对话新片场CEO尹兴良:短视频如何抓住新零售机会?

2017年04月18日 10:59 新浪科技 微博
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新片场CEO尹兴良新片场CEO尹兴良

  新浪科技 谭宵寒

  直播之后,短视频成为内容行业最炙手可热的方向,甚至,更为来势汹汹。“从带宽消耗上看,直播行业从去年12月开始走平,依旧保持高速增长的是短视频行业,短视频与直播在云平台上的带宽消耗量比例如今已经达到了4比1。”金山云相关负责人告诉记者。

  短视频从业者更欣喜于这种行业热度——从2016年3、4月份起,行业出现高速增长;到9月份,由于各大内容平台、资讯平台开始发力,付以大规模资金补贴短视频创作者,行业再迎来一轮爆发与增长。

  新片场是较早入局短视频行业的公司,近日,新片场CEO尹兴良、内容营销总经理马新向新浪科技分享了短视频行业的创作、运营思路与商业化路径。

  每3个月一批新观众 短视频行业要打造品牌矩阵

  在短视频行业,新片场已经做了五六年。新片场正式成立于2012年,由短片分享平台V电影发展而来,现今主要业务线包括影视方向业务新片场影业和短视频业务魔力TV。“短视频其实就是之前所说的PGC,早些年优酷做的微电影就是这种模式。”马新介绍说, “当时做这行挺难的,因为不赚钱,唯一的收入来自于视频网站的分成,但数额又非常小。”

  直到去年年初,短视频的概念开始被提及。而对于新片场而言,早期便涉足这一行业拥有一定行业基因与经验积累,短视频与影业又可互相在内容创作与宣发方面形成互补,便在2016年3月整合了旗下短视频业务,成立短视频内容品牌矩阵——魔力TV。

  起初,尹兴良也提到过MCN(源于国外成熟的网红经济运作,其本质是一个多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本有力支持下,保障内容的持续输出,实现商业的稳定变现)的概念。但在MCN机构泛滥的今天,尹兴良认为,MBN(短视频内容品牌管理)更适合国内短视频行业。“MBN类似酒店的品牌管理,比如希尔顿酒店集团旗下的品牌。MBN是MCN在中国本土化后的形态,通结合品牌的生命周期,管理众多内容品牌,形成流量矩阵,实现内容的商业化。”

  这也是魔力TV目前的发展模式。尹兴良分析说,任何一档内容节目都有自己的生命周期,而短视频的运营重点是持续产出高质量的内容产品,这也就是短视频公司需要形成品牌矩阵的原因。“短视频行业几乎3个月就是一批新观众,内容产品的发展像抛物线,会有衰落期,这就需要在内容品牌矩阵的规划上,比如有30%的品牌在高峰期,也要有30%的品牌在成长期。”马新说。

  短视频是非常依赖创作人的行业,高效组织创作人的生产力是内容持续产出的关键。魔力TV内部有一套九宫格的合作机制,包括自制、in-house工作室、签约工作室、投资或控股的工作室等等。而由于合作关系越松散,承载量越大,非自制团队,也为魔力TV贡献了众多视频内容。“在管理内容生产上,我们不拘泥于某一种合作形式,比如旅行节目,如果是in-house工作室去制作,成本非常高、周期特别长,而通过社区创作大赛便可提供众多内容。”尹兴良表示。目前,魔力TV旗下有100余个短视频品牌,魔力矩阵每天会生产10-15部作品,社区则每天有几十部、上百部作品。

  在互联网行业,规模化与标准化是发展方向,但在短视频行业,却很难做到标准化。“只能做到一定程度的标准化,运营经验可以提炼成标准化元素。”尹兴良说。马新介绍,在内容创作背后,还有包括商务营销、运营策略等在内的基础大后方,他们是让优质的内容让合适的人看到的基础保障,这涉及与不同平台的合作与差异化运营、涉及标题拟定、涉及匹配资源等等,这些恰是长久运营经验积累的体现。“短视频行业未来拼的一定是内容营销。”

  短视频的商业化前景

  随着短视频行业的高速增长,其商业化也面临着新一轮爆发。尹兴良介绍说,目前魔力TV的商业化主要还是广告变现,未来会逐渐尝试自有品牌电商和游戏代运营等。

  内容公司做电商可以分为两种,一种是利用廉价的流量获取能力打造电商平台,另一种是打造自有品牌电商。“我不认为内容平台有机会做商城,这非常荒唐。内容的流量是周期性的,所以广告也是周期性的,但是电商能够将内容的生命周期和价值延续,将内容影响力转化为电商也是新零售带给内容产业的机会。”尹兴良分析说,这一轮电商的红利在于,中国制造正成为世界工厂,中国制造的产品品质很高,但没有品牌能力,而具有品牌能力的内容生产者又缺乏产品生产能力。

  魔力TV已经尝试的另一条商业化路径是内容付费。几年前,新片场曾出品过一档教用户拍片、名为电影自习室的短视频节目,在去年年底,这档节目尝试实行了付费制,而这一尝试为魔力TV贡献了200万的收入。“今年年初,内容付费非常火热,其实短视频也可以走这条路,但对内容要求极高,一定要足够垂直、足够专业、足够优质,在短期内不会有太多内容可以这样操作。”马新介绍说。

  据马新透露,2016年,魔力TV旗下单个栏目的广告收入就已达到千万级别。在未来一段时间内,短视频的商业变现的前景依旧可观,甚至会迎来新一轮的爆发。 “短视频会占有传统消费的时间,比如观众看电视的时间会被逐渐蚕食,有几千万的女生每天晚上在微博刷2、3个小时,而他们50%的时间都是在看视频,且是碎片化的视频。” 马新解释说。

  “从去年到今年,短视频内容数量有一轮爆发,而当内容足够多时,决定公司价值和成败的时候也就到了。”

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