超7万余人购买该课程(不排除人数不够依旧涨价)。

  根据新世相公布的课程收益榜单,截至11时左右,网友“叶子姑凉”通过发展下线模式已经赚取佣金10593.5元,排名第二、第三的网友分别赚取4930.2元和4608.9元。该课程也由最初的9.9元涨价至44.9元。层级方面,“新世相营销课”暂未公开确切层级数字。

  没过多久,该课程的微信二维码链接被微信团队封闭。微信团队表示,将严厉打击多级分销等违规行为。目前,“新世相营销课”的相关二维码已无法在微信界面内正常跳转。界面显示,二维码被封禁理由为“网页包含诱导分享、诱导关注内容,被多人投诉”。

  尽管“新世相营销课”课程真实存在,并且可以在微信小程序、新世相APP正常收听,但有大量网友在短时间内要求退钱。

  律师观点:“下线”超三层则涉嫌传销

  上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭表示,按照司法解释,涉嫌领导的传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上,对组织者、领导者,应予立案追诉。新媒体用这种发展多级下线的方式来鼓励用户营销自己的产品,这个行为存在被工商部门认定为传销并进行行政处罚的风险。

  “实际上,在互联网营销中,通过互联网分享获得粉丝、利润等行为,非常多的公司都曾经用过,政府部门并没有禁止,也并不属于传销。但是,新世相的营销模式存在一定问题,主要在于采用多层下线的获利方式,累进式的分成体系存在一定风险。新世相的这个案例即便够不上刑事打击,工商处罚也是有可能的。”游云庭说。

  “新世相运用的是“动态式涨价”的营销方式,近期在网上有不少类似方式,像是‘某大学MBA课程’的收费一类,”另一名匿名律师表示,“这种分销或是营销方式通过朋友圈传播,以逐渐涨价的销售方式盈利并运营。其所谓的“下线”超过三层就属于传销,有着法律风险;但当下线为两层时,就规避了一定风险。”

  寻找中国创客了解到,根据《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定(二)》第七十八条内容,“组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名,要求参加者以缴纳费用或者够买商品、服务等方式获得加入资格,并按照一定顺序组成层级,直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据,引诱、胁迫参加者继续发展他人参加,骗取财物,扰乱经济社会秩序的传销活动,涉嫌组织、领导的传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上,对组织者、领导者,应予立案追诉。”

  对此,微信团队发布也公告称,“微信团队严厉打击多级分销等违规行为,在《微信公众平台运营规范》等规则中也有明确规定。新世相通过多层抽成等方式,推广网络课程,违反了微信平台规则。目前微信团队已对相关公众号进行了处罚。希望大家严格遵守法律法规和平台规范,共同维护和谐健康的网络环境。”

  根据微信公众平台《微信公众平台关于整顿新型多级分销欺诈行为的公告》,以下行为属于违规:“用户利用微信关系链,通过微信公众账号实施多级分销欺诈行为,发布分销信息诱导用户进行关注、分享或直接参与。”根据该公告定义,违规行为“本质在于利用关系链发展人员,形成多级上下线关系,按照下线人数或者销售业绩计算盈利,与传销行为类似,一定程度上具有金字塔欺诈、庞氏骗局等特征。”

  最硬的销售还是品牌的毒药?

  对于新世相营销课程微信二维码被微信封闭,新世相创始人张伟独家回应寻找中国创客,“接受处罚,认真整改”。此外,他也在朋友圈公开表示,除了营销方式之外,希望有更多用户关注内容。

  新世相团队对寻找中国创客表示,认可微信对于多级分销的定义。目前已经关停了分销机制,此前获利的用户仍然可以提现。但我们同时也对自己的内容有信心,希望大家能够在传播形式以外,多收听、了解课程内容本身。”

  “老道消息”创始人张豫宏在朋友圈评论,“城市用户端着中产阶级的架子,但只要产品品类合适,我们都是拼多多(暗指新世相营销)的用户。

某业内人士评论

  某业内人士评论

  撇开法律擦边球不谈,如果说拼多多的营销方式击中了三线阿姨们的心,那么新世相的营销方式可以说是击中城市白领的心理。首先,新世相的刷屏类似于樊登读书会、薄荷阅读,在内容的本身加上社交属性;其次,价格会上涨,那么越早购买越好,后面的人花得更多,分发的多的甚至还能赚钱;最后,内容本身就已经变的不那么重要了,沉默的螺旋下从重心理会导致更多的人购买。

  对此,英诺天使基金合伙人王晟也表示,“趣头条用拼多多方式玩儿媒体,新世相用趣头条方式玩儿知识分享。社会化营销本质上是去中介/渠道化,把这部分钱拿出来发给做出贡献的用户。”

  在王晟看来,社会化营销在这两年发挥较大的能量,有以下亮点原因:首先, 数据能力增强,直销业务的效果都可以被记录,过去只能通过拿货来变相做销售记账,产生普遍压货情况。其次,流通性变强,用法币现金激励,结算周期和结算成本都大幅度提高了,移动小额支付的普及,使得赚这个钱变得高效低成本。

  不过,新世相和张伟本人所强调的“希望大家关注内容本身”,也从另一个侧面反映了,针对这种营销方式讨论,已经完全超过了其所要发售的内容。

  如果说“按照商业逻辑,做最硬的销售”是张伟的本意,显然,今天新世相的销售似乎有些硬过头了,商业逻辑也越来越趋近于传销逻辑。

  我们悲伤地看到,从网易到三联再到趣头条模式的网赚下沉式拉新,在让无数人赚回了秋裤钱的同时,也在让原有品牌形象的底裤飞速下沉。

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