陌陌过分依赖直播收入?董事长:社交始终是第一位

2017年04月09日 14:41 经济观察报
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陌陌董事长兼CEO唐岩陌陌董事长兼CEO唐岩

  陌陌追风口?董事长唐岩驳斥:社交始终是第一位的

  白金蕾

  就像在直升的火箭一样,陌陌最新一期的业绩的增速也令人叹为观止。在这家公司最新披露的2016年第四季度财报中,其净营收和归母净利为2.46亿美元和9150万美元,分别同比增长524%和674%。

  陌陌董事长兼CEO唐岩以“一个重要的里程碑”,“完美收官”来评价这次的季报,他宣称:“陌陌正沿着正确的方向前行。”

  这似乎是陌陌最风光无两的时刻。

  此前,就在这家公司刚刚登上纳市半年时,就传出私有化“绯闻”,股价跌破10美元,引以为傲的用户量也出现滞涨。即使此次再度走强,业绩暴增,仍有多位分析人士对其的前景产生质疑:过分依赖直播收入;面临直播政策收紧和红利消耗双重压力。从社交到直播再到短视频,陌陌似乎一直在追逐风口,但这种频繁的变化,同样预示着盈利的不确定性。

  3月31日,阿里与陌陌同时发布公告,称阿里持有陌陌A类普通股降至16,869,140股,占陌陌5.78%A类普通股,有1.34%投票权。1个月前,阿里巴巴于3月9日以每股29.10美元的价格减持了陌陌371万股ADS。减持后,阿里占陌陌A类普通股20.2%,有4.7%投票权。

  面对问题,唐岩回复经济观察报称,无论做直播,做短视频,还是泛娱乐,社交始终是第一位的,陌陌依然是一家开放式的社交公司。“内因与外因的合力,造成陌陌总是踩到风口的‘假象’,但风口不是追来的,是等来的”,唐岩对经济观察报记者说。

  成败“陌生人”

  旧的问题尚待回答,新的话题再度点燃。3月30日,陌陌再做产品级战略调整,将原有短视频功能“时刻”与动态视频整合,并将入口提升到“附近”主帧位置,产品功能更趋视频化。该公司回应称,未来将从基于位置的社交平台,转型成泛社交泛娱乐平台。

  陌陌频繁变换方向的原因或与其早期的定位有着千丝万缕的联系。

  陌陌的起点和基础是基于地理位置的陌生人社交,带着些许暧昧的粉红色。但不可否认的是,借助窥探欲和猎奇心,唐岩成功的在社交软件市场中,画出了陌陌的“地盘”。

  2011年8月在微信、手机QQ、来往们的夹击下,陌陌上线。上线一周年,其用户量过千万,同年,获得阿里和两家知名资本的4000万美元和1亿美元战略投资。正是“陌生人社交”这个大公司相对谨慎的领域,带给了陌陌上升通道。

  2013年起,微信加固熟人社交壁垒。曾在“附近的人”、“漂流瓶”与“摇一摇”等功能上与陌陌巷战的微信,转向“朋友圈”和“公众号”。而专做“附近”的陌陌则独占赛道,2014年2月其用户量过亿,2014年12月12日登录纳斯达克市场。招股书显示,陌陌是第三大移动社交即时通信应用,阿里彼时占股超20%。

  但“陌生人”概念在其决策层中的地位正逐渐减轻,几年中,唐岩的说辞几经变化。从最初的“我没有道德洁癖,能便利人类挺好”;到上市之前怒斥“把陌陌用户定义为约炮人群,是智力的偷懒”;到2015年,他坦承,光靠“认识陌生人”这个需求是无法撑起一个平台的。”

  上市前,陌陌可以依靠“触摸女神裙子边的想象”成功逆袭;但上市后,它需要更清晰的商业模式、主营业务和财报表现,需要洗掉过去高风险的标签。于是,如同唐岩的说辞一样,陌陌也开始了去“陌生人社交”化。

  尴尬的是,上市仅6个月,受限于中概股普遍估值较低,以及投资者对陌陌模式的不理解,其股价始终徘徊在15美元左右,陌陌开始谋求私有化回国,这一计划一直持续到2016年下半年。

  在尝试“去陌生人化”的6.0版中,其将“附近的动态内容”作为用户首选的关注点,结果数据受挫,2015年Q2的月活下降至7840万。LBS软件建立连接后,用户缺少深度沟通,难以进一步沉淀的缺陷暴露出来。

  为了增强用户粘性,陌陌曾先后引入了兴趣群组、陌陌吧、附近朋友圈、Tinder(点点)、陌陌贴纸等功能。COO王力坦言,2015年后,陌陌一直希望把平台上的社交关系从“以人为主”上升到以“内容为主”,在丰富社交体验、提升社交效率上做了很多尝试。这可以理解为其转向内容化社交的伏笔。

  直播依赖癖

  若干次尝试,一直到陌陌开放了全民直播功能,并将其提升到“附近”主帧旁边,这家公司开启了业绩飙升之旅。

  2015年9月,陌陌上线PGC(专业化内容生产)直播《陌陌现场》,尝试UGC(用户内容生产)内容;2016年12月开通红人直播,引入UGC内容;2016年4月开放全民直播,并提到“附近”主侦旁边。

  在早期的直播专栏中,多位行业大佬对经济观察报表示,微信做直播并不可怕,陌陌做直播才可怕,因为他们天生契合,结果一语成谶。年报显示,2016全年,陌陌净营收达5.53亿美元,同比增313%;全年归母净利1.77亿美元。

  谈及陌陌与直播产生化学反应的原因,唐岩称:“陌陌的社区生态优势,让用户的付费意愿要高一些,最主要的是陌陌的流量获取成本几乎为零。”

  陌陌COO王力解释称,人际交往的第一个层次是信息的沟通,用文字、语音就可以解决;第二个层次是对人的知觉,包括对他人动机、情感、性格等更深入的认知。“因此,直播与社交用户的心智契合度非常高。”王力说。

  陌陌财报显示,在2016年Q4,直播付费用户350万,占陌陌8110万月活跃用户的4.3%。

  陌陌的经营收入十分依赖直播业务。2016年开始,直播业务占陌陌收入的比重一涨再涨。2016年前三季度其直播业务的收入分别为0.156亿美元、0.579亿美元和1.086亿美元,分别占总营收的30.65%、58.48%和69.17%。到2016年第四季度,直播业务收入达1.948亿美元,占总营的79.15%,接近五分之四。而全年中,陌陌来自直播业务的收入为3.769亿美元,占总营收 5.531亿美元的68.14%。

  伴随直播业务的飙升,陌陌的成本也大幅增加。陌陌2016年第四季度的成本与开支为1.58亿美元,同比增长336%。

  但陌陌作为社交平台,拥有较大的用户基数,可以比单一直播平台省去宣传和引入新用户的成本,也更容易实现盈利。

  梅花天使创投合伙人吴世春称,直播是流量变现的“利器”,对陌陌、微博、QQ等社交平台,直播不但能再次诱发其生命力,而且能极大地提升其市场想象空间。

  艾媒咨询CEO张毅称,直播业务在企业发展过程中是催化剂,但是做大之后很容易变成累赘,一旦受到监管,重度依赖直播业务的陌陌,在市场整合中或许会受到更大影响。

  陌陌被认为患上了直播依赖症时,唐岩本人却并不怀疑过直播的未来,“直播不是一个新东西,在传统的PC时代就有直播这种形式。此外,一个事物的消失,都是因为出现了替代品,目前没有看到可以来取代直播的新形式。”唐岩对经济观察报回应称。

  四月初的产品级转型战略则被看做更为实质的回应。唐岩在3月27日中概股年会的演讲中说:“陌陌将从交友型工具性质的平台,向泛娱乐泛社交升级”。他解释称,原有的LBS社交平台为用户快速搭建了一座互通的广场,而视频化的使用场景可以为用户提供丰富的娱乐内容,二者的结合将大大提升社交效率。

  泛娱乐想象

  就像直播功能的上线一样,陌陌对其视频业务进行了重点推荐——提升到“主帧”旁边的位置。从2016年9月上线短视频“时刻”,到此次动态视频与“时刻”的合并,视频已经成为陌陌的重要战略。“直播到视频的转换逻辑尤其顺畅,直播可以为视频沉淀优质内容,优质视频又为直播带来流量”,陌陌副总裁贾维向经济观察报称,无论是直播还是“时刻”,都可以想象成是广场里的娱乐设施,负责把人聚集在一起。在观看内容的过程中,产生话题和交流。

  这些娱乐设施同样肩负着去工具化、去目的性的使命。“内容建设为社交创造了场景,让用户来陌陌的目的性变得不那么强。因此,只要符合我们的定位,能为社交的提供内容,我们都会去尝试。”唐岩称。

  从月活用户数量上看,直播和视频的引入,确实起到了止跌回升的作用。数据显示,2016年第四季度,陌陌月活用户达到8110万,月活用户平均使用时长同比增长10%。

  陌陌在泛娱乐领域的布局不止以上两个。《陌陌现场》筹备时,前《我是歌手》音乐总监的梁翘柏受邀担任首席内容官。不久前,陌陌直播与太合音乐集团达成战略伙伴关系,也被业界视为陌陌将要整合音乐版权和直播产业的信号。

  2017年1月20日,陌陌在水立方举办的盛典。汪涵、李宇春、邓紫棋等明星悉数捧场。几乎在同一时期,YY(欢聚时代)、一下科技(秒拍、小咖秀及一直播)、新浪微博等都在水立方举行了类似的泛娱乐盛典。

  短视频之外,陌陌还在2016年年底成立了影业公司,唐岩计划拍一部严肃的都市题材电影,也计划做网络剧和网络大电影,同时,还在自主研发游戏。“我们所做的陌陌现场也好,游戏、影业都是属于泛社交泛娱乐范畴,是符合我们想要建设的泛娱乐内容生态链的。”唐岩对经济观察报称。

  陌陌的泛娱乐布局尚是雏形。但在其忙着为社交大树填上新枝丫的同时,其它平台也在星月兼程:具有庞大用户量的快手,也在去年上线直播功能,强调全民娱乐;老对手机QQ除了上线now直播外,还通过投资B站,打开了二次元大门……

  在移动互联网领域,资本追逐领军者,排在后面的或被合并或尸骨无存。能否再次在泛娱乐社交领域中突围,唐岩的说法是,已经做好了为泛娱乐布局交学费的决心,“毕竟影视圈水很深,陌陌也到了交得起学费的时候。”

  和陌陌软件一样,创始人唐岩本人也是一个话题人物。从带着女朋友、铺盖卷闯北京的论坛玩家,到准备在网易终老一生的内容主编,再到敲钟后竖中指的创业者,以及现阶段在直播里自称理发师Tony……唐岩的高调,让他一直成为舆论追逐的对象,但他却很少接受采访,也鲜见在公开场合演讲,最近给老领导站台,更被他戏称为“奉旨吹牛”。

  唐岩并不是传统意义的“大炮”。陌陌内部人士称,唐岩是不需要他们操心的老板。竞争对手则评价他:“想的很清楚,不会看到别人有什么(新功能),自己也想要什么。”

  “外界看到陌陌可能踩到了风口上,但是这些不过是陌陌的视频社交战略浮出水面的结果,我们其实经历了2年多的产品视频化尝试”,唐岩对经济观察报称。

  “壕气外露”是唐岩的新标签,除了今年年会上每个员工的2.5万元的“阳光普照奖”外,还来自于他在直播中的表现,他的原则是绝不“衣锦夜行”。唐岩的在陌陌中的财富等级是32(代表消费),播主等级22(代表收入),虽然很多播主并不知道这是老板的“真身”,但因为消费能力,播主们在他进直播间时都会开心地打招呼。而在唐岩直播时,会看到COO王力的身影,两人偶尔还会“对恁”几句。

  回顾陌陌的发展,唐岩说:“看似连续抓住了风口,在我们内部看来,这一方面是‘运气’,一方面和我们团队上下的努力是分不开的,才智、时运、努力缺一不可。”不过,同样主打泛娱乐的秒拍、一直播母公司一下科技,以及拥有庞大用户基础的快手均在2017年春节后被传拟赴美IPO,若此消息成真,中概股将再度上演泛娱乐泛社交领域的“三国杀”。

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