内容分发卡位战:今日头条面临多方围剿

2017年02月21日 10:25 时代周报
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  时代周报特约记者 陆一夫 发自广州

  “百度从本质上来讲,最核心的东西还是在做内容的分发。”在百度董事长李彦宏重提内容分发的重要性后,市场传出了百度有意收购一点资讯的传闻。2月17日,有媒体报道百度与一点资讯正进行谈判,收购后百度将依托一点资讯发力内容和分发端。

  由于一点资讯CEO任旭阳早前正式回归百度担任百度资本负责人,这一层关系加强了传闻的可信性。不过,一点资讯方面则在随后表示将保持独立发展,而百度方面则不予置评。

  对于百度而言,内容分发是其业务生命线,尽管以智能推荐和算法的新闻客户端近年火速冒起,但基于搜索作为获取信息的渠道仍然具有重要意义。2016年前三季度,百度接近600亿元的营收中90%为广告收入,在医疗和互联网金融广告日趋收紧的情况下,重回内容分发战略是守住名门的重要举措。

  同样是以广告为主要营收,今日头条和百度越来越相似,而且还大有超越百度的势头。进入2017年,一方面今日头条正在积极筹建销售团队,并有望在2020年前实现200亿美元的收入;另一方面百度的人工智能有望应用在内容分发上,从而与今日头条正面对抗。

  除了百度之外,腾讯新浪微博也不甘于落后今日头条,多方围剿今日头条的局面已经形成。艾媒咨询CEO张毅认为,今日头条的崛起对于BAT来说是一个挑战,其掌握的用户规模已经形成变现渠道。

  百度重心回归主业

  在李彦宏重提内容分发后,百度的第一步可能就是收购一点资讯。2月17日,有媒体透露百度将收购一点资讯,目前双方正在谈判。虽然一点资讯CEO李亚表示一点资讯将保持独立发展,对传闻不予评论,不过市场认为这笔交易的确符合逻辑。

  百度与一点资讯联手并非空穴来风。目前一点资讯的总裁任旭阳与百度关系非常密切,他曾是百度副总裁,主导了百度诸多重要的业务创新和战略合作。去年7月,曾有媒体报道称任旭阳已重回百度,出任百度首席顾问,但百度方面一直没有宣布,直到今年年初李彦宏的妻子马东敏在百度总监会上首次确认任旭阳回归百度,出任百度的首席顾问,负责“百度资本”管理合伙人招募。

  不过百度要拿下一点资讯并非易事,皆因一点资讯背后的股东关系颇为复杂。目前一点资讯共有三个股东,分别是小米、OPPO以及凤凰网,其中凤凰网是第一大股东, 持股比例最高。从2015年起,凤凰网多次参与一点资讯的融资交易,而小米和OPPO更多是战略合作,一点资讯希望通过资本合作关系换取这两大手机厂商的预装。

  一旦百度要想插手一点资讯,就先要得到这三大股东的同意。目前内容分发和智能推荐领域竞争相当激烈,虽然一点资讯的体量难以与今日头条媲美,但在该领域仍具备一定实力。目前一点资讯的安装量达到2.9亿,日活跃用户4800万,月活跃用户1.5亿,单日人均使用时长55分钟,自媒体合作账号总数量10万家,估值约合6亿美元。

  从李彦宏早前的内部讲话来看,百度即使不收购一点资讯,也会在内容分发上进行大规模投入:“内容分发是我们的核心,我们之所以能够存在,我们之所以很多业务能够做得起来,是因为我们有内容分发这样一个坚强的大盘,这个道理大家一定要明白。”

  从O2O到人工智能再到如今重提内容分发,近年来百度的公司战略一直在摇摆,不过此次李彦宏确立内容分发、连接服务、金融创新和人工智能四个主方向后,这相当于给百度定下了中长期的目标。

  广告市场是一块巨大的蛋糕,也是百度营收的命脉所在。最近5年里,广告营收占百度总营收比例超过90%,尽管去年受魏则西事件影响有所下滑,但人工智能和互联网金融业务短期内难成气候,百度仍需要靠广告业务支撑起其超过600亿元的市值。

  抱团围剿今日头条

  从2000年成立至今,百度用了17年时间实现将近800亿元的营收,不过今日头条只打算用8年时间就完成这一目标。按照张一鸣定下的目标,今日头条要拿下广告市场20%的份额,2020年前收入将达到100亿美元。

  事实上,今日头条已经成为媒体和互联网公司的劲敌。2016年前三季度今日头条已经提前完成全年营收60亿元的目标,并有望将全年收入推高至100亿元。这一数字已远超新浪等传统门户,并逼近腾讯175亿元的广告营收,而且今日头条至今还没有涉足市场潜力巨大的医疗广告。

  与同类型的一点资讯相比,今日头条的优势非常明显:5.8亿用户,日活跃用户超过6300万,单用户日均使用时长超过76分钟,这一系列数据全面抛弃竞争对手。即使百度的流量巨大,也难以帮助一点资讯超越今日头条。

  去年今日头条的员工数还不足3000人,不过2017年将有7000人组成销售团队,为今日头条的广告营收进行市场挖掘,这一架构与百度非常相似。目前百度4万多人的员工中,也有70%的员工从事销售工作。

  如无意外,今日头条与百度以及其他互联网公司的战役即将打响。除了百度可能收购一点资讯外,新浪微博和腾讯也在内容分发上投入极大的资源,尤其是去年兴起的直播和短视频领域,吸引了多家巨头进场跟进。

  艾媒咨询CEO张毅认为,今日头条的崛起对于BAT来说是一个挑战。“今日头条利用资讯积累用户资源,除了广告之外还会考虑两个方面变现,一个是效果类也就是能锁住用户黏性的功能,另一个就是社交类的新鲜玩法。”

  今年以来,今日头条邀请了大量具有广泛影响力的明星大V加盟,在机器推荐的基础之上强化订阅功能,加强头条号与粉丝的关系,这一点无疑是仿效了新浪微博的成功秘诀,自然也引起了新浪方面的反弹。日前一点资讯和新浪达成了合作协议,双方在内容、产品、互动和用户关系等维度的无缝衔接,实现从视频拍摄、上传、播放到互动、分享环节深度打通。

  除了社交探索外,今日头条也希望将算法技术复制到海外市场,而前Uber中国战略负责人柳甄将承担出海重任。2015年6月起,今日头条通过自建以及收购的方式进入海外市场,日本、印度、东南亚、北美、巴西都有了今日头条的身影,这一点是BAT在内的互联网公司都望尘莫及的优势。在国内面临多方围剿之时,今日头条的出海似乎有了反包围的味道。

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