新零售“前世今生”:重构人货场

2017年08月20日 07:58 中国经营报

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  陈琪

  马云第一次提到“新零售”,是在2016年的云栖大会上。

  作为阿里云一年一度的盛会,云栖大会的前身其实是阿里云开发者大会,于2015年正式更名,之后阿里云的名字不再出现在会议名称中,大会更强调云计算、大数据、人工智能、深度学习等前沿科技创新力量。

  阿里巴巴集团董事局主席马云正是在云栖大会的开幕演讲上,分享了他对未来与创新的看法。“电子商务这个词很快会被淘汰,而‘五新’概念(新零售、新制造、新金融、新技术、新资源)将影响到各行各业。”这是马云第一次在公开场合提到了“五新”概念,新零售是排头兵。

  “这五个新将会在方方面面对各行各业发动巨大的冲击和影响,把握则胜,我不希望把它变成危言耸听的警示,而是当作改变自己的机遇,从现在开始。”马云说。

  除了当天在会议内场的观众,更多的人通过现场大屏幕和线上直播收看了马云的演讲。Kevin是一家电商公司的技术总监,当天他和其他到场的嘉宾一样,站在水泄不通的过道上听完了马云的演讲。

  谁也没想到这是一个时代的开始。尽管当时并没有多少人读懂新零售,但是随后整个电商展开对新零售的激烈讨论。对应全球市场,亚马逊亦将进军线下列为2017年三大计划。新零售将阿里带入一个新的成长期,入主银泰、入股三江再到牵手百联,阿里巴巴开始更积极地走到线下扩容朋友圈。

  阿里巴巴的市值亦从云栖大会开幕当天的2560亿美元上下(对应股价102元)跃升至当下4000亿美元左右,新零售的发酵与助力功不可没。这可以看作线上红利期逐渐消退后,阿里巴巴从电商公司演变成数据公司的生存进化论,更重要的是这种开放式的创新可能正在迎来零售业的又一次革命。一旦未来线上线下真正实现融合,就像马云预测的那样,电子商务将会消失。

  重构线上线下

  阿里巴巴CEO张勇第一次在公开场合被问及新零售,是在2016年天猫“双十一”在香港的启动会上,当时距离云栖大会刚刚过去一个星期。

  天猫将“双十一”启动会放在香港,意在配合阿里巴巴加速推进的全球化,“双十一”演变成卖全球的“双十一”。另一个重要的潜台词即是已然启动的新零售。有人问新零售究竟是什么,张勇思考了片刻说道:“真正走向全渠道融合的新零售,它必须要经历过整个零售的商业元素的重构。如果没有商业元素的重构,只是说把线上的放到线下去,线下的放到线上去,这只是在发生物理反应,必须要发生化学反应。”

  2016年“双十一”,张勇对新零售的阐述开始变得系统清晰:新零售是用大数据和互联网重构“人、货、场”等现代商业要素形成的一种新的商业业态。

  表面上看新零售是新词,实际上阿里关于线上线下的融合布局早已展开。截至目前阿里巴巴至少已经走出了三大步。

  第一块试验田是阿里和银泰的合作。2013年10月17日,阿里巴巴集团宣布与银泰达成战略合作,探索线上线下融合。2017年银泰完成私有化,阿里持股比例预计增至约74%,成为银泰的控股股东。

  银泰首先推行了阿里提出的“三通”,商品通、会员通和服务通。线上和线下商品通的商品比例已实现60%,服务也实现线上线下打通,会员通则整合了品牌渠道多方利益主体,实现了电子化会员卡。

  如果说银泰的新零售实验更多集中在阿里系内部孵化,与苏宁的联姻则将阿里的线下战略扩展至外部。

  2015年8月,阿里283亿元战略投资苏宁成为第二大股东。据张勇当时介绍,双方联姻将实现“三体贯通”,双方成立合资公司,主打3C数码以及百货等品类,天猫上开辟“苏宁易购天猫旗舰店”;苏宁自有的物流配送体系和菜鸟网络合作,提升物流实力和配送效率;最后一步是苏宁的线下门店与阿里巴巴体系全面打通。

  不过在业内看来,双方的联姻更潜在的看点在于阿里大数据与苏宁3C家电优势的强强结合,既能通过渠道融合帮助品牌实现规模化增长,另外一面则通过大数据对消费者实现更精准的触达,根据消费者需求实现反向定制和供应链改造。

  阿里之所以如此积极地走向线下,在易观国际集团创始人兼CEO于扬看来,线上线下进行融合的根本原因在于,过去十年线上已经从增量市场转向存量市场,互联网下半场进入“深度运营存量,寻找增量”的阶段。从阿里巴巴开始弱化GMV(商品交易总额)到亚马逊大力布局线下,都说明线上的增量已经到达瓶颈,转向线下成为必然动作。不过于扬强调,线上往线下的整合一定是围绕成本、效率和体验进行。

  来自今日资本的徐新分享,电商去除掉汽车和加油站两个品类,实际的渗透率达到了20%,线下零售仍占据80%的主流位置。随着移动互联网的人口红利衰退,电商的渗透率也慢慢接近饱和,转入线下的战略阿里在提出新零售之前已经意识到了。

  不过阿里显然没打算止步于此,2107年春天再次与百联宣布在一起。作为上海市国资委全资拥有的大型零售企业,百联的多元化业态比阿里对银泰完成改造显然会更刺激。

  期待“化学反应”

  如果说马云创造了新零售,张勇则是真正的操盘手。

  谈到新零售,张勇最喜欢谈到的两个词是“重构”和激烈的“化学反应”。阿里的目标是“首先要完成人、货、场三个商业元素结合的过程当中的重构和用户体验的重构。但是要做到这件事情的前提是人、货、场都必须被数字化。”

  落实到操作层面,是阿里如何帮助生长在平台上的商户和品牌商做数字化转型。今年6月,张勇和全球54个领导品牌的CEO开了一次闭门会,中心议题之一就是做思想工作:“电商已经占到整个社会商品零售总额的15%,在座的心里都有一本账,各自品牌的电商比例是多少。但是,未来绝对不是简单地把电商比例变成20%、变成30%,而是站在客户视角,站在全球市场视角,把100%的生意数字化。”

  作为一家数据公司,从线上往线下走,阿里用数据帮助线下零售商、品牌商做电子转型。在长江商学院市场营销孙宝红教授看来,中国和海外的商业环境不一样,亚马逊在美国不像阿里在国内占据绝对优势。国外的零售商、品牌商如安德玛沃尔玛、宜家都在自己做电子化转型。“但是中国的情形不一样,很多品牌刚刚起步,还在忙于扩大市场。精细化的电子布局、营销做得很慢。这就给了阿里巴巴很多空间,帮助他们做转型。线上线下的数据一旦打通想象空间会很大,增加消费者体验、优化流程,其实是帮中国走得很慢的零售商走得快一点。”

  2万台奥利奥定制音乐盒在阿里零售平台(淘宝/天猫/聚划算)瞬间疯狂售罄,算是天猫和品牌商通过大数据进行反向定制的经典案例。亿滋(奥利奥母公司)为了吸引年轻新用户,联合天猫特别定制了奥利奥音乐盒:放块饼干播音乐、咬一口切歌、提前录音表白,消费者还能通过扫码解锁AR玩法,不同歌曲切换相应的MV动画素材。

  亿滋集团中国区电商总监董鑫把亿滋的中国电商之路总结为三个策略,定制化产品、全链路内容营销和大数据的精准投放。为了更有效的洞察消费者,奥利奥甚至将天猫旗舰店的交易流程改造开放,消费者可以直接参与到商品的定制环节。对于亿滋而言,电商已经不仅仅是一个销售的平台,既承担品牌内容输出的功能,也是新品测试和推广的阵地,前两步走好了最后才是销售的功能。

  阿里正在借助全域营销的概念,以内容作为切入口,依托大数据帮助品牌达成销售的核心商业目的。凯络中国电商数字营销总经理Antony Wang注意到品牌做电商成为必然趋势,电商平台则成为品牌在渠道布局中无法忽略的重要组成部分。

  作为入驻天猫的第一个国际品牌,优衣库和天猫的新零售在2016年的“双十一”演绎了新零售化学反应的第一波。2016年“双十一”,优衣库天猫旗舰店不到3分钟破亿,在当天上午即挂出全店售罄公告。让人更加印象深刻的是“线上线下联动”购物,消费者在网店下单付款后,会在24小时之内收到完成备货的通知,随后可前往全国100多个城市的超过400家门店便捷取货。而优衣库线下门店的部分商品,提供与线上相同的“双十一”优惠价格。

  天猫和优衣库在“双十一”的线上线下共振,背后是优衣库和天猫全渠道打通,阿里提供技术支撑的一整套完备库存管理系统,能够实现优衣库线下门店随时动态调配库存的能力支撑。这其实正是张勇一直强调的人货场的数字化,数字化背后消费场景的匹配变得更加灵活。

  优衣库大中华区CMO吴品慧更愿意回到零售的本质去看新零售,“最重要的是怎么样去创造一种新的消费场景和体验,这个场景除了交易的功能之外,能创造更多附加价值和更好的消费者体验。”“双十一”对优衣库的成功不止是在线上冲击销售额和榜单,更重要的是实现了线上往线下的导流。“我们不只在线上做,希望消费者到实体店发现更多的可能性”。

  未来已来

  在业内人士看来,新零售已经成了全球商业的解决方案之一,不仅仅是阿里巴巴,全球的商业力量都已经开始卷入这股新零售浪潮当中。

  几乎在阿里巴巴研制新零售的同时,沃顿商学院营销学教授大卫·贝尔也在重新定义对于零售的意义。他提出“新零售引力法则”,总结了影响购买行为的三大基本力量:消费者属性、消费者对待生活和工作环境的偏好,以及消费者对线上线下零售体验的选择。

  大卫·贝尔发现眼下的零售环境与过去已经截然不同,零售商想要取得成功必须将顾客的线上线下体验整合起来。

  在美国,贝佐斯亦开始发力线下,进军线下开实体店是2017亚马逊的三大计划之一。在西雅图贝佐斯开出了Amazon Go,推出亚马逊的无人便利店,另外还斥资137亿美元收购生鲜杂货零售商全食,成为亚马逊历史上最大的收购案。在于扬看来,转向线下、扩张生鲜这样的品类说明亚马逊遇到了线上增长乏力同样的问题,需要转入线下寻找尚未被完全开发的线下流量。

  在开辟生鲜市场上,阿里采取的是和亚马逊不那么一样的模式。作为阿里新零售的第一样本,盒马鲜生日前全面曝光已经实现了单店盈利。被认为是四不像的盒马鲜生主打“生鲜超市+餐饮+O2O”的模式,消费者进店可以实现边逛边买,食材现场加工,即时餐饮等全新消费体验。店面3公里半径内的用户还可在线上下单,享受30分钟的急速配送。盒马鲜生总经理张国宏透露,盈利背后的秘密在于提高单位坪效,最关键的是“每一个盒马鲜生线下店更是一个‘流量转化中心’,当线上订单达到一定比例,增长销售额与边际收益抵消成本,盒马鲜生单店就迎来盈亏平衡点。”

  不过阿里创造盒马鲜生和亚马逊收购全食的玩法并不那么一样,张勇说阿里的考虑不是要在线下开多少店,而是对外输出阿里的数据能力和经过实践证明的解决方案。预计2017年底,盒马鲜生将有20%以上门店实现联营合作。

  在无人便利店的推进上,张勇的想法也是如此。在淘宝造物节上,他亲自去体验了“淘咖啡”,“无人便利店更多体现的是阿里巴巴在技术和商业结合上的思考,至少现在没有落地时间表。”

  “你也可以把新零售看成是阿里巴巴在原有商业模式上一种自然而然的扩张。”在孙宝红看来,马云所解释的就是阿里巴巴作为数据公司能为未来提供什么变化。在美国市场线下零售商并不依赖亚马逊完成线上转型,线下零售商思考的是电商时代线下的企业扮演怎样的角色。沃尔玛、百思买正在变成商品展示厅,收取展示的费用,百思买提供产品售后维修和更多的线下服务。

  “新的零售模式正在颠覆原来线下零售的模式。”孙宝红注意到零售模式的颠覆正在给消费者带来与众不同的体验。纽约第五大道上的快闪店,目的是介绍品牌,再把消费者导流到线上平台去;百货超市或商店设置平面墙,没有实体展示,但你可以通过手机实现购买。线下商店也在颠覆陈列和销售方式,不再向苏宁这类传统电商按产品类别分类,故事商店里面卖的是杂志,如果你要到东南亚旅行,杂志里的文章可能把东南亚旅行的产品都打包进去。你逛杂志商店,它先给你讲的是一个故事。

  和亚马逊相比,阿里巴巴面对一个更广泛的市场。“它应该解决线下零售商和制造商的痛点——它们不知道怎么样更好地去做电子转型。如果有了数据,品牌跟消费者的需求关系也会变得可调控。”孙宝红认为,评价一个平台的好坏,在于它是否能帮到两端,对消费者、制造商和品牌商同样有益。

  这也是阿里巴巴正在做的事情,当年淘宝解决的是用户如何足不出户买东西的难题,而阿里眼下要解决的,是如何帮助商家更精确地找到消费者。无论流量来自线上还是线下,打通消费体验是必须要走的一步。

  如果你问张勇眼下对新零售最焦虑的事情,他认为动作还不够快。但是张勇说核心是让自己平静,商业和技术的结合还可以想得更深,跑得更远。“这个世界上本来不存在新零售,新零售是靠人创造出来的,如今阿里巴巴正走在这条路上。”

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