“双11”战火蔓延线下商超 “体验”另辟蹊径

“双11”战火蔓延线下商超 “体验”另辟蹊径
2017年11月17日 02:35 北京商报

  实体零售今年不再是“双11”的配角。在刚刚过去的“双11”期间,各大线下超市也铆足了劲儿,促销、满减、买赠、换购、0元购等花样不断。线上剁手,线下拥挤,“双11”期间部分超市的火爆场面堪比春节,活动力度也是比往年更大。纵观今年“双11”,虽然大部分线下商超还是选择以牺牲毛利的“降价”为主流吸客形式,但是已经有部分企业开始线上线下联动,借互动体验吸引人气。

  线上线下联动

  往年“线上狂欢、线下冷清”的场面一去不复返,今年“双11”部分实体零售的业绩爆增再次验证了一个道理:抢走实体零售客流的不是电商,而是没有满足消费者变化需求的实体零售自身。业内人士认为,线上与线下不是简单的敌对竞争关系,“融合双打”已是线上与线下逐渐采取的模式。

  回顾今年“双11”,北京物美超市与电商平台多点Dmall线上线下同力度折扣,消费者在物美超市门店内可通过多点电子会员享受优惠以及使用多点自由购节省排队时间,在家则可以通过多点App享受线上购买和配送服务。物美市场部相关负责人告诉北京商报记者,今年“双11”北京物美超市门店销售额较上年同期增长了15%左右,来客量较上年同期增加了5%左右。而多点方面的数据显示,11月9日18时到11月13日0时,多点Dmall的订单量达到了266.9万单,总成交额接近2.5亿元,其中来自线下超市的电子会员和自由购订单量分别超过了113万单和77万单,约占总订单量的七成。

  沃尔玛方面则在线上线下同时推出了“11.11”疯狂囤货活动。线下活动主要在沃尔玛全国400多家实体门店开展,线上活动则在京东平台的多个沃尔玛旗舰店内展开。沃尔玛方面告诉北京商报记者,今年“双11”,沃尔玛实体门店美妆品类销量实现双位数增长,部分中高端电视机如曲面电视机同比销售增长近150%。沃尔玛全球购官方旗舰店和山姆会员商店全球购官方旗舰店则名列京东全球购平台全球商超三甲。

  永辉超市的超级物种围绕“双11”打造了App专享活动,今年“双11”适逢周末,永辉则借此时机将到店顾客向线上导流,消费者只有通过“永辉生活App”下单才可享“进口酒饮零食5折券”、“环球美食网红报品11.11元起”等活动。

  “降价”唱主角

  今年“双11”实体零售的参与度大大提高,不过大部分超市的吸客方式与电商平台如出一辙,都是以折扣、满减等降价活动为主。

  “双11”期间,物美超市开展了“万品7折”、“0元购”、“原品买一送一”等活动;沃尔玛超市“折扣低至5折”;京东旗舰店投入了50万份总价值超过200万元的满减优惠券等;华润万家超市主要开展了满减、换购、买赠活动,比如“满200元凭券减100元”、“满188元加1元换购”;北京华冠超市推出了全场8折优惠;家乐福超市推出了“11000支单品低至5折”、“满减”等活动……

  无论是线上还是线下,降价对于商家来说都是最简单直接的促销方式,但是曾有超市从业者向北京商报记者透露,一味降价不仅牺牲了商品的毛利,有时还会引起同行之间的恶性“价格战”,最后的结果只能以“一方完败倒闭”收场,或者大家都挣不到钱,几乎不可能实现共赢。上述人士认为,商家采取怎样的营销方式,对于顾客的消费习惯影响也很大,盲目比拼“低价”,也使消费者的价格敏感度只增不降,而在商品品质、互动体验等方面更能增加顾客黏性的营销方式则被忽视。

  “体验”另辟蹊径

  实体零售具备电商所没有的现场感,也有部分商家借此特点在今年“双11”独辟蹊径推出了体验性强的活动,告别过去简单的买卖关系。

  今年“双11”,步步高集团提出了“不用熬秒杀、不用等包裹、不用怕假货、不担心退货,比网购更有生活场景” 的“靠谱购物节”主题活动。步步高新零售项目负责人钟水告诉北京商报记者,引入新零售业态的步步高超市没有再做大力折扣活动,而是利用鲜食演义空间带来的丰富消费体验吸引消费者,新零售门店与老店相比在销售额、客单量方面均有25%-30%的提升。

  物美新零售门店内推出了“海鲜免费加工”活动,与网购海鲜相比,消费者在物美新零售门店可以体验到“即点即食”服务。

  全家便利店在“双11”期间也没有采取大打折扣的方式,而是针对会员推出了“11倍积分”、“加赠1111积分”等活动,增强与会员之间的互动。

  北京超市发超市在“双11”期间的活动也远远比不上中秋、春节等传统节日的折扣力度大,超市发品类管理部负责人向北京商报记者透露,超市发目前在每一个档期都会做现场互动活动,今年“双11”适逢公司周年庆,除了适当的折扣外,在超市发门店内还开展了“与超市发的故事征文”、“教吃教做”等多样活动,拉近与消费者的距离。另外在“双11”期间,超市发还针对年轻人设置了“熬夜剁手党必备”板块,消费者可以通过外卖平台购买咖啡、红牛、小零食等推荐单品。

  北京商报记者 吴文治 徐天悦

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