存量大挪移还是增量“大跃进” 双11的消费经济学

　　韩哲

　　“双11”再一次刷新数据。在第九次“双11”，天猫24小时卖出了1682亿元。

　　又爱又恨。伴随着“双11”声誉日隆，对它的非议和反思也与日俱增。“双11”究竟是消费的存量大挪移还是增量“大跃进”，人们莫衷一是。还有“双11”对社会资源的挤占、浪费和透支，以及对社会文明的物化，都引发了如潮的辩论。

　　起初，“双11”以5折和低价起家，首先撬动起中低收入阶层的消费，继而扩大至中等收入群体，一举建立江湖地位。坐大之后，跟所有经历野蛮生长从而脱颖而出的互联网新鲜事物一样，“双11”开始追求品质和服务，在今年尤为明显，新零售的概念大行其道，智能化和大数据首当其冲，显然是争做消费升级的代言人，而非消费降级的替罪羊。

　　只不过，“双11”的低价印象过于深刻，消费者要的就是一个便宜，低价是硬道理。几家电商在累年的博弈中也熟谙消费心理，发展出越来越繁复的玩法，充分利用了经济学、心理学，以及两者的结晶行为经济学，让消费者“尽入彀中”。预售、定金、满减、秒杀以及红包等促销手段五花八门，逼得新华社撰文问道，“为什么不能痛痛快快来个‘全场五折’？”自古就是买的没有卖的精，何况“锚定效应”和价格歧视是登堂入室的科学理论，本来就不是研究如何流淌着道德血液的。

　　总之，“双11”经济达到了旧零售的巅峰，这个旧零售既包括传统零售，也包括网络购物。全天交易额的数字即使在明年突破了2000亿元，也并不会令人太过兴奋。我们对消费型经济的追求，电商和“双11”是个杠杆，但不是全部。“双11”的成功，在于正好踩到了中国消费的短板上，即中低收入阶层的消费需求得不到满足。消费意愿低，是因为剩余可支配收入不高，也是因为国内商品的税负不轻。在国民收入的蛋糕里，政府拿得多，企业和个人拿得就少。说到底，消费的高低，是一个政府如何让利的问题。我们的消费需要不断升级换代，而不是始终围绕着低价和折扣打转，在这一点上，“双11”不会是消费的救世主。也正是因为看到了这一点，“双11”开始尝试去低价化，加载消费升级的功能。

　　年年都在说“双11”，因为它已经从一个商业现象上升为一个经济现象、社会现象乃至哲学现象。后工业化时期，消费至上和娱乐至死，欲望驱动我们来到“美丽新世界”。这是科技的胜利、物质的胜利，但总有人忧心忡忡。五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽，“双11”令人剁手。老子说，圣人为腹不为目，但互联网+消费浩浩汤汤，岂是小国寡民时代的圣人能够想象出来的。毕竟，人民日益增长的美好生活需要，更接地气。