天猫成奢侈品和用户互动新阵地 被誉为第二个官网

天猫成奢侈品和用户互动新阵地 被誉为第二个官网
2017年12月11日 05:47 新浪综合

  来源:南方都市报

  随着“ 网生一代”80、90后成为奢侈品消费的生力军,手握5亿活跃用户,拥有强大技术优势的天猫,无疑成为奢侈品牌们无法忽视的一块阵地。正如有人评价,世界上只有两种品牌,一种已经入驻天猫,另一种正在来天猫的路上。

  数据显示,超过65%的中国消费者曾在网上购买奢侈品;线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%,2025年翻3倍到18%,电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。

  而作为全球品牌转型升级的主阵地,天猫正成为奢侈品乐于拥抱的新天地。截至今年3月,在福布斯全球最具价值品牌100强中,有近八成的消费品牌已入驻天猫开展销售。以瑞士腕表品牌豪利时ORIS等为代表的奢侈品牌都在天猫开设了旗舰店。

  ORIS官方旗舰店正式上线才4个多月,天猫已经让豪利时领略到电商魅力。“电商旗舰店不仅仅是销售功能,更兼具品牌宣传作用。这是奢侈品牌和用户的互动阵地。”豪利时中国区市场部经理朱睿宁如是表示。

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  51% Marketing,49% Sales,天猫店将是第二个官网

  今年8月1日,豪利时官方入驻天猫,天猫oris豪利时官方旗舰店也是该品牌全球首家官方直营电商旗舰店。

  奢侈品自带独特、稀缺、超高溢价等天然属性,这些特性决定奢侈品不靠走量来做市场,主要服务于少数消费者。而电商,在大多数人看来,就是以流量、销量为KPI。事实上,奢侈品电商正迎来蓬勃发展的上升期,越来越多的奢侈品大牌正在加速他们的线上步伐。天猫旗舰店已成为国际顶级品牌试水线上、实现与用户零距离沟通的第一选择。仅2017年第一季度,就已有LVMH集团旗下泰格豪雅、斯沃琪集团旗下天梭、阿玛尼旗下A rm aniJeans等品牌相继入驻天猫。而在此之前,Burberry、CalvinK lein、LAMER海蓝之谜等一干奢侈品大牌已然入驻天猫。

  近年来,线下门店增长乏力,销售利润压缩,很多奢侈品牌都出现了关店现象。仅在2015年,Prada在中国关了16家门店,Chanel关了11家。线下零售业的不景气让奢侈品将眼光转向线上,而中国电商凭借其迅猛发展势头也为奢侈品行业带来了新的增长点。

  技术方面,受益于智能手机的高普及率,中国的网上和移动奢侈品消费呈爆炸增长势头。在国外,奢侈品牌主要是以官网的形式;而在中国,手机端购物行为及消费者占比远高于欧美,再加上在线支付的优势,中国的奢侈品消费潜力将被全球奢侈品牌看好。

  奢侈品牌入驻天猫,也是其寻找并与长尾用户建立连接的一项有效手段。以往,最具消费力的人群往往集中在北上广深等一线城市,但随着新中产阶层的崛起及年轻用户对品牌需求度的爆发,三四线城市的奢侈品消费力正变得越来越不容小觑,呈现奢侈品消费下沉趋势。麦肯锡一项调查显示,80%的奢侈品门店集中在中国G D P前15的城市,但仅有25%的奢侈品消费者生活在这些地方,门店覆盖率和需求明显不匹配,与天猫的合作,可以帮助品牌更好的渗入二三线城市。在这些地区,线下门店已经无法抵达消费者,各家品牌的天猫官方旗舰店就成为了最佳的渠道补充。

  按照豪利时中国区市场部经理朱睿宁的说法,“品牌对天猫店的定义是51% M arketing(营销),49% Sales(销售),希望天猫店能成为品牌在中国的第二个官网”。奢侈品消费者追求的是独一无二的商品,为此,奢侈品在天猫旗舰店素来在品牌形象上做足功夫。比如豪利时就会把国际上销售得特别好的爆款放在天猫旗舰店中,通过短视频等新媒体形式,将原本枯燥的文字转换成时尚消费者更乐于接受的观看形式,让消费者增加对商品及品牌的了解。

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  不仅仅是打折,电商成为品牌与用户的沟通新桥梁

  让朱睿宁十分意外的是,今年双十一,豪利时也参与了购物狂欢,“双十一当天的销售量,比我们旗舰店从8月入驻以来3个月积累的销售量,还要多。真是没想到”。

  以往,奢侈品牌的线下门面只会在春节、圣诞等传统节日推出促销活动,然而,随着双十一屡屡刷新交易记录,奢侈品牌也参与其中分一杯羹。当然,他们的参与方式不一定是打折,也可以是推出特别版本的商品,即使不参与销售,他们也会抓住这个获得曝光的机会,吸引公众注意力和媒体资源。如果再加上不错的销售业绩,那就更加是额外的惊喜了。

  “电商不仅仅是打折促销,它更是品牌与用户面对面沟通的桥梁。”他说。

  基于高冷的奢侈品公司不太能容忍有可能会破坏他们的品牌溢价的行为,折扣拉动销售的最直接的办法,特色产品才是奢侈品天猫官方旗舰店的最大亮点。今年双十一,豪利时推出了让利款式手表,同时也推出了限量版手表。数据显示,二者在销售量中平分秋色。折扣的老款贡献了50%的销量(数量);豪利时平日里客单价13000万以上,双11期间,低于10000元成交价的产品占到了60%的份额;店铺平均折扣为72折。虽然“打折”大大的推动了成交率,但“毫无折扣”的几个限量版商品,却成为了最先卖断货的产品。

  通过天猫平台发放的抵用券,豪利时惊讶的发现,第一波500元券发放时,门店引进了10万+的流量,400张500元面值的抵用券瞬间被秒,针对广泛用户,达到了A-I(Aware知名度–Interest兴趣)的转化。这种曝光也有强大的外溢效果,让消费者更倾向走入实体店面。

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  数据是移动互联网时代的金矿,对奢侈品公司来说也不例外

  朱睿宁说,数字媒体营销需要成为闭环,网店是最后的拼图。

  “大数据”和“年轻”在奢侈品行业是一再被提及的热词。对于许多奢侈品而言,适应数字化网络对销售和与客户的沟通的改变是一个挑战,但他们无法忽略“互联网因素”。

  不仅仅是网上销售,互联网还拥有数据沉淀、分析,甚至预测能力。朱睿宁说,天猫旗舰店背后的大数据能够多维分析消费者特点,给消费者贴标签,这能帮助奢侈品牌主动区分消费者的网络形象。通过大数据,奢侈品牌能够为消费者做出人群区分,实现精准投放,从而提高转换率,朱睿宁说:“保守的说,盲目投放广告和精准投放,这二者之间的成本差别有三四倍区别。”

  天猫已经成为豪利时品牌进行数字营销的核心落脚点,也是品牌打造形象以及销售增长的重点。根据天猫客群年轻化的特性,在宣传和产品上,品牌计划采取和线下店的差异化策略。部分富有运动元素、唯一性和个性化的产品,将优先在平台进行发布。而在天猫店内,豪利时会着力发掘消费者的自媒体属性,形成口碑-电商-口碑的良性循环。

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