“双11”优衣库网店售罄 线上线下同价实践“新零售”理念

2016年11月15日 06:46 第一财经日报
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  [对于优衣库来说,“双11”的意义不再是单纯地达到高销量,更重要的是提供给消费者机会,让他们体验并且享受优衣库优质产品和服务。]

  2分53秒,优衣库旗舰店在天猫上的销量就突破了1亿,成为今年天猫“双11”当日最快达到过亿销量的品牌。

  11日上午,优衣库的天猫店铺显示双11的活动商品已经售罄,精选商品线下门店和网店同价,五折起售。这也是优衣库第一年推出“线上线下”同价的零售策略。优衣库北京三里屯店、上海南京西路旗舰店等店铺均排起了长队,消费者们想来抢购和“双11”同价格的商品。

  “每年优衣库都是最难抢的。我去年和今年都没有抢到,但早上听说门店里的商品也是打折的,所以就趁中午来看一下。”一名消费者表示。

  陈玲就比较幸运了,她是在恒隆上班的一名白领,在11日凌晨抢到了3件优衣库的商品,包括两件毛衣和一件内衣。“我特意选择了‘门店自提’服务。去年‘双11’之后等了很久商品才寄到家。今年优衣库提供了这个选项,我想办公室附近就有南京西路旗舰店,就选择门店自提,那样就可以第一时间拿到新买的衣服了。”陈玲说。

  过往几年的“双11”,优衣库一直是服装品类中的销量冠军。但今年,优衣库并不满足于线上销售,而是主动抓住“新零售”的趋势,提出了“线上线下同价”和“线上商品,门店取货”的两个新策略,借助遍布全国的400多家门店的优势,给消费者提供更多的选择。

  “做这样决定的原因在于,我们在‘双11’之前的市场调查中发现,消费者对于这两点服务的需求非常大。优衣库非常愿意,同时也有这个能力,为消费者提供更优质的服务。”优衣库公关部负责人表示。

  顺应“新零售”趋势,打通线上线下购物体验

  优衣库这样的做法顺应了“新零售”的趋势。在今年阿里巴巴的云栖大会上,阿里巴巴集团董事局主席马云在演讲中表示:“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”

  “新零售”概念的本质是:今后,从线上或是线下购物对于消费者来说并不重要。品牌需要提供一个整体的购物解决方案,在渠道、物流、产品、支付、服务等各个环节都能够给消费者带来一个顺畅和美好的购物体验。只有这样,才能让消费者和品牌产生更加紧密的联系和粘性。

  今年“双11”前,优衣库通过安索帕集团开展的“2016年双11消费者期待度”调查中,接近4万名消费者通过优衣库数字平台等进行了投票,其中高达99%的消费者希望网店/门店同步优惠,有56%的消费者期待加快双11期间的收货速度。针对收货速度,其中81%的消费者希望可以在就近的门店直接提货。

  优衣库决定响应消费者的需求,解决消费者的痛点,吸引更多的消费者到线下店铺消费。

  然而,想做到这一点并不容易,需要一个企业在当地市场深耕多年才有可能。今年优衣库在“双11”推出“部分商品线上线下同价”和“门店自提”的两项策略的背后,是优衣库对于自身供应链体系发起的挑战。只有高效、精准的供应链体系才能够做到及时、快速地将货品送到店铺中,平衡供给需求,这相当于是一只无形之手,在消费者看不见的地方改善消费者的购物体验。

  优衣库在物流布局上早已显现出了“野心”。去年6月15日,在与埃森哲合作的发布会上,柳井正第一次公开自己未来公司的新愿景。当时,他说要将以往“看不见脸的顾客”具像化,同时让全球供应链管理与信息系统反应更加统一、快速。优衣库计划全面颠覆素材调配、企画、设计、生产、销售这一系列供应链,以顾客为中心,提供他们真正想要的商品。

  迅销集团计划在日本国内札幌、仙台、名古屋、大阪等10处启动与东京有明同样级别的物流中心,在中国、欧洲、北美等海外市场也有同样计划。

  适应“新常态”经济形势,练好企业“基本功”

  在中国“新常态”的经济背景下,企业依靠打价格战刺激销售的方式已经过时,在当前的经济背景下,唯有回归企业内核,练好自身的“基本功”,为消费者提供更好的产品、服务和购物体验,企业和品牌才有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

  优衣库正在实践这样的理念。

  一方面,优衣库通过技术提升顾客在电商上的购物效率。艾瑞咨询数据显示,2016年Q2中国网络购物市场交易规模达11178.8亿元,行业规模同比去年,增长27.6%,保持稳定的增长水平。按这一增速,今年Q4季度网络购物行业规模将超过1.5万亿元。

  柳井正要求电商给顾客提供包括面向会员的特别服务、基于购物记录的个性化信息推荐、结算与配送服务多元便利化、提升配送速度、直接适配顾客尺码订购、电商特别商品等更多“新的购物体验”。他的目标是,在中期计划中,让电商收入占据总收入的30%。一个明显的增长趋势已经体现在优衣库2016财年的电商数据上——2016财年优衣库在日本市场电商营收达到421亿日元(约合27亿元人民币),比上年增长30.1%。

  在中国,打通线上线下门店,让更多的消费者自由地选择购物的场所是优衣库一直努力的目标。随着网购行业的日益成熟,用户体验凸显,成为影响行业健康发展的关键因素之一。目前,网购用户痛点主要集中在商品质量、价格、送货速度及退换货便捷性方面。

  从11月14日起,优衣库天猫官方旗舰店全品类将开通门店自提服务。门店自提服务将有效缩短顾客等待物流配送的时间。

  优衣库的线上渠道也在向更多消费者展示品牌和产品信息。在全新改版的微信菜单,消费者可以获得最贴心的线上专属导购体验。在这里不但可以找到最新的优惠信息、第一手的当季新品,体验线上互动领取福利。

  除此之外,优衣库的微信服务号还能作为随身搭配宝典,随时随地直击潮流单品,查询实用穿搭,看到最潮最接地气的搭配买家秀。同时在菜单中的自助服务功能可以实现商品库存实时查询和线上购买,或者找到最近的优衣库门店,省时方便。优衣库希望真正做到线上与线下的双向引流,打造出一个活跃的线上生态系统。

  消费者回归门店,品牌商提升沟通体验是近两年零售行业出现的一个明显的趋势。在柳井正对2020年的中期目标描述中,已经将目标设置为年销售额3兆日元(约合1940亿元人民币)、营业利润率15%的“全球No.1的服饰信息制造零售业公司”。想要达成这一业绩目标,打通线上线下成为了关键手段之一。

  倡导“LifeWear服适人生”全方位提升消费服务体验

  2013年,优衣库提出了“服适人生(LifeWear)”的slogan,一直致力于产品设计、功能开发产品,同时门店体验也是顾客对于品牌至关重要的一环。优衣库在纽约、新加坡等全球各地开设了旗舰店。

  位于上海淮海中路的全球最大旗舰店是优衣库在中国精心打造的门店。其中,在5楼,优衣库和迪士尼联手合作设计了MAGICFORALL概念店,不仅将优衣库和迪士尼的大IP合作运用在商品上,同时也运用到了店铺设计上。在这里,你可以自己设计带有迪士尼卡通形象的DIY定制T恤。每次迪士尼及旗下的皮克斯影业推出新电影,你总能最先在优衣库体验到。通过这些细节的设计,优衣库希望让每一个来店的消费者都能有一种非常愉快的购物心情。

  很多人都认为优衣库是一家快时尚的公司,但是迅销集团的社长柳井正却对此进行过反驳。“这是最大的误解,我们不是快时尚公司。我们不是卖时尚的,而是卖Style的,尤其是生活方式。我们制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度。”

  优衣库一直提倡用基本款做不同的搭配,让穿衣变得更舒适。今年,优衣库在全球发布了一支主题为“服适人生创新的哲学”的广告片。和大家一起探讨“我们为什么而穿衣?”,“我们会根据心情和天气改变穿着吗?”,“舒适的穿着是否让我们更加快乐?”这些带有哲学思考性的问题。

  最近,优衣库还推出了6支用不同方言的广告片,各自用粤语、上海话、四川话、闽南话、东北话和山东话的Rap演绎冬季主推的羽绒服产品。通过这6支广告片中不同的穿着场景和需求,走进消费者的生活中去产生共鸣。

  事实上,优衣库早已不止是一家服装公司,也是一家注重技术运用的公司。当你走进优衣库店内,就可以立刻连接wifi,扫描店内各处的数字海报了解商品的详细介绍,搭配指南和实时库存,还可以用微信和支付宝等移动支付方便买单,线下线上无缝连接。

  “技术+生活方式”,“打通线上线下购物”,“提升购物体验”是优衣库在新零售的市场环境下,继续保持快速发展的三件法宝。

标签: 电商优衣库

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