网易市场部总经理袁佛玉:考拉要成互联网界的Costco

网易市场部总经理袁佛玉:考拉要成互联网界的Costco
2017年11月22日 20:29 新浪科技

  新浪科技讯 11月22日下午消息,网易考拉海购与中信银行信用卡中心、中国移动、丰巣、花间堂、罗森、什么值得买、小猪短租、翼支付等9家企业共同成立“美好生活联盟”。网易公司市场部总经理袁佛玉表示,新消费和新零售是不同的商业思维,我新零售是供给侧的变革。但新消费是从商业更核心——人的行为变化出发。

  袁佛玉认为,在很多消费品领域,小众的品牌快速崛起,体验经济、共享经济获得认同,“小猪短租是典型的代表,再比如韩国的洗发水,略为高端的消费品品牌戴森,还有欧美轻奢品,都出现在考拉畅销榜单里面,用户在选择这些全新品牌的时候,可能仅仅是因为看到博主一篇文章的推荐,就做了购物的决策,看起来消费者的决策变得有点随机,有点感性。更有意思的是,有些老字号新品牌,因为新的举措、营销活动,重新进入到用户的议论场,重新变得受欢迎。比如说故宫近几年活跃的程度。”

  袁佛玉表示,在选品方面,相较于行业快速增长的海量SKU,网易考拉海购更愿意选出少量商品,提升购物效率。在服务方面,考拉推出跨境购物次日达的平台,同时在部分城市尝试当日达的服务。

  “我们会员制上线时间不长,但是是考拉长期坚定推进的制度。”袁佛玉希望考拉是一个借助互联网平台成长起来的Costco,在她看来,很Costco的优势是性价比,Costco会管理自己的运营成本,会非常严格地控制每个商品的利润空间,去保障价格和其他平台相比有非常绝对的优势。另外,Costco会员的续费率高达到90%,会员在Costco的消费频次很高,每年平均11次。提供了稳定收入和客源。(肖鹏)

  附袁佛玉演讲全文:

  感谢大家在百忙之中,到网易公司见证网易考拉海购和中信银行信用卡中心战略合作的发布。我想从现在最火的话题开始,消费升级,这是今天所有人得以在这里聚集的很重要的背景。消费升级是各个行业和领域都非常关注的话题,它给大家带来很多的机会,也有很多的挑战,在考拉的发展,在网易电商的发展中,我们发现了很多消费升级有趣的现象。

  比如说电商领域,相信过去很多年大家会认为中国电商格局已没有太多新的机会,网易2015年上线了网易考拉海购,2016年上线了网易严选,过去两年多,这两个平台的快速发展带来了冲击,外界用好奇和看不懂的眼光关注着我们。

  在很多消费品领域,我们发现很多小众的品牌快速崛起,体验经济、共享经济获得认同,小猪短租也是典型的代表。比如说韩国的洗发水,略为高端的消费品品牌戴森,还有欧美轻奢品,都出现在考拉畅销榜单里面,用户在选择这些全新品牌的时候,可能仅仅是因为看到博主一篇文章的推荐,就做了购物的决策,看起来消费者的决策变得有点随机,有点感性。更有意思的是,有些老字号新品牌,因为新的举措、营销活动,重新进入到用户的议论场,重新变得受欢迎。比如说故宫近几年活跃的程度。

  消费升级带来考拉这样品质电商和跨境电商的机会,同时在信用卡的生态里也发生了巨大的变化,信用卡对人们来说,不再仅仅是一个生活里离不开的支付工具,它同时还是一站式生活消费的中心。对用户而言,信用卡可能连接着很多商家的信息,连接着非常多商品的选择,也连接着很多由积分体系串起来的服务。考拉和中信银行的合作为中国的消费人群提供了新的选择。

  消费1.0解决的是买得到的问题,就是平台会提供非常多的商品,非常便利的购物渠道,让用户很方便地买到想买的商品,消费2.0解决的是买得好的问题,帮助用户买得好、买得精,买得代表他个人审美的品位的商品,还有新生代的消费者还关心社会责任层面的问题,比如说希望它是环保的,它是健康的。新消费简单而言,解决的是用户在购物过程中功能之外更多延展性的需求,帮助零售真正回归到真善美。我们认为的真就是正品,善就是非常好的购物体验,美就是有生活审美、生活美学在里面。新消费和新零售是不同的商业思维,我们觉得新零售更多是从货和渠道出发,是供给侧的变革。但新消费是真正从商业更核心的人,用户的行为变化去出发,所以可以帮助我们建立跟用户更牢固和长期的关系。

  网易考拉海购在网易新消费的思路下快速成长的一个平台,我们在第三方的数据研究机构调研里,2016、2017年上半年、第三季度,我们持续保持着跨境电商第一的市场份额,在最近网络零售的调研里面,考拉已经进入中国综合电商品牌前七的位次。在考拉的发展过程里,我们有很多自己的思考和创新,我们一开始选择了大家可能觉得比较重的自营的模式,我们做保税,我们坚持一步一步踏实地做全球供应链,可能一开始大家会觉得不够聪明,不够快,但是我们相信正是这些坚持和努力,使考拉获得用户的信任,使考拉建立了自己的竞争壁垒,也使考拉形成在中国电商格局内独特的考拉模式。

  考拉模式在我们看来有三个非常关键的板块,分别是精选、品质、会员制。首先在第一个板块里,精选,前面有提到说零售已经从买得到进入到买得精、买得好的阶段,同时我们知道,越有消费力的人越忙,所以购物的效率很关键,时间可能是今天用户最大的成本,精选是解决买得精和买得高效的问题。有两个层面:第一,平台上每一个商品都是经过严格的标准挑选出来的,你到考拉来买任何一件产品不用担心,不用怀疑品质会不会有问题,会不会存在传统网购里买家秀和卖家秀的鸿沟。第二,我们种子商品的数量保证控制在有限的数量里,比如说在考拉搜索枕头,不会出现上千个选择,让你不知道怎么选,或者选择过程浪费太多时间,我们经过挑选都是精选,我们精选的结果就是让用户不需要选择。

  第二,品质,我们认为品质必须有商品的品质、服务的品质,还有品质背后的质价比,那么商品的品质,我们可能在现场的各位都会认同正品是零售最基础的商业道德,但是现实的情况是正品在中国的网购人群中恰恰是头等没有被满足的需求,所以考拉在上线推出最初,我们就把正品放在运营工作第一位,为了保障正品,我们做了大量的工作,包括我们坚持选择模式更重的自营,包括我们上线就开始坚持去做商品溯源,包括CEO坚持身体力行到各个地方直接了解一线的情况,去看供应链,她的飞行加起来可以绕地球好多圈了。正是这些努力,使得过去很多次的行业调研里,在正品信用度里面,考拉都是电商品牌的第一名。

  考拉用户在考拉上消费,体验到考拉的正品以后,也会成为考拉的自来水,推荐用户,我们现在平台上用户超过50%都是老用户的口碑推荐,这是真正值得考拉团队骄傲的地方。

  品质第二维度是服务,特别是新消费体制下服务更重要,考拉除了自身会开放跟行业里各个领域最优秀的合作伙伴合作,考拉会借助网易20多年互联网公司的管理经验,我们的大数据,我们技术的优势,给用户提供全方位好的服务。考拉率先在行业里出现了跨境购物次日达的平台,同时在部分城市尝试当日达的服务。比如说杭州,如果有杭州的朋友,在上班前在考拉下单购买商品,很有可能下班的时候就可以收到包裹,我们会持续为此进一步努力。

  品质背后很重要的是质价比,不能因为提供这些之后就变得非常昂贵,这是我们各个环节管理成本、效率的结果。目前我们可以说考拉的质价比在跨境和中国电商平台里都有绝对的优势。我们通过在采购的成本层面,我们通过大宗采购,我们通过跟国外的品牌、商超尽可能建立从品牌到销售到商业生态立体的战略合作,降低采购的成本。在营销上,我们跟在座非常多的好的合作伙伴去进行战略的运营层面的合作,而不是简单的流量采买的合作,来降低我们流量的成本,最终实现考拉得以保持最高的性价比的优势。

  考拉模式的第三个很重要的版块是会员制,我们会员制上线时间不长,但是是考拉长期坚定推进的制度。我们是这么看的,会员的制度可以帮助用户和平台建立长期稳固的关系,这样的关系会带来很多好处。第一,会鼓励一个用户在同一个平台持续购买,平台可以更好地了解用户,真正了解他的需求,更好地提供更丰富的商品和更适合的服务给到他。对用户来说,因为会员会持续留在平台,也降低了平台用户的流失,进而降低平台去获取用户的成本,最终好处还是回到用户,所以会员会是比较健康和良性循环的商业生态。

  考拉模式在过去帮助考拉获得了很快的成长,帮助考拉建立了在电商环境里核心的差异性优势,我们希望考拉是一个借助互联网平台成长起来的Costco,Costco是非常知名的线下连锁商超,Costco有三大特点:第一,精选,每个商品的品质都值得你放心,可以随便拿一个就走,不用担心品质问题,同时SKU数量有限,控制在3000-4000个,可以使中产阶级购物效率可以得到保障。第二,很强的优势是性价比,Costco会管理自己的运营成本,会非常严格地控制每个商品的利润空间,去保障价格和其他平台相比有非常绝对的优势。第三,会员制,会员的续费率高达到90%,会员在Costco的消费频次很高,每年平均11次。正是这三大特点使得Costco顶住很多商业的变革,持续保持非常快的上升势态。考拉也想坚守品质、精选、会员制的模式,在未来更好地服务好中国新消费的人群。

  我们想说,对用户而言,考拉模式代表着我们会努力去用最好的商品,全世界的好商品,带给用户真正的美好生活,对行业来说,考拉模式以及考拉模式带来的成长,代表着它会成为未来最值得关注的商业革命。未来的中国电商版图里,除了阿里巴巴京东,还会有新消费模式下的考拉。我们和在座的各位亲爱的媒体朋友、亲密的合作伙伴,中信银行的合作伙伴,我们是美好生活联盟,希望未来大家一样帮助支持考拉,一起为中国的用户带来美好幸福的生活,谢谢大家!

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