“社交媒体总统”特朗普崛起

2016年11月11日 08:17 第一财经日报
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  “你必须充满感情地和人交流。”英国“脱欧”运动最主要的捐款人之一班克斯曾说,“这是特朗普的成功之处。”

  盛媛

  特朗普及其所在的美国共和党大获全胜。

  完全不同于司空见惯的西方政客,一个从政“零经验”的营销达人,打败政治经历完美光鲜、公开表现无懈可击的政界“大腕”,当上美国总统。

  这意味着全美过半数的选民,在看到他所谓“失败”的辩论和被嘲讽的谈吐后,仍然愿意把最高权力、把未来4年交到他手中。

  有的人惊愕于美国民众的变化太快。然而,从去年宣布参选开始,特朗普早已一步步成功将自己塑造和营销成一个理解民间疾苦,并将带领美国人民走向复兴的英雄。

  他是如何做到的?

  社交媒体总统

  在美国人中,当民主党候选人希拉里·克林顿的支持者被问道,“你觉得那些投票给特朗普的人是什么原因?”“因为他们蠢(Stupid)。蠢。”回答几乎别无二致。

  在他们看来,美国过半的人都蠢。可能和希拉里的支持者一样,希拉里犯下的错误不仅是轻敌,更是没能真正倾听选民的声音。

  自从去年6月参选开始,特朗普在社交媒体上的存在感暴涨,现在他在推特(Twitter)上拥有超过1000万粉丝,超过希拉里。

  “他完全掌握了这种特殊的媒介。”雷德兰兹大学政治学教授范维克滕(ReneeVanVechten)说,特朗普以一种前所未有的方式和选民进行沟通。

  “我们某天回顾的时候,会将这次选举作为一个转折点。”范维克滕说,“无论好坏,我们进行的是一场社交媒体竞选。”

  特朗普无视现代政治的规则,用最直白、简单,甚至粗俗的大白话和选民对话,而不像其他政客一样根据不同群体和商业广告等各种数据作出分析,然后斟字酌句,讲得口吐莲花。他不屑过于政治化,宣扬强硬直白的实用主义。他没有章法,无视所谓的专业主义,说选民想听的话,承诺快速帮选民夺回失去的工作,令美国经济翻番。

  他反对精英——好像忘记自己也是个“富二代”,也曾炫耀过自己的财富和奢靡的生活一样。他把选举定义为一场“人民起义”,一场反对政客和政党,反对华盛顿机构、新闻媒体、好莱坞、学术界,反对所有富人、受过高等教育的社会阶层,反对所有让人们不满的机构的起义。

  而这一切似乎都是“套路”,特朗普自己的“套路”。

  他凭借商人敏锐的直觉,知道自己要传达的信息,同美国人现在获取消息的方式紧密相关。

  他比数字时代的其他任何政治人物都懂得利用社交媒体,知道社交媒体如何将美国隔离成近乎分裂的思想和文化阵营,每个阵营都有不同的态度和叙事方式。他了解像脸书(Facebook)和推特这样的社交媒体如何模糊了公开和隐私之间的界限。有华盛顿政治观察人士称,特朗普利用文化的转变,将自己变成一个人们发泄对现状不满和愤怒的出口。

  根据今年7月皮尤中心的一份调查,有24%的美国成年人称,已经转向在社交媒体上获取大选消息;相较之下,仅有15%表示从候选人的官网或者邮件中获得信息。

  “通过Facebook等社交媒体的帖子,普通选民了解在竞选活动中发生的事情,并及时回应。”范维克滕解释说,说不定还能和候选人直接对话,这种及时性和互动感,当然和过去大不相同。

  展现真性情

  社交媒体的特性也同特朗普的个人风格近乎完美地契合。他的冲动、在遭到批评时的快速反击、对“敌人”猛烈攻击的癖好,让选民觉得他是如此“接地气”。有华盛顿观察家称,特朗普借此形成自己的竞选语言风格,戏剧性地改变了大选氛围和选民对总统竞选的期待,成功地营销了自己。

  29岁的麦康尼(JustinMcConney)是特朗普的数字策略师,也可以说是特朗普背后的“秘密武器”。此前有美国媒体报道称,他曾鼓励特朗普说粉丝和支持者想听的话,他称对特朗普来说,这意味着争议,“内容越粗暴离谱越好”。

  有分析师称,在数字时代,事实的重要性有一定程度的减少,社交媒体将人的情感和喜好无限放大。而特朗普深谙此道,在社交媒体上给选民展现了一个“活生生的”特朗普。

  在初选中,特朗普就曾凭借自己的“真性情”击败16位党内对手。他称此前最被看好的共和党参选人、布什家族的杰布·布什(JohnEllisBush)为“低能杰布”,称身量不高的参议员卢比奥(MarcoRubio)为“小马尔科”。

  学法律出身的希拉里用词严谨,在乎自己的公众形象,而特朗普通过社交媒体成功毁掉她数十年来的政治家声誉,把她刻画成一个严厉、易怒且有着很多不可告人秘密的人。特朗普承认自己和克林顿夫妇相识多年,同时他给希拉里一个绰号“奸诈的希拉里”(CrookedHillary)。

  他曾说:“我乐见能出现一位女总统,但希拉里不是那块料,她是个灾难。”“我们叫她‘奸诈的希拉里’。因为她就是个奸诈的人。她一直都是个奸诈的人。”

  美国南加州大学马歇尔商学院市场营销和品牌专家卡尔布(IraKalb)认为,特朗普确实有效地接触了他的追随者。“特朗普使用不同的短语,不断重复,比如‘奸诈的希拉里’,”他说,“他这么简单直白,受众很容易理解。在沟通上,这非常有效。”

  数字分析师罗森布拉特(AlanRosenblatt)称,社交媒体和真实投票之间确实存在转换因素。“就像候选人握手、拥抱等动作都能不同程度地转换成选民投票数一样,社交媒体也有。”

  大选期间,特朗普每天大约更新“推特”10次,几乎天天不断。去年10月31日,他甚至一天发了59条“推特”,而且特朗普的“推特”有强烈的社区和团体意识。数据显示,他的大多数追随者都支持其政策,似乎也证明社交媒体上的支持,能转化落地为实际的选票支持。

  而希拉里在这方面显然做得不太够。

  根据希拉里和特朗普阵营提交给美国联邦选举委员会(FEC)的最后一份筹款和开支报告,截至10月中旬,特朗普竞选阵营在媒体宣传与在线广告的投入,分别占总开支的27.4%和23.6%;而希拉里竞选团队在上述两项上的占比则分别为53.3%和3.5%,两组数字形成鲜明对比。

  充满感情地沟通

  当然,“离经叛道”的特朗普遭到了无数指责,其中无法忽略的就是他对女性的粗鲁态度,但他自己拯救了自己。

  就在美国《华盛顿邮报》披露出特朗普多年前秽语侮辱女性的一段视频后,纽约的一名特朗普女性支持者巴恩斯说,这段视频只是加深了她认为特朗普应该当总统的信念!“对我来说,他更加真实了。”她说。

  巴恩斯表示:“我曾担心他是个亿万富豪,不知人间疾苦。这说明,他是个普通不过的男人。你知道的,其实在你的心里,(平民阶层)每个男人都那么说话。”

  “你必须充满感情地和人交流。”英国“脱欧”运动最主要的捐款人之一班克斯(ArronBanks)曾说,“这是特朗普的成功之处。”

  回顾2012年的美国大选,共和党总统候选人罗姆尼因为富有而傲慢的形象,失去了广大中产阶级的支持。而如今,比罗姆尼更加富有的特朗普却赢了。有华盛顿政治观察家称,这在很大程度上归功于特朗普在社交媒体上塑造的形象和策略:希拉里完全知道自己未来要做的事情,而特朗普利用不断攻击希拉里,引起对方的回击,从而将对方的焦点从自己擅长的领域转移到弱项。

  根据最新的出口民调数据,特朗普赢得了60%白人男性和52%白人女性的支持。此前遭多数共和党高层摒弃的他,也获得了88%共和党人的支持,以及78%白人福音派的支持。

  希拉里的影响力仅局限在最狭义的民主党人内:即非白人的少数族裔,以及比例越来越低的接受过大学教育的白人。

  那些还迷信希拉里对于精英号召力的人可以省省了!尽管接受过大学教育的选民占据了总数的一半,但希拉里在该人群中的支持率,甚至低于4年前的奥巴马。而特朗普在低学历人群中的支持率达到39%,远高于罗姆尼4年前的25%。

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