依托电商突破瓶颈 中小品牌直通海外

　　多数走出国门的中国品牌商受制于外力，一直难逃“代工”身份，如今借助电商或将改变当前的处境。在跨境电商亚马逊日前举办的“黑五”预热活动现场，深圳万德仕科技的DOSS品牌、科沃斯的智能音响和智能扫地机器人将借助亚马逊出海。而此前已有200余家中国品牌借天猫和京东将产品远销海外。在业内人士看来，在当前的市场环境下，电商平台正成为“中国制造”走出国门的助推器。

　　制造商变身品牌商

　　借助电商的海外资源，正在出海的中国制造商将变为中国品牌商。作为参与亚马逊全球开店“制造+”项目落地的企业之一，深圳万德仕科技发展有限公司（以下简称“万德仕”）经历了由传统外贸向跨境电商、由OEM代工到自主品牌转型的阶段。同大多数出海的中国企业一样，万德仕一直扮演着制造者的幕后角色，主营业务以音频产品的研发、设计和制造为主，如今万德仕凭借一款自有品牌DOSS正在从幕后走向前台，由单一的制造商变为品牌商。

　　据了解，在品牌初期，万德仕主要为家乐福、沃尔玛、BestBuy等企业做OEM代工，生产音频产品，2012年万德仕开始转型，创建自有品牌DOSS，尽管在地铁里进行了大量的广告投放，但销售渠道依然局限于线下柜台。同时，万德仕对自有品牌的定位一直较为犹豫。万德仕董事长李勇在接受北京商报记者采访时表示，中国制造企业要做品牌建设时，首先面临的是品牌定位，如果选择走高端市场，就要面对国际知名品牌这些强劲对手；如果切入低端市场则会遇到山寨品牌，这时候就一定要建立好拦河坝，推出一款价低、质优、外形还美观的产品做拦截。选择中间市场是“夹缝之中求生存”，很难做品牌运作。

　　面对迫切的转型需求以及亟待明确的品牌定位，打算开拓欧美市场的万德仕，在今年开始与亚马逊全球开店“制造+”项目进行合作，从传统外贸向跨境电商转型。

　　李勇称，目前自有品牌DOSS的销售重心主要集中在亚马逊全球站点，在国内市场起步较晚，和天猫、京东的合作还在摸索试验阶段。借助于电商在海外市场的成熟体系以及自身的出口业务基因，万德仕对美国市场消费者的把控较为深入，在产品的设计上也相对更适合欧美消费人群，国外销售额占比已经达到了90%左右。

　　依托电商突破出海瓶颈

　　像万德仕一样的制造企业，转型之路与电商企业的协助息息相关。据悉，亚马逊正在将亚马逊全球开店“制造+”项目加速落地，该项目以服务队的形式帮助中国的卖家和制造企业在亚马逊的全球站点开店，卖家需要根据相应商品品类的不同比例，向亚马逊支付租金以及销售佣金。亚马逊通过产品创新、运营模式优化以及品牌打造等方面，帮助传统制造企业进行转型，根据不同区域的产业优势为企业定制相应的服务以及运营上的支持。

　　亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国招商负责人宋晓俊表示，不少传统外贸企业在转型跨境电商时会在市场定位、品牌建设以及运营模式等方面遇到挑战。出海企业将自身定义为品牌商、贸易商还是代工商，是面向B端企业还是面向C端消费者，都决定着企业发展的方向以及相应资源的投向。

　　与亚马逊瞄准带有科技色彩的中国制造商不同，国内电商京东和天猫则更倾向于助力服饰、家居等中国品牌出海。从“6·18”到“双11”，京东与天猫已经不再满足于国内的消费市场，京东在“6·18”大促期间宣布拓展境外市场，在泰国进行投资以扩大京东在印尼以外地区的海外业务，天猫也落地了“天猫出海”项目，以天猫为主力借助阿里电商平台的20亿商品，以及交易、支付、物流、营销、数据、技术等方面的商业设施。

　　随着京东与天猫出海计划的体系不断成熟，“双11”期间，100家中国品牌借天猫将产品远销海外，京东则将200余家中国品牌推向海外市场，京东与天猫在海外市场构建的物流体系、金融体系以及已经培育的市场都为中国品牌商出海带来利好。

　　配套服务待提升

　　对于中国品牌商来讲，一直难逃“代工厂”的身份，有限的业务体量、对海外市场的陌生以及较慢的物流配送等原因是中国品牌商出海的阻碍。天堂伞COO郑国华称，中国出海企业在多数情况下扮演着代工厂的角色，仅负责生产产品，尽管产品远销海外，但一直难以建立自己的IP，无法培育海外消费者对品牌的认可度，更不能产生品牌效应。

　　左右家私海外业务总监吴海华此前在接受北京商报记者采访时直言，左右家私本身有对接海外端口的出口部门，但拓展海外一直面临着销售、配送、安装和售后等多方面的阻碍，由于出口海外的订单体量有限，企业难以打通从生产到售后的全链条，有限的订单量难以盘活海外市场，也无法消化自建链条带来的成本。

　　如今，中国品牌商借助电商摆脱代工厂的身份，在将产品“直销”给当地的消费者后，企业逐渐获得对品牌的话语权，同时，流通环节更为扁平化，企业通过电商平台与消费者直接对接，省去了原有的多层经销环节，提升了企业的获利空间。

　　当中国品牌商加速出海时，背后的京东、天猫等电商企业和物流企业则不断提升整体的物流配送服务，通过解决海外配送周期长、速度慢等痛点，成为品牌商背后的支持者。举例来说，依托阿里的菜鸟网络正在加强海外物流体系建设，成立国际物流智能调度中心，菜鸟网络的海外仓库已经达到110个，海外部署存货仓有22个。京东表示，将在2018年底使物流覆盖印尼所有城市，目前已有上千家中国企业与京东签署了出海意向书，通过京东“售全球”业务将产品远销海外。

　　北京商报记者 吴文治 赵述评 实习记者 魏茹