你不知道的刘强东：只卖真货和关注扶贫，构成了京东

　　来源：刘胜军微财经

　　一个企业，就是企业家延长的影子。

　　2018年是京东创立20周年。京东的成功，是大智若愚、大巧若拙的商业经典案例，值得每一个有志于“大众创业”的人认真研习。

　　我和刘强东有不少共同点。

　　1992年，邓小平南巡的那一年，我和刘强东同时考入中国人民大学，他在社会学系，我在农经系。

　　我们都出身于农民家庭，我的家乡是山东菏泽，刘强东的家乡是江苏宿迁。

　　我们都在中欧国际工商学院获得EMBA学位，我还凑巧参加了刘强东在中欧的毕业课题答辩会。

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▲笔者2013年参访京东

　　因为这些“偶然性”，我对京东一直有着特殊的兴趣和关注。

　　一个企业，就是企业家延长的影子。这句话在京东体现得尤为明显。

▲《创京东》作者：李志刚

　　刘强东不遗余力地呼吁只卖真货、呼吁扶贫，很多人以为那是在针对阿里巴巴的进攻和竞争策略讲政治。

　　其实，很多人不了解刘强东和他的京东。

　　只卖真货和关注农民扶贫，这两点恰恰构成了京东的基因，也是京东脱颖而出的杀手锏。

　　只卖真货的诚信基因

　　在芸芸商人中，总有几个人会有与众不同的长远眼光。

　　1、拒绝砍价。

　　当刘强东的业务还只是中关村4平方米的小店铺“京东多媒体”时，他就“不走寻常路”了。

　　提到小商铺，大家普遍的印象是讨价还价、能宰客就很宰一把，“精明但不高明”。

　　当时的刘强东没有团队，就靠他一个人做，坚持明码标价，拒绝讲价。

　　好多客户谈不下价格，扭头就走，去别的地方转了一圈，又回头和刘强东谈，因为发现刘强东这里的价格定得合理。慢慢地，口口相传，京东多媒体积累起了一批忠实客户。

▲中关村4平方米的“京东多媒体”

　　可见，刘强东在创业之初，便坚守难能可贵的诚信基因。

　　2、开发票。

　　对很多小商家而言，发票能不开就不开，可以逃税啊。

　　从海开市场柜台做起的时候，刘强东就坚持开发票。这是一种宣示，宣示“我卖的是正品”，底气十足。

　　工商局曾经在京东多媒体摸底排查了三天，发现没有逃税，没有水货，没有假光盘。

　　后来，在当时的竞争对手—太平洋数码城关闭后，刘强东在微博霸气评价：

　　?昨夜和一些友人聊天，一同学说恭喜你们杀死了太平洋数码城，惊愕！其实不是京东们革了你们的命，而是你们自己！扪心而问，你们做了多少偷梁换柱的勾当？卖了多少水货假货？暴打了多少客户？这是因果报应！

　　?你不能老指望暴利，从创业开始到现在，在我的经历里从来没有暴利的概念。中关村很多商家最大的问题是什么？老有暴利的概念，老想在哪儿拿一个5000万的单子，挣2000万。我们从创业第一天开始，到今天为止，就是细水长流，薄利多销，规模为首。

　　3、酒品见人品。

　　在中国顶尖企业家中，刘强东可能是最能喝的人之一。

　　更重要的是，在创业早期，他把喝酒作为沟通、信任和凝聚员工的重要方法。

　　2010年京东年会有200桌，刘强东每桌敬酒，副总裁王笑松劝他把酒换成水，他说：

　　我跟弟兄们在一起喝，一定不会喝水…

▲京东年会

　　4、君子吐然诺，五岳倒为轻。

　　对于京东这种初期烧钱的商业模式而言，投资者的信任可以说具有决定性的力量。

　　2009年，老虎基金给出京东2亿美元的估值，回头刘强东与股东们商量了一下，说试试涨点价，看人家接不接。

　　他喊出了2.5亿美元的价格，只喊价一次，对方就马上一口应承下来。这下，他们都知道价格报低了，老虎基金的预期肯定比这个高。

　　当时某基金也想投京东，投资人从香港乘飞机赶到南京，再从南京包车赶到宿迁，冒着大雪带着合同而来。

　　该基金喊出的估值是3亿美元，而老虎基金的估值是2.5亿美元。

　　当时的总裁助理缪晓虹和首席财务官陈生强（现任京东金融首席执行官）纠结起来，对方也说，老虎基金那边是口头承诺，没签合同不算数。

　　缪晓虹建议抓阄，刘强东拒绝了，他说：

　　要守信用，不守的话，如何带领公司？

　　最后京东还是接受了老虎基金的投资。

　　这事老虎基金也知道。投桃报李，老虎基金在很多决策上，给了刘强东很大的支持。

　　投桃报李，他们还提过再以7亿美元的估值买一些股票。而刘强东说京东不缺钱，叫他们找老股东买。

　　有些人在2008、2009年怂恿刘强东将估值做低，给刘强东本人发股票，把今日资本赶出去。但是，刘强东的回答是：

　　最难的时候，是今日资本给了我帮助，我不能那样做，签下的合同，我认。

　　这些事刘强东本人从来没有当面对今日资本说过，但是今日资本辗转听到了，他们意识到，托付的人托付对了。 

　　今日资本的创始合伙人徐新曾经对缪晓虹说：

　　我挣个10倍就好了。

　　这话缪晓虹转给了刘强东，刘强东却回答：

　　不，我至少要让她挣个100倍。

　　2014年，京东上市，今日资本获得回报超过150倍。

　　投资人为什么相信刘强东？因为他言必行，行必果，投资人对他的信任是不断在合作中增加的。

▲今日资本的创始合伙人徐新

　　2007年，京东开始请普华永道做审计，一年销售额才几个亿，却为审计付出几百万元，所有财务数据都真实地呈现在投资人面前，并在投资前有充分沟通和交流。刘强东说：

　　很多问题都来源于投资前为了拿投资人的钱不敢说实话，好多该披露的信息不披露，老是忽悠别人，把钱弄到之后再做投资人不知道的事情，于是矛盾就产生了。

　　5、与张磊的传奇故事。

　　2010年人大师兄张磊的高瓴资本以10亿美元估值，投资京东2.65亿美元，是当年中国互联网最大的一笔投资，也是京东历史上的里程碑事件。

　　此外，张磊也是促成腾讯-京东联姻的关键推手。

▲刘强东、张磊

　　刘强东是如何打动张磊的？这是中国风投历史上教科书式的一页。

　　2009年底，张磊和刘强东在一个论坛上见面，张磊是听众，刘强东是演讲者。刘强东演讲结束后，张磊主动找到他。

　　很多互联网创业者融资，总是拣投资人喜欢听的说。

　　尽管刘强东为融资而一夜白头，但依然真我。刘强东说：

　　京东是重资产，只有重资产才能保证客户体验。

　　这种坦白，打动了张磊。张磊说：

　　我们都特别简单，刘强东跟我从来都很坦诚直白。

　　张磊是有独特眼光的投资家。他研究众多公司的历史后得出结论：

　　创始人控制公司不见得一定能成功，但创始人没有控制公司，肯定成功不了。

　　刘强东拒绝了，3亿美元足以让张磊成为京东第一大股东，协商结果是2.65亿美元，刘强东有董事会控制权，实行超级投票权。

　　后来，京东上市后，张磊、刘强东各自向我们的母校中国人民大学捐款3亿元，成为人大历史上的传奇。

▲刘强东的“人大好师兄”张磊

　　农民的深厚感情

　　2017 年11月28日，河北省阜平县平石头村村民委员会正式聘请刘强东担任平石头村“名誉村主任”。

　　刘强东在聘任仪式上说，

　　我是农民的儿子，一路从农村走向城市，深知农民生活不易，农村发展之难。我有信心通过我自己和全体父老乡亲的努力，三年内帮助平石头村的贫困户脱贫，五年内让全体村民年均收入翻十倍，户户都有稳定的工作和收入，家家都能过上小康生活。

▲刘强东担任平石头村“名誉村主任”

　　一周后的12月8日，乌镇世界互联网大会，刘强东和马云因为贫富差距问题杠上了。

▲马云、刘强东

　　刘强东是做秀吗？绝对不是，他对农民的感情和爱是浓烈的、发自肺腑的。

　　对于中国农民，我们都有朴素的情感。中国农民是善良的、辛苦的、贫穷的、节俭的、可敬的。

　　刘强东的父母常年跑船，在船上吃住。刘强东和他妹妹被寄养在他的外婆家，照今天的话来说，就是留守儿童。

　　刘强东的创业动力，很重要的一点，就是改善家庭经济，让外婆、母亲能够放心花钱，过上好日子。

　　一个细节很能代表中国农民的淳朴与伟大：

　　刘强东的外婆去上海走亲戚，带了一些水果回到宿迁，给孙辈每人留了一个。刘强东当时在宿迁城里读高中，不在家里。于是，外婆就带着最大的一个梨走上五六里路到来龙镇，坐车赶上近30公里的路到宿迁，再步行三公里到宿迁中学，把梨当面拿给刘强东。

　　刘强东在大学里打工，除了留下自己的生活费外，会将剩余的钱寄回家给外婆治病。

　　这些经历，让刘强东能够体谅中国农民难以言道的辛酸和血泪。

　　京东自建物流之后，雇用了大量来自农村的人，他们享有业内较高的工资、稳定的福利以及良好的工作环境，这一切都是刘强东带给他们的。

　　这些员工干上几年，甚至能够在县城买房买车，让家人过上更体面的生活。

　　刘强东对一线配送员特别好，很多配送员提到他时都很感激。去北京开年会，远远看到他一眼都激动、满足。

　　对于京东的快递大军，刘强东总是有着兄弟般的情感，他说：

　　2010年年终大会的时候，我曾经向我们100多名配送兄弟承诺——2011年我会请我们11个配送站的兄弟吃饭，陪大家聊天。我也很努力地朝这个目标去做，但最终2011年只去了7个配送站。

　　我没有兑现对大家的承诺，我觉得愧对我们配送兄弟。当然，我也愿意拿出实际行动，来弥补承诺未兑现的亏欠。

　　所以，2012年我补上了这4个配送站，同时公司拿出400万元作为我们配送兄弟的救助基金，专门救助那些在工作过程中受到伤害，或者发生家庭变故、有重大困难的配送兄弟。

　　2016年，公司继续扩增救助基金池至3000万，并大力提升救助力度。

　　我的成长经历跟他们非常相似，都是在农村长大，家里都非常穷。所以我很清楚，他们来京东工作的目的是什么——基本，养家是第一个诉求。

　　作为曾经的“留守儿童”，2014年春节前，刘强东在吃饭时看到一条有关留守儿童自杀身亡的新闻，忍不住哭起来，立即要求在春节期间，为京东凡是有孩子的一线值守员工发钱，每个孩子3000元，让这些留守在农村的孩子们春节能够到大城市与父母团聚，这意味着家里有3个孩子就能拿到9000元收入。

　　2015年春节前，公司宣布仍将保留这一福利政策。为此，公司一年要多支出数千万元。

▲再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子

　　作为农村孩子，刘强东又是节俭的。

　　为了节省成本，刘强东要求每个员工带废弃的纸箱到公司。

　　有次，刘强东开车，看到小两口将一堆家电包装纸箱丢在马路旁，他就停车在路边，将纸箱捡起来全塞到后备厢里。

　　那位妻子对丈夫说，你看看，你混的还不如一个捡破烂的，捡破烂的都开红旗了。

▲刘强东

　　作为农村孩子，刘强东又像“傻根”那样淳朴。

　　2008年汶川大地震，需要有越野能力的车队，刘强东有一辆悍马越野车，然后直接报名参加，投资人拦不住，对他说：

　　你对灾区人民有责任，对员工、股东也有责任。

　　缪晓虹也劝阻他，他说：

　　对方的招募要求是，一要有越野车，二要有时间，三要自己承担来回费用。我条条都符合，你说我能不去吗？

▲刘强东的悍马越野车

　　为了以防万一，临走前刘强东给京东全体同事发邮件说：

　　如果中间出了什么事，我相信我的同事们会把这家公司继续运作下去。

　　他也没有事先跟当时的公司副总严晓青沟通，直接就在邮件里说，所有公司事务委托给严晓青。

　　京东企业文化部摄影师孔轶申请跟刘强东一起去，给自己的妻子留了纸条，匆匆告别，吓得妻子抱着孩子直哭。

　　去汶川路上最危险的一次，刘强东和孔轶的车被堵在了路上，一面是山，一面是悬崖，山上石头滚落下来，只能眼睁睁地看着。

　　京东的“国民企业”愿景

　　2014 年京东在纳斯达克上市，随后刘强东给京东集团所有员工的一封信《梦想照进现实，迎接新的开始》，总结了京东的三大贡献：

　　让我骄傲的是：过去的十年，我们成功的做成了三件事：

　　1）我们重新塑造了中国电子商务的“信任”。

　　从创业的第一天起，我们就坚守着“正品行货，不卖假货”的底线，这条底线的背后是对商业伦理的敬畏和对消费者价值的尊重。“人无信不立、店无信不兴”。我们用信仰换来了社会的信任。

　　2）我们重新定义了中国电子商务的“体验”。

　　当今天京东遍布全国的仓配体系使得“最后一公里”已然成为了决定用户体验最重要能力的时候，当初那些对我们的讥讽和嘲笑还犹然在耳。可是，我们就是用“傻”和“执着”换来了消费者的“爽”和“痛快”。

　　3）我们重新诠释了中国电子商务的“价值”。

　　你的价值不再取决于你贪婪的攫取了多少丰厚的利润，而在于你为整个生态的进步做出了什么。数年来，我们坚持不断的投入电子商务的基础设施建设，坚持不断的投入研发和大数据，坚持不断的投入开放物流体系和互联网金融。现在，我们用投入换来了合作伙伴的效益和效率。

　　京东的三大贡献，其实正是京东的战略差异化。正是因为京东在卖正货、自建物流这些方面的守正出奇、不忘初心，才有了当下京东的成功。

▲2015年刘强东在京东年会上讲话

　　马云的梦想是让阿里巴巴成为中国的“国家企业”——一如三星之于韩国。

　　对此，刘强东给予了刘氏风格的回应：

　　临近年底的时候，非常热闹，四个字，媒体称之为“国家企业”，我觉得国家企业不够自豪，一个真正能够尊敬和自豪的企业应该叫“国民企业”。

　　什么是国民企业？任何一个国家的国民企业，永远不是把假货水货不仅卖到全国，还在俄罗斯、巴西，全球进行假货输出的企业……

　　一个国家没有企业的纳税，政府怎么保证每个国民的医疗、社保，今天政府为每个农民，60岁以上每个人发一百块钱，这个钱哪来的？都需要一个又一个企业向政府纳税，政府才得以持续，社会才得以持续。

　　所以，我们定义的国民企业，并不是在某个时间结点市值最大的企业，而在任何时候，都是为社会创造最大价值的企业，才有资格成为中国的国民企业。

　　从1998年京东公司成立算起，京东今年刚好20岁，恰风华正茂。

　　刘强东带领团队脚踏实地，一路狂奔，不断创新，坚持解决中国用户的真问题。

　　我期待京东可以不忘初心，坚持大格局，始终走在人间正道上，为中国创造更多奇迹。