TCL通讯业务萎缩 李东生挂帅自救

TCL通讯业务萎缩 李东生挂帅自救
2018年01月21日 09:29 中国经营报

  TCL通讯业务萎缩 李东生挂帅自救

  李正豪

  进入2018年以来,中国手机行业“坏消息”似乎多起来了。

  2018年1月16日上午,国内媒体披露,金立集团董事长、总裁刘立荣所持有的41.4%公司股份被法院冻结,原因很可能是金立拖欠款项被供应商告了。金立方面承认,该事件已进入司法程序。

  同日晚间,TCL集团(000100.SZ)发布公告,宣布归属上市公司股东的净利润预增62%~75%。但TCL集团净利润增长的主要原因为“华星光电净利润同比大幅增长”和“TCL多媒体业务持续增长”。至于TCL通讯,2017年出货量为4387.6万台,同比下降36.2%,“全年出现较大亏损”。

  TCL通讯的业绩让TCL集团董事长、总裁及TCL通讯首席执行官李东生喊出的口号黯然失色。在CES 2018上,李东生表示,“TCL不会放弃通讯业务,也绝对有信心做好(通讯业务)”。

  TCL通讯走出逆转行情的底气来自于哪里?《中国经营报》记者1月18日通过投资者互动平台向TCL集团提问,得到的回复是:TCL通讯正在推进组织架构优化、提效降本、提升运营效率、开发新的产品技术等措施改善经营状况,预期这些措施将在2018年推动业绩改善。

  TCL通讯内部人士1月19日告诉《中国经营报》记者,“今年初我们在阿尔卡特产品线上会有比较大的梳理动作,MWC(世界移动通信大会)期间也会重磅发布一系列阿尔卡特新品。另外,黑莓KEYone今年也会乘胜追击。”

  一位行业观察人士告诉记者,“战略重组之后,不能说TCL通讯完全没有机会,但必须拿出可行的复兴方案,如果没有找到正确的方向,单凭李东生一句‘绝对有信心’是救不了TCL通讯的。”

  步入持续下滑通道

  中国手机厂商的发展前景离不开行业发展大势。

  根据IDC数据,全球智能手机市场出货量在2011年、2012年、2013年、2014年、2015年的同比增幅分别达到61.3%、47.25%、38.87%、27.6%、10.4%;但到2016年,同比增幅已骤降至2.3%。根据IDC预测,2017年全球智能手机出货量的同比增幅可能在3%左右。换句话说,智能手机在全球早已从一个高速增长的行业变成一个“滞涨”的行业。

  这种趋势在中国更加明显。同样是根据IDC数据,2011年、2012年、2013年中国智能手机出货量同比增速分别达到151.67%、136.41%、64%;但2013年第四季度,中国智能手机出货量首次出现增长放缓,到了2014年、2015年、2016年,同比增速已降至10%、2.5%、8.7%。

  到了2017年,中国智能手机市场已经不是“滞涨”的问题了,而是变成了一个进入下滑通道的市场。根据中国信息通信研究院日前发布的报告,2017年中国智能手机出货量同比大幅下降11.6%,其中2017年12月下滑最为严重、同比减少33.2%。这被认为是除了Top 5厂商之外,其他厂商在2018年日子将更加难过的明显信号。

  面对这样的行业发展大势,“华米OV”等中国手机厂商通过技术创新、产品创新、营销创新,通过挤压三星、苹果等国际巨头的市场份额,实现了集体逆势崛起。而TCL通讯实际上是其中表现较差的一个样本。

  根据TCL集团财报数据,2015年是TCL通讯最为辉煌的一年,这一年TCL通讯出货量达到8355万台的历史峰值,净利润也达到8.5亿元。此后TCL通讯一直处于快速下滑的通道。2016年,TCL通讯出货量已经下降到6876.6万台、同比下降17.7%;在财务上也已经逆转为亏损4.74亿元,成为TCL集团整体净利润水平同比下降33.82%的主要拖累因素。

  在2016年业绩报告中,TCL集团不无遗憾地指出,该公司在1000亿元销售额上下已经徘徊三年,毛利空间不断收窄,营业利润持续下降,“我们意识到只有推进变革,改变经营观念,优化组织流程,创新商业模式,清除发展障碍,才能把握战略主动,才能让企业持续发展。”

  对于TCL通讯,TCL集团在2016年业绩报告中也开出了具体“药方”:2017年,TCL通讯将继续进行战略转型,提升品牌形象,并在中高端产品继续发力;同时将依托硬件优势,积极把握海外移动互联网产业的发展机会。

  但事实证明,这个“药方”不灵。2017年,TCL通讯出货量下降至4387.6万台、同比暴跌36.2%,在财务上也预警为“全年出现较大亏损”。

  回看面对“TCL通讯如何走出逆转行情”的提问,TCL集团2018年1月18日在投资者互动平台上给出的回答,与2016年业绩报告开出的“药方”何其相似。在行业整体形势持续变坏的情况下,2017年未能逆势增长的TCL通讯,真的能依靠类似“药方”在2018年走出销量下滑、财务亏损的泥潭吗?

  走出低谷面临挑战

  一位TCL通讯的老员工透露:“李东生是有手机情结的,毕竟,当年手机业务给李东生带来过荣耀和希望。”

  这种“荣耀和希望”,应该是指2004年上演的一系列“蛇吞象式”的并购——李东生在2004年力排众议,一举收购法国汤姆逊公司的电视业务、DVD影碟机业务和阿尔卡特手机业务。这些收购为TCL和李东生带来国际声誉,让李东生成为当年《财富》杂志的封面人物、央视中国经济年度人物、《时代》周刊和CNN眼中的“25名最具影响力商业领袖”之一。

  阿尔卡特手机业务尤其是功能机业务,确实为TCL通讯的发展立下了汗马功劳。数据显示,在TCL通讯2015年8355万台出货量中,国内市场仅为933万台、占比11.2%;功能机出货量3535万台、占比42.55%。

  也正因为有这样的底气,在公布2015年出货量的同时,TCL通讯还喊出了未来进入全球前三的口号,这一度让外界十分诧异,因为中国早已是全球最大的手机市场,但在中国,TCL手机已经明显式微,如何实现全球前三的目标呢?

  前述TCL通讯老员工透露,在2015年好成绩的基础上,TCL通讯希望2016年在国内市场大干一场,因此在2015年12月聘请了来自于华为消费者BG的杨拓担任TCL通讯中国区总裁,并为之配备了由18名高管组成的全新中国区团队,就是希望杨拓能够带领中国区团队大举反攻国内市场,但没想到杨拓的最终结局是“被解职”黯然离场。

  杨拓是中国手机界“老炮儿”,自1996年至2005年在苹果、三星、华为就职,2015年10月从华为消费者业务中国区CMO的位置上离职,2015年12月加入TCL通讯担任中国区总裁,2017年2月TCL通讯证实杨拓已被解职。杨拓现为魅族CMO。

  声称“家里三部TCL手机”的消费者认为,“李东生是想做好手机业务才聘请了杨拓,但不知道是公司体制问题,还是杨拓的能力问题,TCL手机在国内的销售情况越来越差,价格也有点高了。TCL手机在国内没有品牌竞争力和忠实客户群,在这种情况下学习三星、苹果、华为的高端定价策略简直是异想天开。”

  TCL通讯在2016年的业绩下滑并没有浇灭李东生和TCL集团的雄心。2016年年底,TCL集团宣布与黑莓签署一项长期许可协议,取得了黑莓安全软件、服务套件、品牌资产的授权,由TCL通讯在全球生产和销售黑莓品牌的移动设备,等于说TCL通讯承包了黑莓的几乎全部业务。因此到2017年,TCL通讯旗下实际上拥有TCL手机、阿尔卡特手机、黑莓手机三项主要业务。

  筹码已经足够多了,TCL通讯2017年为什么每况愈下?前述TCL手机用户认为,TCL通讯的多品牌运作“失去了重点,苹果和三星只有一个品牌,都非常成功,相反收购诺基亚微软没有成功,收购摩托罗拉的联想也没有成功”。

  行业观察者龚进辉认为:“无论是基础技术的储备,还是前沿科技的研发,或者工业设计的创新,TCL通讯都远远落后于一线品牌,其高大上的理念既难以满足高端用户的需求,也无法迎合中低端用户的趣味,持续下滑是情理之中的。”

  杨拓离开以后,TCL通讯仍然未能拿出“提振中国市场的计划,也未能推出让人眼前一亮的产品”。但TCL集团董事长在2017年9月举行的德国IFA柏林消费电子展上“放风”:2017年其工作重点已转向通讯业务上,将亲自和TCL通讯探讨业务发展规划,并争取在短时间之内解决问题。

  根据TCL集团公告,TCL集团此后的重大措施之一,就是在2017年10月将TCL通讯49%的股权以4.9亿元的价格转让给紫光集团、云南城投和Vivid Victory Developments Limited。重大措施之二是在2017年12月19日宣布李东生亲自挂帅TCL通讯担任CEO一职。

  李东生在CES 2018期间接受媒体采访表示,“我自己担任TCL通讯CEO,就是为了再次确认我们有信心、有决心在移动通讯产业重建竞争力。我在TCL通讯的最重要工作,还是要把整个组织和流程调整得更合理、更有效,对业务战略、经营战略进行梳理、优化。方向基本定下来后,具体工作才会由管理团队来承担。”

  但外界认为TCL通讯这次重组并不成功。“此次交易TCL通讯估值仅为10亿元,与此前的百亿市值相差甚远。因此与其说为TCL通讯引入战略投资者,不如说TCL集团的股东急于转嫁TCL通讯的亏损,或许这才是主要目的。”龚进辉认为。

  李东生在CES 2018期间也表示,此次重组“一是希望加强通讯方面协同的力量,二是也有一点财务因素的考虑。因为TCL通讯在财务上对整个集团业绩的影响还是很大的”。

  至于李东生亲自挂帅所能带来的未来前景,龚进辉表示,“一方面形势逼人,另一方面综合实力落后于人,因此无论是谁掌舵,TCL通讯的未来征程都注定无比崎岖,面临重重挑战。”

TCL通讯李东生
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